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篇1：广告投资数量分析论文
广告投资数量分析论文
【摘要】在目前的市场环境中，广告已是企业营销的重要手段之一，广告的宣传能增加企业的产品销售额和提升企业品牌这已成为人们的共识，而微观层次的分析却很少见。文章主要从微观经济学方面对广告投资的效果和广告预算量的确定作出理论分析，并针对不同的产品品牌弹性和广告支出弹性，提出了企业相应的营销策略方案。
【关键词】广告投资；广告投资预算；数量分析
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告投资在企业营销中占有很重要的地位。，仅美国的广告支出就多达2300亿美元。如果将这个数字分配到美国约2.8亿人身上，平均每人支出将超过800美元。[1] 传统的营销理论主要从宏观的层面阐述广告投资对企业营销的巨大促进作用，微观层次的数量分析却很少见，下面我们就从微观经济学的角度来分析广告投资。
一、广告投资的重要性
为了简单起见，我们假设企业只生产一种产品，价格定为P，广告支出为A。我们用下面的图来分析企业不做广告与做广告时的利润差别。AR和MR是企业不做广告时的平均收益和边际收益曲线，而AC和MC是它的平均成本和边际成本曲线，在微观经济分析中我们知道,企业最佳的生产产量为Q1，此处MR＝MC，需求曲线AR和供给曲线Q1相交得到价格P1，它的每单位利润是P1与平均成本C1之差，此时企业的总利润0是由浅色小阴影四边形给出。
现在假设企业投入广告，适当的广告投资会促进企业销售的增加,这将引起企业的需求曲线向外向右移动；新的平均收益和边际收益曲线由AR、和MR、给出，广告是一种固定成本，广告投资会导致企业的平均成本曲线上升到AC、，但边际成本不变。做广告时，企业生产Q2（此处MR、＝MC），需求曲线AR、和供给曲线Q2相交得到P2。它的总利润?仔1由大四边形给出，从图中我们可以直观地看出投资广告后企业利润比以前要增多了。
二、企业广告投资预算量的确定
广告预算主要是确定企业在计划期（通常为l年）内广告上拟投人的资金数额。广告预算的决策是重要的，因为随着市场经济的发展，广告的作用越来越重要，在广告上的投入也越来越高，在有些企业广告投入甚至已成为销售费用的主体，在整个企业预算中占有十分重要的地位。上面的`分析使我们知道，恰当的广告投资能给企业带来利润的增加，但这个分析却没有告诉企业应花多少钱做广告。广告预算若偏低，则将使企业处于不利的竞争地位，影响产品销售和盈利；广告预算若偏高，则既会造成资金浪费，又会影响到企业在其它方面的投入，同样影响企业的效益。
在实践中广告预算的决策也是十分困难的，广告预算决策常常是结果不甚明确的决策。销售额常被用作衡量广告效果的一项指示。但除广告外，很多其他的因素也影响销售额。并非广告投入越高，销售额就越大，研究表明，广告投入增加过多，销售额有时反而会下降。不仅如此，影响广告预算的因素也很多，而且他们常常互相关联，互相制约，这都使得实际工作中难以进行广告预算决策。西方商界广告流传这样一句话:“我的广告费的50%被浪费了，但问题是我不知道是哪50%”，这从另一个侧面说明了广告预算的困难。因此企业对广告预算作一个准确的测算是十分重要的，下面我们就对广告投资预算最佳量作一个简单的经济学分析。
我们知道，企业理论上一般会选择价格P和广告支出A以使自己利润最大化，它的利润公式由下式给出：
给定价格，较多的广告会导致较多的销售，因而会获得更多的收益。依据传统的经济学分析，我们知道企业投资最合适的量应是企业广告投资产生的边际收益等于边际成本处，即MR＝MC。不考虑实际操作的复杂性，广告预算是个简单的过程，它采纳的假设是任何投资的最优水平是使利润取得最大化的水平。即在边际收益大于边际成本之前应持续进行广告投资，直到边际收益等于边际成本。然而广告投资有它的特殊性，因为广告投资的支出同时会促使企业销售额增加，这样企业的生产成本也增加了。也就是说，企业广告投资的全部成本是直接花在广告上的一元钱和与广告带来的增加的销售所引起的边际生产成本之和。我们可以下列式子表示：
这就是广告的预算分配的一个理论公式，它说明为了使企业利润最大化，企业的广告支出对销售额的比例应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。有了关于这个两个弹性的信息，企业就可以用这个法则测算它的广告预算是太小还是太大。
三、广告投资预算理论的应用
（一）确定广告投资量
公式1可以用来准确测算企业在广告实践中的广告投放量，产品的价格需求弹性EP和广告需求弹性EA可以从历史数据中或直接通过调研获得，如果企业能确定下一年度的目标销售额，通过公式1的计算就可以测算出比较合适的广告投资数量。
（二）促销策略的选择
如果企业生产的产品价格需求弹性和广告支出需求弹性已知，为了促进销售，我们可以归纳出以下几种企业促销策略的组合。
1．维持现状。假若企业产品目前所处的市场无论是价格弹性EP还是广告支出弹性EA都不高，这时企业应该既不增加也不降低价格和广告支出。这一情形多出现于消费者已形成了固定偏好的市场，如产品生命周期的下降期或者处于市场壁垒之中。保持目前的价格和广告支出水平会使利润最大化。
2．增加广告以树立品牌形象。当市场的广告支出弹性大于价格弹性时（EA>EP），可取的方法是增加广告支出而不是降低价格。这一情形多出现于新产品、奢侈品和有象征意义的产品（如化妆品、名牌服饰及其它具有身份象征意义的产品）。在此情形下，企业通过增加广告支出可以提升产品的品牌形象，促进销售。
3．通过降价带动销量。在产品的市场价格弹性大于广告支出弹性时（EA>EP），通过降价可能带动销量的提升。这种情况多出现于许多处于成熟期的消费品。消费者拥有这一类消费品众多品牌的充足信息，且由于品牌间差异很低，消费者会经常进行品牌变更。此时，企业利润的增加主要依靠降价而不是增加广告支出。
4．增加广告支出和降价两者选一或者同时进行。有时市场的价格弹性等于广告支出弹性。这一情形多出现于产品类别内的品牌具有内在差异（如食品、汽车、电器等）和季节性产品（如冷饮、季节性服饰、节日礼物等）。这些情形下，广告信息可以影响消费者对产品属性的认知，但由于各品牌之间很接近，消费者也热衷于进行价格比较。
当然，我们前面提到的四种情形下应采取的营销组合策略只是一般理论意义上的指导，不同企业所面对的市场、所处的竞争环境不同，因此，企业应根据这些理论结合自身的实际情况制订出一个适合自身发展的广告投资策略。
参考文献
[1]（美）辛普著，廉晓红，等译.整合营销传播：广告、促销、与拓展[M].北京：北京大学出版社，2005.
[2]（美）平狄克，鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
篇2：证券投资分析方法论文
[摘 要]目前证券分析方法的种类繁多,我们一般把它分为四类：基本分析法、证券技术分析法、投资组合分析法以及行为金融分析法。
文中将单独分析几种投资分析方法,比较分析后找出其各自的优缺点,为在证券投资过程中合理的选择做出有益研究。
[关键词]证券;投资;分析
证券市场是一个利益与风险并存的地方,也是一个现代文明的金融竞技场所。
每个投资人都是有备而来,必须掌握一定的知识基础和证券投资分析的技术、方法。
只有如此,才能了解证券价格变动规律,及时地根据影响证券价格变动的因素或证券价格技术指标变化状况,确定买卖时点。
1 基本分析法
基本分析方法又叫基本面分析,是对上市公司的经营业绩、财务状况,以及影响上市公司经营的客观政治经济环境等要素进行分析,以判定证券(主要是股票)的内在投资价值,衡量其价格是否合理,提供投资者选择证券的依据。
详细来讲就是证券分析师根据经济学、金融学、会计学及投资学等基本原理对决定证券价值和价格的基本要素进行分析,评估证券的投资价值,判断证券的合理价位,提出相应的投资建议的一种分析方法。
具体地讲基本分析可从两个方面分析。
(1)宏观因素分析。
一般优先考虑分析是：经济周期分析、市场利率分析、经济政策分析和证券市场调控政策分析。
(2)微观因素分析。
微观因素分析就是对上市公司本身进行分析,它构成了基本分析的核心。
它包括以下三个方面：①公司所属行业性质的分析。
②公司素质分析。
③财务分析。
基本分析方法的优点主要是能够比较全面地把握证券价格的基本走势,适用于波动周期比较长的证券价格预测;缺点是对短线投资者的指导作用比较弱,预测的精度比较低。
这些基本走势若能够预测出来,便不能够被轻易左右,没有人可以有实力改变世界商品市场的走势,可见基本分析方法适合于长线投资。
2 证券技术分析法
证券技术分析方法是以证券市场过去和现在的市场行为为分析对象,运用图表、形态、逻辑和数学的方法,探索证券市场已有的一些典型变化规律,并据此预测证券市场的未来变化趋势的技术方法。
这种分析方法的基本假定是“历史会重演”。
它以证券市场已有的价、量为基础,运用图示分析法,如K线类、切线类、波浪类;指标分析法,如趋向指标(DMI)、能量潮(OBV)及乖离率(BIAS)等;量价关系分析法,如古典量价关系理论、葛兰碧量价关系理论等。
证券技术分析者特别是新手如果按以下思路或步骤来运用证券技术分析,一般而言能够取得较好的收益,证券技术分析能呈现出较高的有效性。
第一,趋势线的考虑。
证券技术分析被认为是一种顺势而为的艺术,证券市场上的投资者在进行图表分析时首先应当考虑趋势线,正如Ed.Seykota所说,“除非趋势在最后转变了方向,否则它始终是你的朋友”,趋势分析是证券技术分析绝对的核心。
证券技术分析者所使用的全部工具诸如支撑和阻挡水平、形态分析、移动平均线分析,等等,唯一的目的就是帮助投资者判断市场趋势,从而顺应趋势进行交易。
在证券投资中,证券技术分析者要掌握各种趋势判定的基本技巧以及判断主要趋势发生反转的信号。
第二,盘整区的考虑。
盘整区是指包含了一个长时期价格波动的水平走廊。
一般说来,市场大部分时间会处在盘整区里。
如果考虑到交易成本,在盘整区里进行交易难以获利,事实上当价格长期处于盘整区时,投资者最好的交易策略就是进场次数最少化。
考虑盘整区的目的实际上是为了使投资者获得一个进场建仓的较好时机,因此,证券技术分析者应当掌握对盘整区突破的确认方式,如突破的最少比例、突破的最少天数以及突破时成交量的配合等,尽管等待突破后的确认会导致对有效信号的反映较慢,但它也会帮助避免许多“虚假”信号。
第三,图表形态的考虑。
图表分析中,价格形态主要有两类——反转形态和持续形态。
反转形态,意味着趋势正在发生重要的反转,重要的反转形态有头肩形、三重顶(底)、双重顶(底)、V形顶(底)以及圆形顶(底);相反,持续形态显示市场很可能仅仅是暂时作一段时间的休整,过后现趋势仍将继续发展,持续形态则主要包括三角形、旗形以及矩形。
第四,各种技术指标的考虑。
技术指标分析是当今金融证券技术分析最重要的内容,通过一定的数学、统计或其他方法将金融市场的原始数据处理成具体的数值,并将这些数值制成图表,这些图表就是技术指标。
在证券技术分析过程当中,投资者应当考虑指标的取值范围、指标与价格趋势的背离、指标的交叉、指标的转折以及指标的失效条件。
第五,成交量的考虑。
美国股市分析家Joseph E.Granville认为,成交量是金融市场的元气,没有成交量的变动,市场价格就不可能变动,证券价格也就无趋势可言。
因此,当证券价格发生变动时,投资者在进行证券技术分析时应当考虑到成交量的配合。
3 投资组合分析法
投资组合分析法是根据不同的证券具有不同的风险收益特征,通过构建多种证券的组合投资以达到投资收益和投资风险平衡的分析方法,即通过求解在特定的风险条件下实现收益的最大化或在特定的收益条件下使得风险最低来求得组合内各个证券的组合系数进行组合投资的分析方法。
分为传统的证券组合分析方法和现代证券组合分析方法。
传统分析方法是根据不同证券对相同的系统性风险的不同反应,来降低非系统性风险;而现代组合分析方法是一种数量化的组合管理方法,以实现投资收益和风险的最佳平衡,如马克维茨的均值方差模型、夏普和林特纳的资本资产定价模型和罗斯的套利定价理论。
投资组合分析方法的优点是在投资分析中对风险进行分类和定量化描述,寻求收益和风险的制衡(trade—off),在理论上证明了组合投资可以有效降低非系统风险的同时,能够运用定量化的方法来求解证券组合中各个证券的最佳比例关系,克服了传统证券组合方法在确定各组合证券比例中的盲目性,来实现投资收益和风险的最佳平衡。
缺点是计算复杂模型;对证券市场的假定条件过于苛刻,甚至这些条件与实际市场存在很大差距,如果证券市场的发展不是很成熟的话,一些条件不可能满足;计算组合比例需要大量的数据支撑,而且模型没有考虑到有的证券之间根本无法构建投资组合。
投资组合分析方法由于受到市场条件的限制,如交易成本的存在、对多个证券有很透彻的了解不是单个投资者在短时间内能够做到的,因此这种分析方法比较适合于机构投资者,并且在配合基本面分析的情况下进行。
由于考虑到了风险和收益的制衡,使证券组合的收益有时较低,但收益较稳定,比较适合于基金公司和社保公司资本的运作。
4 行为金融分析法
行为金融分析法源于20世纪80年代证券市场上不断出现的一些与经典理论相悖而经典理论无法解释的“异象”(anomaly)问题,如周末现象(一些下个周一的信息提前反映到本周五的股票价格上)、假日现象等,一些投资者利用这些“异象”进行投资确实获得了超常收益。
因此这种分析方法是以这些“异象”为研究对象,从对标准金融理论的`质疑开始,以行为科学为基础研究投资者的心理行为,进行投资决策的分析方法。
这种分析方法以古典金融理论的严格假定与现实市场相悖为出发点,如市场无摩擦、投资者是完全理性的,而在证券市场中并不是每一个投资者都会用投资理论中的复杂数学方法来推导所谓的理性与均衡价格来指导自己的投资行为,投资者并不总是根据基本面来进行投资决策,有时会根据噪声来决策,成为所谓的噪声交易者。
该方法能够使投资者在证券投资中保持正确的观察视角,特别是在市场重大转折点的心理分析上,往往具有很好的效果;但基于人的不同理性行为和心理假设,很难得到统一的结论用于指导投资者的行为。
5 结 论
四种分析方法的使用都是有条件的,各具优缺点,要想在证券市场中获得稳定的利润,只靠一种方法决策投资是不行的,甚至要冒很大风险,必须综合运用各种分析方法,以最小的损失获得更大的利润。
参考文献:
[1]蒋美云.金融市场证券技术分析[M].上海：立信会计出版社,2006.
[2]何孝星.证券投资理论与实务[M].厦门：厦门大学出版社,2002.
[3]胡新宇，谭运进.对证券投资证券技术分析理论的再认识[J].商业时代,2005(3).
[4]郭建.论证券投资证券技术分析中历史会重演的根本原因[J].商业时代,2007(28).
篇3：证券投资分析方法论文
摘要：人们可以从证券市场获利，同时也不可避免存在着一定的风险。
每个投资者必须掌握一定的金融投资基础知识，同时也必须掌握一定的证券投资分析方法，这样才能了解市场上证券的价格变动规律。
投资者可以按照价格技术指标和变动因素，选择恰当的买卖时机。
笔者根据相关工作经验，主要探析证券投资分析方法，供大家参考和借鉴。
关键词：证券;投资;分析方法
在我国证券投资理财业务中，存在着收益高和风险大的特点。
篇4：固定资产投资效益分析论文
摘要：固定资产的投资效益能否稳定提高，与相关指标的建立密切相关。当下，我国对于固定资产投资效益的各种衡量指标，与目前的经济发展现状不相符。因此，有必要完善现有的评价方式，能够对投资效益做出更为全面的评价。文章以固定资产投资效益的定义、特征为切入点，具体分析了我国目前在评价固定资产投资效益中存在的不足，以及提出了一些完善的策略。
关键词：固定资产投资；投资效益；全面性
篇5：固定资产投资效益分析论文
1.1固定资产投资效益的定义
固定资产投资的经济效益，即在经济活动中，投入的固定资产数量，与该资产产出数量之间的比率。在对固定资产进行投资的时候，资产的投入主要包括建造以及购买材料过程中，所消耗的人工费、材料费以及购买产品、设备的开销。固定资产的产出指的是利用该部分固定资产进行投资，由此产生的新资产，以及产生的新的生产力，同时还包括利用该部分资产投资所取得的新利润、税收等等。能够反映固定资产投资产生的效益指标分为微观、宏观两种。微观主要包括了工程所花费的工期、投资的回收率、资产的产值率等等。微观的指标能够准确反映出投资产生的直接信息效益，同时对资源的利用效率，即在该投资当中，所消耗的资源数量，以及在投资结束之后，所产生的供给能力。宏观指标包括了整个投资的周期、投资率、投资的效果系数等，集中反映了不同建设项目之间的关联，同时相互之间产生的连锁效益。
1.2固定资产投资效益的特征
固定资产的投资于其他经济活动相比，其效益具有长期性、不稳定性、间接性的特点。从宏观层面来分析该投资效益，其包括了从固定资产最初的投入，到该资产最终的产出全过程；从微观层面来分析，通过对固定资产的投资，使得原本的资产实现增值，同时也满足了社会当中各种需求。比如技术水平的提高，人们生活质量改善、文化生活丰富等。上述的`不同改变，可能会通过不同的方式呈现，同时也会在不同地区的GDP中有所反应。
2我国固定资产投资效益提高的制约因素
在社会生产活动中，固定资产投资占据了很大比例。如果投资没有取得较好的收益，势必会影响到整个社会经济的平稳运行。因此，从这个方面来说，统计出我国固定资产投资能够带来的宏观经济效益，通过指标来正确反映这一数值，成为了对经济发展监测的重要方式。但是在实践当中，对该效益进行衡量的各项指标，与当下经济发展的趋势不相适应，仍然存在一些弊端需要进一步改进。
2.1效益指标反映不全面
在实践当中，投资效益的衡量指标重点放在我国的建设领域当中。这一衡量方式，仅仅能够反映出我国固定资产投资建设的进度如何，但是对于该固定资产的投资究竟带来多少经济效益，很难反应出来。从实践上来说，固定资产的投资呈现出长期性、多样性、阶段性的特点，因此仅凭某个单一的项目来判断该投资对经济产生的影响，是不够全面的。因此，对于固定资产的投资效益进行评价，应当从多个方面展开，能够反映出投资的复杂性，同时也能够准确反映该投资行为对经济产出带来的影响。
2.2效益评价指标过于静态化
正如上文所述，投资效益是个动态化的发展过程。在实践当中，我国采取的是每年度编制下年度的固定资产投资效益指标，这显然是一种静态型的指标，无法对投资起到促进作用，同时也不能准确反映效益情况。
2.3效益指标缺乏应变性
投资效益评价指标的制定缺乏应变能力，指的是我国制定的效益评价指标将关注的重点放在投资与经济增长方面，重点讨论的是资产的投资是否能够帮助经济增长。但是却忽略了固定资产的投资，是否能够引起经济变量发生变化。众所周知，固定资产投资的主要目的是为了经济的增长，而经济增长也为投资提供了更多机会。改善周边环境质量等等，通过对这些内容进行评估，都能够反映出我国固定资产投资所取得的效益。
2.4评价结果片面化
目前，对于固定资产的投资效益评价仅仅从单方面讨论，投资是否取得良好的效益，关系到我国经济能否稳步提升。换句话来说，如果想更加全面地监督目前的投资情况，全面分析投资的效益，对投资进行严格的管理，就需要采用定量的方式来分析投资中的各个要素，找到与投资效益密切相关的因素，展开重点研究。
3完善我国固定资产投资效益的途径
3.1规模效益合理规划
固定资产投资取得的规模效益，可以从该投资的规模，以及该投资行为对经济增长所产生的帮助两个方面展开。换句话说，在某一段时期当中，固定资产的投资规模与该阶段社会经济发展规模相适应，能够促进经济平稳有序发展。
3.2投资结构效益的正确界定
我们可以从资源配置的角度，来具体界定投资的结构效益。详细地说，我们应当从动态、静态两个方面去探讨结构效益。一方面，从静态角度去分析投资的结构效益，可以了解该投资的结构是否科学合理，资源是否得到有效配置，是否存在部分资源浪费的现象，在这一过程中所运用到的指标是“投资边际产出效益均方差”；另一方面，从动态角度去分析投资的结构效益，是具体研究该投资结构发生的变化，会对其它领域、其它部门的投资产生的影响。
3.3把握投资效益的整体性
要从整体的角度来分析投资的效益，具体从质量、关联性、直接效益三个方面开展研究。首先，通过直接效益的评价指标建立，通过“房地产销售率”这一指标的制定，能够反映出在房地产领域中，开发与最终经营效果之间的关系；最后，通过关联效益的指标，寻找与固定资产相关联的其它要素，比如就业率、环境指数等，来评价投资的效益。
4结束语
综上，在对固定资产投资效益进行分析的时候，要从多个方面开展，确保评价的全面性、准确性，通过合理的评价来确保各项资源都能够得到合理配置，促进我国经济的发展。
参考文献：
[1]赵毓,陈小娟,裴丽娜.石家庄市固定资产投资效益分析基于2003-的分析[J].现代商贸工业,2010(15).
[2]李博.河北省固定资产投资效果及滞后效应分析[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版）,2011(05).
篇6：证券市场投资心理分析论文
[摘要]通过分析影响证券投资者投资心理误区的几种表现形式，提出了克服证券投资者投资心理误区的关键是对投资者进行调适与塑造，使投资者做到克服贪婪和狂热，勇于承认错误，树立信心，培养独立判断的能力，培养坚毅的性格和自我管理能力，家庭、个人、社会紧密配合，努力促进投资者健康心理形成。
[关键词]证券投资者投资心理误区治理
投资是一种有意识的经济行为，投资行为受人们心理意识的调节控制，诸如，投资决策动机、投资收益与预期、投资风险规避等问题，其实质就是人们的心理活动在投资中的具体表现。在证券投资市场，资金的时间价值表现为对于投资时机的判断和选择，投资具有风险性，投资期越长，投资市场中的不确定因素就越多，因此证券个体投资者，必须具备足够的投资知识、风险意识以及良好的心理素质。良好的心理素质，是投资者成功的最根本素质。
1、证券投资者投资心理误区的集中表现――认识偏差
证券投资者的判断与决策过程不由自主地受认知过程、情绪过程、意志过程等各种心理因素的影响，以至陷入认知陷阱。如跟庄、推崇股评、高换手率、市场非有效性等，投资者的认知与行为偏差大致有以下几种类型。
1.1过度自信的认知偏差
人们往往过度相信自己的判断能力，高估自己成功的机会，把成功归功于自己的能力，而低估运气和机会在其中的作用，这种认知偏差称为“过度自信”（overconfidence），过度自信是投资者典型而普遍存在的认知偏差。过度自信在牛市的顶峰达到它的最高点，而在熊市的底端达到最低点，过度自信的投资者会过度依赖自己收集到的信息而轻视公司会计报表的信息，注重那些增强能力自信心的信息，而忽视伤害自信的信息，在证券市场中的过度自信是危险的，例如，很多证券投资者不愿意卖出已经发生亏损的股票。卖出等于承认自己决策失误，并伤害自己的自信心。他们每天总是给别人讲解股票的各种“知识”指导别人买卖操作，在大盘趋势向好的时候，每天总是眉飞色舞，讲解技术指标应用技巧等，非常看好后势，讲解大盘会上升到多少多少点位；在大盘趋势向下跌，没有进入底部区域之前，他们总是很乐观，总是认为经过适当的调整，大盘还会上涨；在大盘进入了真正的底部区域时，由于受到市场的心理暗示，就不断地解释下跌的理由，极其看好后势，会告诉周围的人大盘会下跌到某个点位，如果他是一个虚荣心很强的人，他会讲他如何买了那只股票，现在如何盈利。实际上这类人对股票的感觉和判断完全是市场心理策划的场效应对他作用的结果，这类人的股票投资往往是失败的。
1.2信息反应的认知偏差
有些投资者对信息存在“过度反应”（over-reaction）和“反应不足”（under-reaction）两种现象。如果近期的收益朝相反的转变，投资者会错误地相信公司是处于均值回归状态，并且会对近期的消息反应不足。如果投资者得到收益增长的信息，会认为公司正趋于一种增长状态，并且过度地导致过度反应的推理趋势。这些投资者在市场上开始变得过于乐观而在市场下降时变得过于悲观。自我归因低估股票价值的公开信息偏差，对个人的信息过度反映和对公共信息的反映不足，都会导致股票回报的短期持续性和长期反转，他们心理模型的特点是有时恐惧、有时兴奋、有时觉得自己很专家。他们的思维和行为主要是被市场的策划者所控制，在股票市场的头部区域进场，进行频繁买卖操作，或买入后持股不动。在市场完成从头部进入底部的下跌趋势中，总是期待反弹随时开始，或持股不动，或在市场没有真正进入底部时误认为是底部而把手中有限的资金提前用光，在市场进入真正的底部区域，他们作出卖出股票赔钱的离场操作，或想做买入操作但是手中已经没有了资金，这种心理模型的人是股票市场策划者最需要的。
1.3损失厌恶的认知偏差
人们在面对收益和损失的决策时表现出不对称性。人们并非厌恶风险，而是厌恶损失。损失厌恶（lossaversion）是指人们面对同样数量的收益和损失时，感到损失令他们产生更大的情绪影响，损失比盈利显得更让人难以忍受，很多投资者偏爱维持原状。在股票投资中，长期收益可能会周期性地被短期损失所打断。短期的投资者把股票市场视同赌场，过分强调潜在的短期损失。在做出错误的决策时常感到后悔，而为了避免后悔，又常常做出理性行为。比如死守赔钱的股票，以拖延面对自己的错误，不愿把损失兑现。害怕兑现损失就持有亏损股过长的时间。实际上，股票市场随着策划者的建立和制造的市场利空或利好的心理暗示的场效应而涌动，有时很平静，有时汹涌澎湃，当大多数的被动投资者心态都变成了兴奋型的时候，市场就已经进入了头部区域，反过来当他们的心态都变成了恐惧型的时候，市场已经到了底部区域。巨大和强烈的股市心里场效应迷漫着整个股票市场。策划者就是通过调整股市心里暗示的场效应强度来控制和操纵被动投资者的思维和行为，就像电磁场一样，场里面一个电荷的运动只能由场来决定。
1.4羊群行为的认知偏差
证券市场中的“羊群行为”（herdbehavior）是一种非理性行为，它是指投资者在信息环境不确定的情况下，行为受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或者过度依赖舆论，而不考虑自己信息的行为。由于羊群行为及各个投资主体的相关性行为，对于市场的稳定性、效率有很大影响，也与金融危机有密切关系，由于市场上存在羊群行为，许多机构投资者将在同一时间买卖相同股票，买卖压力将超过市场所能提供的流动性，从而导致报价的不连续性和大幅度波动，破坏市场的稳定运行。股票指数的波动或股票的涨跌以及市场消息构成股票市场的一种氛围。股市策划者通过调节这种心理暗示场来达到股市策划者想要的被动投资者心态，而且一定能办到，这种氛围笼罩着整个股票市场，走进市场也就走进了这种氛围里，股市策划者就是量化地掌控和调整这种氛围使被动投资者的心理产生不同的反应。
由此可见，投资过程反映了投资者的心理过程，由于认知偏差，情绪偏差最终会导致不同资产的定价偏差，这一偏差反过来影响投资者对这种资产的认识与判断。这一过程就是“反馈机制”，这种反馈环是形成整个股市中著名的牛市和熊市的因素之一。
2、证券投资者心理误区克服的关键――调适、塑造
在投资市场上，真正的敌人是自己。要战胜自己，就必须不断地培养和锻炼自己的心理素质，培养独立的判断力，磨练自己的耐心，具备良好的期望心理，思路敏捷，精练起市，性格坚毅，培养自我管理能力，对待投资成功与失败的正确态度应该是冷静分析、总结经验，恰如其分地归因，以利再战。
2.1克服贪婪和狂热
投资者一旦被过度的贪婪所控制，手里有钱，就要买，他们不但是自己买，还总是劝别人也买，买股票的消息来源，看报纸、听股评、听周围的人推荐股票，或自己根据类比法选股票。这类人在大市趋势向上的时候，是赢利的，随着行情的进展，他们的赢利越来越少。如果遇到股票头部模型是横向振荡，这样的股票一旦策划者出净手中的筹码，几根长阴线，这类人将出现亏损。在大盘趋势向下的时候，这类人只要有钱就还是买卖。由于市场是由投资者组成的，情绪比理性更为强烈，贪婪和惧怕常使股价在公司的实质价值附近震荡起伏，购买股票时，不仅需要具备某些会计上和数学上的技巧，更需要投资者控制自己的情绪波动，以理智来衡量一切，并支配行为，独立思考，不受干扰，对国家宏观经济有一个清晰的认识，善于捕捉各种细微的动态变化和各种信息，克服投资的贪婪和狂热。投资应具有客观性、周密性和可控性等特点，在股票投资中绝对不能感情用事，投资者既需要了解股票投资的知识和经验，更需要具有理智和耐心。善于控制自己的情绪，不要过多地受各种信息的影响，应在对各种资料、行情走势的客观认识的基础上，经过细心比较、研究，再决定投资对象并且入市操作。这样既可避开许多不必要的风险，少做一些错误决策，又能增加投资获利机会。
2.2勇于承认错误，树立信心
投资者不可能每一个预测和决策都很正确，每一个投资者都应该承认，市场中总有事情是自己所不了解的。每一个成功的投资者都是谦虚、勇于承认自己错误的人。信心是投资成功的一个起码的条件，投资的自信来自于他的学识，而不是主观期望。作为证券投资者，必须潜心研究投资理论，不断扩展自己的学识，把别人的经验借来，加以创新，融入自己的想法，不为自己的投资失误辩解，而是把每一次失误记录下来，以便下次不犯，每位投资者盘算股票之前，应该对股市做出某些决策性的判断。判断是稳定股票投资的信心，如果犹豫不决，缺乏信心，必将成为股市的牺牲品。投资者投身于股市，要树立信心还需要耐心，如无耐心，后悔、失望、沮丧、冲动等不良情绪就会产生，这样失败的机会非常高。投资者必须考虑投资工具的流通性、收益性、成长性。收益性的高低也要依投资者自身的财经需求和其它情况来定，由于成长性与风险相连，投资者还必须考虑自己承担风险的能力。投资者的投资理念和操作方法最好与自己的价值体现，以及性情相一致，以避免与自己的人格特征冲突。投资者的信心和耐心是千百次成功得失中修炼出来的，也是理性判断和实践经验的结果。
2.3培养独立的判断力、自制力
对于理性投资，精神态度比技巧更重要，每位投资者的潜意识和性格里，存在着一种投机的冲动，而投资者必须具备耐心和自我决断力，不应盲从他人建议，而应有自己的判断力。约翰特里思在《金钱的主人》一书中，反复强调“在市场中获得成功没有什么秘决，对于成功的投资者来说有个显著的投资态度也就是说在关键时刻会相当仔细地进行研究，甚至可以说是在显微镜底下进行研究”。反对将成功投资者的成功归因于运气的做法。在证券市场，投资是一项高度技巧性的行为，投资者不要被周围环境所左右，要有自己的分析与判断，决不可人云亦云，随波逐流，投资一定要自己判断、研究行情，不要因为未证实的流言而改变决心，可买时买，须止时止。投资者的自信应建立在一定的投资交易经验和个人能力基础之上。否则，投资者没有根据的作出判断、决策、并且固执己见，那么意味着蛮干，并不是有自信心的表现。投资者必须有自制力。自制力是指能够自觉、灵活地控制自己的情绪，约束自己的行为和言语的意志品质，自制力体现着意志的抑制能力，能够控制自己的恐惧、懒惰、害羞等消极情绪和冲动言行。
2.4培养坚毅的性格和自我管理能力
要成为成功的投资者，除了要知道投资既能让人赚钱也能让人蚀本的道理，还要明确并不是所有人都能直接从事投资这一行当，一个成功的投资家，需要取决于他是否有足够的精力花在股市分析和技术的提高上以及是否具备坚强的性格，投资者在投资时一定要执着专一、坚守自己的准则，将自己正在进行的投资活动作为意识对象，不断地对其进行实际控制，包括制定投资计划的能力、实际控制的能力、检查结果的能力、合理归因的能力、采取补救措施的能力。切实认识到股票不是储蓄，不仅需要财力，还需要智力和精力，股市既存在收益也存在风险，高收益与高风险成正比，如何趋利避害、顺势而为是一门科学，投资者应该克服追涨时只听利多，赶跌时只听利空的偏执心理，增强对经济环境、股市行情的综合分析和判断能力，不断提高自己的鉴别能力，培养坚毅的性格，消除紧张、稳定情绪。能对股市进行全面分析把握股市整体走势，认清当前的股市形势，预测可能产生的不良因素，对具体情况进行系统分析。这样的一个既符合股市规律又有利于投资者自身的合理的心理价位不断确立，以确保预测准确，投资成功。
参考文献
1俞文钊．当代经济心理学[M]．上海：上海教育出版社，2004
2高玉祥．健全人格及塑造[M]．北京：北京师大出版社，1998
3乐国安．中国社会心理学[M]．天津：天津人民出版社，2004
[证券市场投资心理分析论文]
篇7：可转债投资价值分析论文
可转债投资价值分析论文
一、可转换债券在证券投资市场的表现
可转换债券作为一种低风险的投资品种，近年来日益受到投资者的关注。从12月至10月，可转债表现良好，整体走势强于股票，体现出了大盘上涨时随之上涨，下跌时抗跌的特点。可转换债券的波动率低于股票，用至2010月的日收盘数据计算，上证综指的年波动率为0.21，转债指数的波动率为0.127.
可转债在美国证券投资市场也有良好表现。M晨星公司的相关统计数据显示，可转债基金最近年平均收益率为9.29%，接近同期美国国内股票基金9.46%的收益率水平；而最近5年和3年的平均收益（约为5%）均要高出同期美国国内股票基金4个百分点以上，这期间正是美国股市较为低迷时期，体现了可转债基金在弱市中较强的抗跌性；而美国股市逐步由熊市向牛市转变，可转债基金年收益率高达25.31%，体现其在牛市中与股市基本同步上涨的特性。
二、投资价值分析
可转换债券的价值主要来源于纯债券价值和期权价值，对于投资价值的分析也就相应从这两个部分展开。投资者对于可转换债券除考虑风险外，最感兴趣的是未来不确定性最多，上涨空间最大的期权价值部分，只有这一部分能给投资带来丰厚的收益，而纯债券价值只能给投资带来保底的收益。因此期权价值的投资分析成为成投资价值分析的重点。
（一）纯债券价值的投资分析
纯债券价值作为投资者的收益底线，其未来的波动主要来自于市场利率的变化及到期年限的缩短。在预期进入加息周期的情况下，国债和企业债券价格有下跌的趋势，市场利率上升，纯债券价值下降。到期年限的缩短，减少了折现的时间，纯债券价值上升。对于不同的企业可转债来说，是否采用浮动利率，以及不同的票面利率、利率补偿率都会对纯债券价值的衡量产生影响。浮动利率能削弱升息对债券造成的负面影响，增加价值。较高的票面利率和利率补偿率能提高债券价值。2004年10月29日央行上调利率，纯债券价值相应下降。而山鹰转债因有“按人民银行一年期存款利率变动向上调整，向下变动不调整利率”的利率调整条款，在升息之后立即上调可转债的票面利率，有效地回避了升息所带来的价值损失风险。
债券投资能否安全回收也是纯债券价值投资分析的一个重要方面。企业稳健是公司偿还债务的保证。国内目前对可转换债券已经实行了信用评级制度，绝大多数可转债有商业银行等担保机构进行担保，且大多数可转债在条款设计中也说明了出现偿还现金不足时代为偿付的机构和方式。因此，国内的可转换债券在偿还方面风险不大。从实际来看，目前没有出现不能偿还的安全。但投资者，尤其是可转换债券中长线投资者，对上市公司财务结构、收入和现金流、偿债能力等方面的分析仍不能忽视。这些方面除影响企业的偿付能力外，也对企业未来的股价产生影响，进而影响可转债的投资价值。
（二）期权价值的投资分析
股票价格是影响期权价值的重要因素。股价的上涨使期权价值增加，进而推动可转换债券价格随之上涨，特别是在超过转股价格之后，距离转股价格越远，则可转债越表现出股性，波动率也越接近于股票。对于股票价格未来趋势的判断是一个极其困难的问题。有效市场假设理论认为股价已经充分反映了现有的信息，因此根据现有的信息不可能对股价做出预测。B-S理论也是建立在股价是随机波动假设的基础之上，股价未来的波动是随机的。但也有很多理论努力尝试寻找股价的运行规律，如属于技术分析的道氏理论、波浪理论等，这些理论对于股票价格未来价格走势的判断起到辅助作用。值得注意的是，可转换债券不属于短期品种，特别是对于新发行的可转债至少在半年之后才进入转换期，应当从中长期来把握股价的预期。基本面分析通过评估股票的内在价值，将未来现金流用合适的折现率折为现值，以判断当前的股价是高估还是低估。基本面分析注重股市运行的宏观经济环境、资金供求、行业状况、及前景、公司财务状况等基础性因素，揭示这些因素对股市的综合作用及对中长期趋势的影响，适合于可转换债券价值的分析。基本面优秀的公司，未来存在更多的发展机遇，能够保持业绩的增长，获得投资人的青睐，从而增加可转换债券的投资价值。基本面分析内容繁多，不是本文的论述重点，具体内容参见相关的文章和论著，本文仅以行业为例来做简要分析。遵循价值投资的理念，上市公司行业景气度的提升能带动上市公司业绩的增长，进而拉动上市公司股价的上涨，推动转债价格上扬。由于铜行业的景气，需求量大增，带动了铜价的大幅上涨，以铜为主业的铜都铜业获得了发展良机，业绩大增，股价上扬，其可转换债券价格达到了140以上的高位，较发行价上涨超过40%.从这一角度出发，目前，钢铁行业今年达到了景气的高点，后市预期再度走高的可能性不大，股价上扬机会不多。
对于股价波动率的考察可以参照历史的波动率，结合公司基本面分析和市场热点，来推断未来股价可能波动率。历史上波动率高的公司，得到较多投资人的关注，未来可能持续这一趋势，因而历史波动率可作为参考。若公司未来存在较多的利好消息，而且很有可能成为市场热点，则股价正的波动性就大，这将提高可转债的期权价值。另外，从市场经验看，小盘股和低价股具有相对较大的波动率，也就存在更多的机会。
到期年限较长的公司，股价有较多的上涨机会。近几年国内证券市场波动较大，每年都会上涨的行情。选择到期年限在1年以上的'可转换债券能获得更多的机会，对于1年以下，例如阳光转债只有0.54年，由于未来股价上涨的机会相对不多，一般不必考虑。
三、价格特征分析
可转债作为兼具股性和债性的金融衍生产品，其价值主要由纯债券价值和期权价值两部分有机地构成，所以转债的固定收益部分（包括票面利息、利息补偿以及无条件回售价格）和股票的走势对转债的市场价格具有决定性的作用。如果以转股价格为分水岭，当股价远低于转股价格时，转债价格主要体现的是转债的债性，纯债券价值对转债的价格起到了很好的支撑作用；当股价远高于转股价格时（不考虑赎回），此时转债价格主要体现的是转债的股性，即转换期权价值；当股价处于转股价格附近时，则债性和股性综合体现。不同的股价下对应的市场价格特征如下图所示。其中：转换价值=股票价格×（债券面值÷转股价格）。
因此，在股价低于转股价格时，由于纯债券价值的保底作用，可转债显示出了很强的抗跌性。在高于转股价格较多时，则转债的市场价值略高于转换价值，跟随股票的上涨而上涨，收益与股票相似。
四、套利分析
可转换债券的波动通常比股票的波动慢，如果股价下跌，转债的下跌会有一定的滞后，而且跌幅更小。如果股价上涨，可转债的上涨也会滞后，涨幅也不如股票，此时可能出现转换价值超过市场价值的情形，折算转换价格（定义见下面公式）小于股价，这一价差的出现形成套利机会。例如铜都铜业在2004年9月17日股价上涨7.45%，收盘价为9.81，而可转债价格仅上涨4.91%，以收盘价计算的转换价值为144.26，超过了可转换债券的收盘价139.94.折算转股价格为9.51，差价为0.3元，出现套利机会。反之，由于普通股并不能转换为可转换债券，所以在折算转换价格高于普通股的市价时，套利行为是不可行的。因此，对可转换债券的套利只能是单向的。
套利策略为：套利者首先必须有一定数量的股票和现金（股票也可以由转债转换而来），当市场出现套利机会时，套利者卖出股票，同时买入相应数量的转债并申请转股，第二个交易日套利者的持仓变化为：股票数量不变，现金增加。现金增加部分即为套利收益，但由于没有卖空机制，套利者必须承担持股风险，这是单边市场套利所不可避免的。为了发现套利机会，定义如下指标：
折算转换价格=可转债市价/（100/转股价格）
每股转换溢价=股价-折算转换价格
每股转换溢价率=每股转换溢价×（100/转股价格）/可转债市价
每股转换溢价率也称为套利空间，如果套利空间为负，则不存在套利机会；反之，若套利空间为正，且大于所有的交易成本费用率，则存在套利机会。操作时卖出股票和买入转债同时进行，所以组合中股票市值和现金资产的比例大致应为1：1.
一次套利操作需要同时卖出股票和买入转债两次交易才能完成，卖出股票的交易费用率按0.5%计算，买入转债的交易费用率按0.1%计算，则一次套利操作总的费用率以0.6%计算。当套利空间大于0.6%时，则存在套利机会，否则不存在。资金量不同，对套利空间的要求不同，实际操作时对套利空间的需求按投资者的资金量大小而定。
套利机会的存在不仅使投资者多了一种获利的方式，同时也直接促进了转债的转股效率。由于目前转债的市场规模较小，流动性不足，所以不适宜大资金进行套利操作。如果转债市场得到进一步的发展，对机构投资者来说，套利是值得关注的。
五、投资策略
可转换债券作为一种进可攻、退可守投资工具，其风险收益的特点适合于厌恶风险，却又想获得较高收益的投资者。以承受低利率的代价得到股份未来上涨时的获利机会。当然如果是在二级市场买入，则可能要付出更多的代价才能得到转换权。综合上述可转换债券定价的讨论和投资的分析，可以考虑从以下角度来把握可转换债券的投资。
（一）选择策略
第一，选取可转债实际值与理论价值比值较低的品种。尽管目前市场表现尚未认同理论估值，但建立在有效市场假设下的理论估值对于评估可转换债券的价值仍具有参考意义。可转债实际价值与理论估值相比较低的品种，可以认为是市场更多地低估了其价值，因而相对风险较低。从规避风险的角度出发，对于此类品种，可以进行重点关注。这些可转债有复星转债、西钢转债、营港转债、华菱转债、首钢转债、山鹰转债。
第二，从公司基本面选取重点关注品种。基本面决定了股票的内在价值，是股票价格的有力支撑。成长性良好的上市公司能为未来股价的上扬提供强劲动力，进而促进可转债价格上涨。从行业角度考虑，钢铁行业达到景气高点，股价未来大幅上涨机会不多，减少关注。民生转债、云天转债和歌华转债所处的银行、化肥、有线电视行业未来成长性好，而且公司基本面不错，值得重点关注。
第三，选取历史波动率大的品种。对可转换债券的期权价值产生影响的是其期权有效期内的波动率，但历史会重演这句话在很多时候都会显示其正确性，因而在计算期权价值时，用历史波动率来进行估计。有理由相信历史波动率大的品种在未来股价上涨的机会更多一些。另外，小盘股和低价股相对有更多的表现机会。
第四，选择纯债券价值高，有利率调整条款的品种。此类转债给投资提供了较高的保底收益，调整条款的存在使投资者回避了利率变动的风险，锁定收益。在市场低迷时，选择此类转债较为有利。
第五，关注满足向下修正条款的可转债。对于股票价格位于修正条款所规定修正价格区域的转债品种，股价值一般较低。转债价格受到纯债券价值的支撑，表现出强烈的抗跌性，而且由于存在转股价格向下调整而增加可转债的价值。如华西转债。
第六，到期年限在1年以内的可转债一般不必考虑。
第七，可转换债券价格已高的一般不必考虑。当股价远离转股价格，可转换债券价格一般过高，此时的可转债表现出股性，与股票已十分近似，承受与股票相似的风险，则投资可转债与投资股票并无本质差别。因此，考虑进行可转债的投资，已无必要。如铜都转债，价格达140元，与股票无实质差别。同时，如果股价已高于赎回价，则此类转债的投资价值受赎回条款制约：一方面，约定的赎回价格一般都远小于可转债的市场价格，因此若接受赎回，将产生较大的损失风险；另一方面，由于接受赎回将产生较大损失，因此绝大多数可转债的持有人采取的策略是在赎回期前将可转债转为股票，然后再出售股票，这就可能使投资者面临在赎回期前可转债集中转股、集中出售对股票价格造成冲击而产生的风险。
（二）操作策略
第一，认购可转换债券。目前，可转换债券的发行都是以面值发行，相对于理论价值有更大折价，而且由于可转换债券的价值已逐步等到市场的认同，近期新上市的转债多在面值之上，特别是基本面为市场所看好的转债其上市价格更高。转债的一级市场提供了很好的投资机会。
第二，在股市行情低迷或未来不确定因素很多的情况下投资。可转换债券在行情低迷或未来极不确定时，有效地控制了风险，把可能的损失限定在可控范围之内，却又不会失去行情转好的机会。但在股市处于牛市当中时，可转换债券的收益明显低于股票上涨的收益，而且可转换债券流通性较差，还受到赎回价格的制约。因此，可以把转债视为防御性品种来进行投资。
第三，纳入投资组合。根据美国市场的研究表明，把可转换债券纳入投资组合，组合有效边界明显上推，在维持风险不变的情况下能提高收益率，或者在收益率不变的情况下降低风险。
第四，在套利机会出而又满足条件时，适当进行套利。可转换债券作为一种上不封顶、下有保底的投资工具，在风云变幻，整体收益不佳的A股市场上独具魅力，尤其在国内证券市场体制不健全，未来存在较多的政策不确定性的今天，更显现出其吸引力。国内可转换债券正处于发展初期，为吸引更多的投资者，发行人设计了较为优厚的转债条款，为转债投资提供了良好条件。同时，由于投资者不熟悉以及国内没有卖空机制，转债的价值被低估。总体而言，可转换债券的投资面临良好机遇。
投资可转换债券，除了保底的纯债券价值外，投资者把更多的目光集中在了期权价值之上，作为买入期权，最终收益的大小取决于标的股票价格上涨的多少。因此标的股票价值的分析成为关键，而基本面分析在股票价值的分析中起到至关重要的作用。基本面分析也就成了在可转换债券投资中取得好成绩的必修课。
六、结论
本文通过可转换债券价值进行投资分析，得出如下结论：
第一，可转换债券是一种在规定条件下可转换为普通股的企业债券。它具有在获得债券保底收益的同时，分享企业增长成果的特点，成为一种“进可攻、退可守”的投资工具。
第二，纯债券价值和期权价值构成了可转换债券价值的主要部分，对于这两部分价值影响因素的深入了解成为理解可转换债券价值的重要内容，可转换债券的条款对转债价值的影响也不可忽视。其中，期权价值显得尤为重要。
第三，在可转换债券价值构成的基础上，得出计算模型：可转换债券的价值=纯债券价值+期权价值，期权的价值的计算以B-S模型为核心。
第四，利用模型计算的理论价格与可转换债券的市场价格有较大差异，一般高于市场价格。主要原因在于B-S公式的假设条件没有完全得到满足。因此，并非B-S公式在国内市场无效，而是在国内目前市场条件下，还缺乏一些能让B-S公式发生指导作用的因素。由于政策预期的变化，一些假设条件在不久的将来有可能得到满足，过去被低估的可转换债券价值将逐渐向理论价值回归。
第五，对于投资价值的分析，企业基本面的分析应作为重点，优秀的企业在未来将会获得较多的成长机会，相应可转换债券价值的持有者能分享到成长的果实。此外，套利机会在一定条件下的存在也使投资者多了一些投资机会。
篇8：论文 机械行业投资前景分析
论文 机械行业投资前景分析
预计明年全行业的运行将由近两年的持续高速增长回归到15%左右的正常年景的发展速度。在国家宏观调控的指引下,预计今明两年电力设备、船舶制造、石油和化工设备制造业仍将高速发展。
近日,海通证券研究所举办了题为“20大机械行业展望与投资策略”互动交流研讨会。来自基金公司、保险公司及相关上市公司等100余名代表出席了本次会议。
与会代表充分肯定了一年来我国机械工业在受到“宏观紧缩”冲击的情况下所取得的成绩,并就各自对来年存在的问题和风险的判断进行了坦诚沟通和深入探讨。与会代表还对海通证券研究所大机械小组完成的2005年大机械行业展望与投资策略报告基本持肯定态度。
海通证券研究所大机械小组认为,2004年我国机械工业在遭遇突如其来的“宏观紧缩”冲击的情况下,实现了较快的增长,预计机械工业2004年全年产销增幅将比去年30%以上的水平有较大回落,但增幅仍可达到15-20%,预计明年全行业的经济运行将由近两年的持续高速增长回归到15%左右的正常年景的发展速度。在国家宏观调控的指引下,预计今明两年电力设备、船舶制造、石油和化工设备制造业仍将高速发展。
海通证券研究所大机械小组认为,不同细分行业其来年前景也不一样。海通机械小组对大机械行业几大重点子行业具体作了如下投资评级和研判(见表1)。
●工程机械：行业继续低谷徘徊
2004年前9个月整个工程机械行业实现产品销售收入4981296万元,利润总额278975万元,应收账款1251417万元,分别同比增长13.95%、-10.77%和22.62%。需求下降,产品价格下调,原材料价格上涨,应收账款大幅增长造成坏账准备增加。这些因素的出现说明工程机械行业的景气低谷已经出现。
加息等重大事件推迟了行业的复苏,同时预示着2005年国家将执行中性偏紧的宏观政策,我们预测下一个拐点将至少推迟到2005年底。
2004年工程机械上市公司业绩整体可望保持5-8%的增长,而2005年回落幅度可能达到15%以上,回调的风险快速显现。预计主营工程起重机、商品混凝土机械和叉车等机种的优势企业的业绩较好。
中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场,预计到和的年均增长率分别为17.17%和10.31%,远远高于全球工程机械市场的平均增长率。维持行业未来一年的“中性”投资评级,对上市公司的投资策略为：精选个股,波段式操作。
●电力设备：来年电网设备增两成以上
在2004年全国电力供需缺口达到高峰的背景下,2004年发电设备子行业保持了高速扩张势头,预计全年发电设备产量将达到7500万千瓦左右,比去年全年产量3700万千瓦增长100%左右。而2005年发电设备子行业增长大幅放缓到10%~20%之间。
由于发电设备是波动极大的周期性行业,目前行业发展正处于顶峰,并且已出现明显过热。我们认为,以简单的市盈率对发电设备上市公司估值很不合适。采用现金流折现的方法计算得到的东方锅炉、东方电机、华光股份的价值均远低于目前它们的二级市场股价。所以尽管2005年上市公司业绩大幅增长,但目前价位上我们并不推荐买入。
预计2005年国家电网公司和南方电网公司总共将投资1450亿元用于电网建设,比2004年增长20%左右。由于电网设备行业的运行情况与全国电网建设投资金额线性相关,可以认为2005年电网设备行业会在2004年高速增长的前提下,再维持20%以上的快速增长。电网设备行业的投资价值自然非常乐观。
电网设备作为机械制造产业,在固定资产折旧,营业费用和管理费用中刚性部分不变的情况下,利润总额的增长必然高于销售收入的增长。所以在2005年电网设备行业增长20%左右的前提下,上市公司的利润总额增长预计会达到30%以上。投资策略仍然为,看好高端和高压类产品生产企业,看好有区域优势的优质企业。
●船舶制造业：三大产品值得看好
世界经济形势的向好、我国外贸的快速发展以及21世纪中国海洋事业的需求与造船业的发展使命,这三大因素共同作用,决定着中国船舶制造业未来的长足发展。此外,以中国为首的世界港口建设在至又进入高峰期,船用柴油机,集装箱及其起重机械等三大产品值得看好。
中国造船业现阶段面临的主要问题不是造船能力过剩,而是严重缺少大型造船设施,不能满足国内船东需求的问题。国际上,中国船舶工业世界位次连续9年居世界第三位,与日韩两国差距在逐步缩小。国家船舶工业中长期产业政策？“531工程”的顺利实施和三大造船基地的加速推进,中国在未来10年中较有可能成为世界船舶的第一制造大国。
当前沪东重机在国内船用柴油机的市场占有率在65%以上,处于准寡头垄断地位,未来公司作为中国柴油机生产的龙头企业可以出现在世界船用柴油机制造的最前列。
过去的数据表明,世界集装箱与造船呈基本正相关。我们预计未来世界集装箱制造业年均增长率在10-15%之间。中集集团全球市场称老大,连续5年保持行业第一,世界市场占有率为50%左右,其半挂车产销量五年内也有望夺世界第一,占有全球箱式半挂车市场10%以上。
世界集装箱起重机与集装箱制造业、造船业紧密相关。振华港机的主营业务？？？集装箱起重机已连续五年居世界销量第一,占到世界市场份额50%以上,世界一流的长兴岛基地的'顺利完工将进一步巩固其竞争地位。
●汽车及零部件：上升周期中的波动
汽车产销增速放缓,利润落后于销量的增长：预计全年产销汽车505万辆,同比增长15%,明年全行业也不会有太大的起色,整体态势呈现为上升周期中的短期波动。
子行业出现分化：替代性需求使重卡、大客销量高速增长；潜在消费者减少和持币待购心理使得轿车销售势头趋缓。
成本接近刚性之后产品价格下跌使轿车企业利润将来出现负增长：汽车尤其是轿车产销初具规模后,成本下降空间减小。通过降价扩大产销规模,降低成本,以保持盈利和销量同步的模式已经失效,即便优势轿车企业的利润增长也已现出疲态,行业利润明年会出现负增长。
重卡子行业产销两旺,但短期内市场容量增长空间有限：公路物流总量的上升和治理超载后产生的替代性需求是重卡销量上升的动力；但随着运输效率的提高,市场容量增长空间有限。
大型客车今后几年复合增长率在10%以上：城市化进程的不断前进、公路客车和公交客车向大型化发展的趋势以及大客不可替代的便利性将推动大客行业稳定增长。
●缝制设备：后配额时代的投资拉动
经过多年的发展,缝制设备行业已是中国最具竞争力的行业之一。目前我国缝纫机产量占全球产量的70%以上,其中：家用机占全球产量的75%以上,工业机约占全球产量的70%,绣花机占全球产量的70%以上。中国已经无可争议地成为“世界第一”的缝制设备大国。行业内呈现民企、国有、外资三足鼎立的格局,其中民企凭借良好的经营机制,占据半数的市场份额。
平缝机、包缝机是产销量最大的机型,生产的企业众多,规模厂商利用成本优势,通过降价挤压中小厂商,2005年会延续价格竞争的格局。在特种机市场,需求量小,产品保持较高的利润率,主要是主流厂商在生产。
在服装需求快速成长、出口贸易量增加、设备更新、进口替代等四驾马车的拉动下,缝制行业进入快速发展阶段。面对持续增长的市场需求,企业积极备战,纷纷扩大产能。预计2005年国内企业的产能在700万台左右,而需求量在800-1000万台左右,供求之间依然有较大差距,行业持续看好。
对于其他子行业,我们认为由于一些特殊性因素,这些子行业难以成为板块轮动中的重要品种,如国防军工制造、铁路机车制造、石油和化工设备等。比如由于铁路机车的制造成本中的钢材成本占比高达65%以上,加上其计划经济体制比较浓,因此尽管该子行业继续景气,但是上市公司业绩普遍不佳。
2005年行业投资策略及重点公司
与会代表们一致认为,加速推进重工业化无疑是中国当代工业经济发展的基本主题。我们不能忽视机械行业中的投资机会。具体思路主要包括:
从关注投资调控的新动向的方面来看,加大投入的领域主要集中在环境保护设备、农业生产机械和医疗保障以及国内的瓶颈领域(如船舶制造、铁路机车制造业和石油化工设备等)等方面,如:沪东重机、北方创业和石油济柴等。
从消费升级的方面来看,消费升级给机械行业带来的直接机遇主要集中在轿车、大型客车、电动工具、空调压缩机和中央空调等领域。同时我们认为,在我国目前及今后一段时期内,低消费、高投资是我国经济运行的常态,消费升级给机械行业带来的直接机遇是有限的,如山东威达和长安汽车等。
来年需要关注东北板块。在东北振兴过程中,东北地区需要重点发展的产业包括装备制造业、高新技术产业、绿色农产品加工业、国家粮食基地等。重点的装备制造业主要包括船舶制造业、机床工具、电力设备、国防军工制造业及交通运输设备制造业等,如沈阳机床等。
具备国际竞争力的中国机械制造上市公司将是未来调研的重点方向。
不同子行业、不同公司其估值方法可能不一样。我们根据多年的研究经验,前瞻性地把握中国经济增长方式或产业结构即将发生根本性改变的历史机遇,并将这种历史机遇融化到机械行业之中,我们认为以下企业值得投资者重点关注。
篇9：分析广告成功的论文
一、现代广告创作的特质
广告是市场营销的有机组成部分。作为一种促销手段，广告不能独立存在，必须与其它营销手段协调一致，因此，广告的前提和基础是广告策划。
优化的广告策划首先必须研究消费者的需求趋势。现在的受众在众多的广告包围之中，受众和消费群体变得很难拿捏，他们显然是被媒体和商家宠坏了，选择良多，见异思迁。现代广告创作要了解消费者消费心理，追求时尚潮流，追求商品的娱乐化消费情趣，。在产品的创作推广上看可以看到，产品的跨界创作端倪日盛，消费者买的不是单纯的商品，而且是时尚的潮流。Nike与苹果ipod广告战役曾获得克里奥等多项大奖，产品以镶嵌在Nike慢跑鞋底的传感器为纽带，让消费者在脚蹬Nike跑鞋的同时，佩戴可以上传跑步数据的ipod,与“跑友”在网络社区进行交流，使产品的使用功能和与音乐运动等时尚精神相统一。
其次，要强调广告的美学特征，现代广告是集科学、艺术、文化为一身，具有实用性和审美性的双重身份。
广告是一种有目的性的审美创造活动，广告绝不是纯艺术，更不等同于绘画艺术，广告创作美的价值在于实用，是实用和审美的统一。广告创作重要的美学特征在于达意，广告作品在达意的同时，也必须具有丰富的审美内涵，广告作品和其它艺术作品一样具有审美价值，同时依靠艺术的处理，创造出耐人寻味的广告形象和语言，给人以强烈的视听感受，达到其促销的宗旨。
广告创作离不开形象思维和艺术想象。广告创作的创作过程，就是以形象思维为框架，展开各种艺术创造性想象的过程。随着现代广告语言的个性化，现代广告的设计创作需要一种艺术化的诗意价值。例如瑞典绝对伏特加创作，在它诸多的广告中，无论是建筑还是海洋，天空或者大地，总能找到隐藏其中的著名的瓶子造型，把瓶子融入到不同的地域文化中，体现了极高的审美趣味。
简约化语言是现代广告随着数字化时代的必然趋势，强调适度创作，健康创作、人文关怀的绿色创作概念的盛行从一个侧面反映了消费者审美的变化。近年来亚洲风格创作在世界范围受到广泛的关注。饱含东方美学的创作，手绘、水墨、文字、追求自然、纯净、简约的创意风格正在受到广泛的欢迎。
二、现代广告创作策略
(一)鲜明的主题是现代广告成功的前提
广告主题是广告作品的中心，是为达到某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心，是贯穿整个广告最具支配力的要素，是主宰广告作品的灵魂。好的广告主题是创作师经过对广告以及市场及消费者的需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶。广告主题的设定与心理有关的主题，与购买欲望有关的主题，与企业形象有关的主题，与市场营销有关的主题密切关联。广告主题的确立要注意主题的鲜明、新颖和深刻。
题材是艺术作品的内容要素之一，题材是主题确定的基础，同一个主题可以选择不同的题材来表现，广告主题从消费者心理需求出发，如食物的欲望、安全的欲望、爱美的欲望、被人赞美的欲望等等。当人们的欲望中的一种或几种不能获得满足时，必然会去寻求满足欲望的对象与方法，这就成为消费者的一种潜在动机。这个原理有助于广告创作人员去寻求题材故而真正能打动人心的广告创意应该从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中去开拓和发展自己的思路。为确保广告有说服力，能在消费者心目中留下深刻印象，今日的广告创作题材较之以往更为圆润成熟，精致灵活，而且更为复杂深奥，更加让人难以抵御它的进攻。
(二)技法的丰富性为现代广告创作提供了机会
随着软件的发展，广告也向多元化，纵深性发展。现代广告创作涉及多媒体、影视、界面、动画等多方面领域，以数字为载体，利用电子看板、PDA、手机、互联网等多种媒介创造出新颖、独特、奇异性的震撼效果。现在广告在降低广告的被识别性，广告的元素的重新组合，通过或明或暗的创作主线，将这些知识碎片贯穿其中，形成消费者头脑中新的概念拼图，广告的跨度变化使得广告匪夷所思，使得广告的边缘模糊。如飞利浦家庭影院广告《木马篇》，广告以凝固的瞬间，定格与警匪枪战的刹那，有如标本一般，与以往的影视广告作品相比，既得益于技术，也得益于观念，源于电影，而终于广告。再如宝马汽车在网络上疯传的小电影，受众已经分不清是广告还是在玩。
(三)创意是现代广告成功的关键因子
广告和创意息息相关。好的广告会勾起消费者购买欲，是一个企业的成功的保障。一个好的企业一定有成功的广告。创作好的广告以建立品牌，继而促进市场营销效果，才是是企业所追求的最终目的，
广告创意的多元化倾向。随着消费者品味的提高，好的广告不仅仅是简单地把注意力集中在如何博取受众一笑，而是重点关注品味，关注并引导消费者的兴趣。好的广告要注意多方面的元素，例如创意、版式、色彩、音乐效果等，这些元素都具备了，且完美组合在一起，才会体现出广告完美的效果。如悍马广告，创作师加入了如现代舞蹈，独立电影的元素，使广告更具艺术感染力。
新媒体的创意和介入，将取代传统单一只靠包装、海报、平面广告这种单一乏味的视觉效果传达来服务于市场的企业营销手段，例如龙玺广告大奖《潮·声·骚》作品，通过对声音的运用，将声音转化成不同艺术形式的商品，进而刺激消费者，就是把商场定位为新媒体艺术的策展人，用艺术的创意来吸引消费者的互动与参与，，从而达到营销的目的。
三、微博时代现代广告发展新趋势
在新营销时代，广告应该不只是“创造故事”而是“讲述故事”，才能迅速抓住现在越来越难以捉摸的观众。营销应该是“有效的”而不是“广而告之的”，所以创意人的角色应该更像是某种全新产品的开发人员，而不是娱乐节目演员。从前，广告活动都会推出一些光鲜亮丽、打动人心的完美的概念，观众坐在某个遥远的地方，等待着被它俘获。现在，数码营销是渐进的、实验的、不断改进的(参见互联网中的各种“测试版”)，而且永远、永远没有“完美版本”。“数码变革会颠覆你们公司的盈利方式、雇佣方式和报价方式。广告的既成观念不断地被被更先进的观念替代。
未来广告已经把传统广告流水线作业模式中仅存的一点“艺术”彻底商品化，生产广告不再是一件昂贵、耗费人力物力的工作。如今2000美元一台的摄录机，拍出的画质已经能够满足广告的需求。“互联网广告拥有无限多的投放空间，所以很难再让分析师进行媒体策划了，所有的都用软件来搞定。”新型公司越来越多运用数字科技来完成业务，传统广告公司的作用变得可有可无。一些公司正在竞相提供数字化媒介购买平台;把品牌规划简化为一套运算，5分钟就能产生几套符合需求的品牌logo;在观众数据管理库里，能够追踪广告投入的每一分钱是否花得正确有效。
广告作为我们日常生活的一部分，在对受众产生无形影响的同时，纷繁复杂的广告也让受众对广告产生了疲软。如何创作成功的现代广告，让受众在杂乱的广告中为之所吸引，从而获得眼球效应，取得良好的广告效果对现代广告的创作来说是一个挑战。但随着技术的发展以及文化的多元性，各种元素开始运用于广告中，因此，我们有理由相信有创意的成功的现代广告将不断出现，而对文化的商品属性和商品的文化属性的综合运用是成功创意广告创作的非常重要的突破口。
篇10：分析广告成功的论文
广告用语哲理化是当今广告表现的趋势之一。在信息极大丰富的今天，普通广告的空间越来越小，具有独特创意的、与时俱进的、富含哲理的广告越来越多。本文着重从四个方面论述了哲理性的广告用语对消费者的影响，希望能够引起企业治理者和广告人的关注。
关键词：广告
创意是广告的灵魂，广告缺少创意就像人缺少思想一样，只是存在，不会永恒。好广告的标准是什么?没有定论，观点也不尽相同。一种观点认为广告公司和客户认可的广告就是好的。另一种观点同意雷蒙-罗必凯的定义：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。笔者认为广告佳作是不引起公众注重自己就把产品推销掉的作品。好广告应该把广告诉求对象的注重力引向产品。好广告使消费者产生体验的冲动和行动。
好广告饱含的创意、聪明、学识、品德、修养、优雅和格调，既传递企业、产品或服务信息，优化环境，产生美感，又微言大义，让受众感悟、顿悟，享受人生。
广告语的哲理化倾向不是一个偶然的现象，它是时代发展的必然结果。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。可以说是由物质需求到精神需求的过程，这是符合社会发展进程的。改革开放近30年，我国已进入小康社会，人民的温饱问题早已解决，初级层次的物质需求已经不能满足人们的需要，高层次的精神需求日益成为人们的首选。
党的理论指出，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这些无不指向了更高层面的精神满足，无论是理论、舆论、精神还是作品，它必须有一定的道理在里面，而且是引人深思、积极向上的，而哲理显然是其中的一个重要因子，因为精辟而富有哲理的文字能正确引导我们，使我们形成正确的人生观与世界观。而作为现代生活的一部分的广告，也在不断的影响着、改变着我们的生活。
对消费者人生观、世界观的影响
广告能影响人生观、世界观，这是在现实社会中真实存在的。比如利朗商务男装的广告：“进，固然需要努力;退，更需要聪明专心。取舍之间，彰显聪明，简约而不简单。”取舍之间的聪明之道，把“进则从政，兼济天下;退则归隐，独善其身。”的古训，演绎得更加坦然，眼界也更为宽广。
取舍之道，亦是品牌之道、发展之道。取，在于承受;舍，在乎失落。老子在《道德经》中认为：道生一，一生二，二生三，三生万物。道是根本性的东西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不仅在取舍之间彰显了企业的聪明，更是把商务男装这个细分市场里的消费者的特质，非凡是他们游刃有余的一面演绎得淋漓尽致。有舍才有得，其实还不只是这些人群，芸芸众生，又有哪一个不面临取舍的选择呢?在利朗的寥寥数语之间，以韵味十足的诗般的哲理语言，道出了“简约而不简单”的道理。既发人深思，悟鞭策进取之道;又使人恬淡自然，感人生张弛有衡之理。
再如中国移动的广告词：每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能!西方学者德国作家约翰-保罗说：“一个人真正伟大之处，就在于他能够熟悉自己。”古希腊神庙的石柱上刻着“熟悉你自己”的文字。可见，哲人、学者都认为熟悉自己不是一件轻易的事。
超越自己，这是广告给我们的信息，一方面在说企业自身发展要在现有的基础上超越，哪怕一小步，也要为消费者提供更好的服务;另一方面，告诉消费者也应该自我超越，自我选择，要相信自己，坚持就是胜利，我能。可以说，这既是企业自我追求，又是对社会广大消费者的激励，使人感动、感激，在领悟广告所带来的激励的同时，可以顿悟人生，发奋人生。
广告用语是企业广告战略和营销战略的一部分。德鲁克指出，战略治理是实现企业使命与目标的一系列决策和行动计划，任何行动从语义学的角度分析都会包含这样几个问题：做什么，由谁做和为谁做，怎么做，在哪里做和何时做。更进一步，波特教授认为战略的本质是定位、取舍和建立活动之间的一致性。企业要做的就是对社会负责，对消费者负责，用哲学的观念树立人生的信条，从而达到“不战而屈人之兵”的广告效果，赢得消费者，赢得市场。
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