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篇1：：中国乳业要到农村去
《环球企业家》来采访，问了我一个问题：“你如何展望20的乳业？”我思考良久，却难以给出准确的答案，
虽然大多企业家和评论家都对未来一年的乳业不持看好的态度，一方面是因为城市市场逐渐趋于饱和，而农村市场的消费需求还没有成熟；但我远在陕西农村的父母却对他儿子从事的乳业十分乐观。母亲前几天给我电话，在所有的问候之后，突然对我的工作做了一个鼓励：“以前我很不适应牛奶的味道，现在居然全部适应了。以前因为乳糖不耐症，主要是喝酸奶和奶粉，现在居然其他产品全可以喝了。儿子，连我都喝牛奶了，你做这个行业希望一定很大。”
母亲的希冀给了我一个深刻启迪。经过将近五年时间的渗透和培育，农村市场已经有一批消费者逐渐崛起。另外，从今天的乳业竞争状况来看，战略相持阶段最终导致的是大企业更大更强，中小企业在自身成本和大企业的品牌、资本等多重压力下，拼死迎战大企业未来的进攻已经十分困难，所以未来的结果可想而知。
那么，我们用什么参与竞争并遏制大企业的蚕食呢？在笔者看来，县级市场或许是一个比较好的路子。与其所有企业都在今天的一类、二类城市苦苦征战，还不如寻找差异去县级市场开拓新的需求。
今天的乳品行业和空调行业有很多相似的地方：利润降低、城市需求减缓、消费需求基本平稳、品牌占有率相对平衡。针对如此情况，笔者曾在今年五月发表文章《五万个乡镇能救中国空调的命》，后空调大鳄美的在井冈山召开誓师大会，采取了走农村战略，据说今年有不少斩获。
当然，乳业和家电还有本质区别，但我们分析乳业的竞争格局，我们就会发现，几乎所有的企业瞄准的都是大城市。
对大企业来说，这几年攻城掠地，占有了很多地盘，他们急需对现有的地盘精耕细作，也就是修整；对小企业来说，最近几年疲于应战，失去了很多地盘，他们也需要修整。但是在压力和风险面前，小企业根本没有修整的时间，因为中小企业靠的就是差异化和灵活的战略参与竞争。遗憾的是今年很多中小企业在市场上无所作为，也在修整和等待。
伊利、蒙牛等企业今年都有大规模的投入和全国布局，光明也在遭受危机之后加大投入布局，三鹿则在战略合资上取得资金和技术，要继续保持奶粉全国第一的位置和液态奶的高增长。从现在来看，中国乳业只是黎明前的宁静，
笔者认为，今天的大企业已经比较成熟，他们几乎不约而同地认为，他们的目标是中小企业。等大规模战役打响之后，未来的格局可能是大企业先后会对某一地区的中小企业发力。今年的上海市场伊利和蒙牛就先后对光明发力，最后各有收获。如果真是如此，中小企业的未来堪忧。
绝不是危言耸听，因为伊利和蒙牛的竞争只能是两败俱伤，而如果他们同时对济南的佳宝发力，最终定是双赢。这个默契不需要商量，因为中国乳业已经成熟。
城市的占有相对于潜力无限的乳业市场来说，仅仅还是一个点的工程。一个企业真正要在这个区域市场取得完全胜利，面的工程不可避免，县级、乡镇的市场运作不可避免。所以，2000个县级市场可能就是有远见的企业在2006年培育的焦点。
现在，伊利等大企业继续加大投资在全国建立根据地，相信等这些根据地建设完成后，县级市场将是其打击中小企业的战场。也可以说，谁最终在一个区域市场上稳定占有了县级市场、甚至是乡镇级市场，谁就有可能是这个区域市场的最后赢家。
也有中小企业会认为，等等看。我想，当你真正等到伊利等企业做县级和乡镇的时候，或许你一点机会都没有了。到时候你留下的就是一个城市的小点，大企业会像剿匪一样将你消灭。
雷永军：著名品牌专家和危机管理专家，中国营销学会理事、中国武术散打俱乐部争霸赛总策划、同盛整合营销策划机构总经理。电话：13810366057，邮箱：leiyongjun@sina..com
关于作者：
雷永军：北京盛华永道品牌营销机构总经理（原同盛整合营销机构总经理）。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。查看雷永军详细介绍 浏览雷永军所有文章 进入雷永军的博客
篇2：中国乳业，一片阴霾的天空
近几年来，中国的乳品行业可谓是多灾多难，祸不单行，然而综观以往我们就会发现，带来灾难的并非天灾，而是人祸，古语讲“天做孽，犹可违；自作孽，不可活”，投机取巧，自作聪明，可以蒙混一时，却难能蒙混一世，套用一句时尚话“出来混，早晚是要还的”。
这几天的蒙牛恶性营销事件，可谓是惹人眼球、出尽风头，始终占据着各大媒体的重要版面，其关注度和影响力，绝不亚于的三聚氰胺事件。无论是蒙牛的百般辩解，还是伊利那副受害者的委屈模样，以及圣元的谨慎躲闪、远离是非的行为，不论是谁，想在乳业一片阴霾的天空下独善其身恐怕是难能做到的。就事情产生的负面影响来讲，不管最终事情的真伪究竟怎样，其实结果早已不再重要，无论是各当事方，还是其他乳品企业，在国内，根本没有赢家，唯一受益的无非是国外的乳品企业。
乳品行业，在中国也就是近十年以来才得以迅猛发展，特别是以前，历经国家政策和企业宣传的不断说教和引导，消费者的消费意识被逐渐唤醒，国内市场的消费潜力慢慢崭露头角，对于乳品行业的企业来讲，也算是朝气蓬勃，蒸蒸日上。尤其是内蒙双雄――伊利和蒙牛，短短几年间，就从区域走向全国，并携手成为中国乳品行业的两巨头。无论郑俊怀和牛根生之间的个人恩怨怎样，对于当时的两企业没有带来多少负面影响，不管是品牌形象，还是营销手法，都成为中国整个乳品行业的标杆，也成了其他行业的学习榜样。于是，我们开始谈论中国的第一个世界性品牌可能是来自这两个同根同源的兄弟，也开始憧憬中国的乳业会如美国的快餐业（肯德基和麦当劳）、德国的汽车业（宝马和奔驰）、韩国的电子业（三星和LG）般拥有傲人的双子星座。我们以为他们悟透了竞争的真谛：不是你死我活，而是你追我赶，共同做大，抱团打天下。
或许是过于顺风顺水，发展太快，整个乳品行业陷入了集体迷失状态。问题接二连三的爆发，大头娃娃、肾结石、三聚氰胺、性早熟等事件，如冲击波般冲撞着刚刚建立起来的消费信心和那份信任感，
历经如此之多的沉重打击，消费者如惊弓之鸟，受伤的心灵早已脆如芦苇，乳品行业再也经不起一点风吹草动。然而，面对如此严峻的危机现状，整个行业却熟视无睹、无所作为，行业丑闻依然增爆无穷。按说，伊利和蒙牛早已摆脱了求生存的初始状态，如此低劣的恶性竞争手法不应该出现在同根同源的两巨头之间，国内、国外的市场空间如此巨大，足够他们自由驰骋。可悲的是，外国人所说的“内斗（彼此倾轧、互挖墙脚）是中国人骨子里的一份基因”的歪曲定论再一次得到了明证。
此次事件中，充当打手的是北京的一家公关公司和另一家网络公司，短期的经济利益，使其丢失了最基本的职业道德，在缺乏法律监管的情况下，走向深渊终将是其必由之路。法律是底线道德的唯一红线，贪婪、逐利的欲望是需要严格约束的，更应该是防患于未然。请问那些行业监管和法律工作者，事情发生之前，你们在哪里？如此多的事件屡次发生，我们在同一个地方摔倒了太多次，难道我们中国人真的那么健忘？不要辩解，如果真的不知道究竟该怎么办的话，那么就向德国学习吧。
中国的乳业，如果真的需要推倒重来、大乱之后才能大治的话，我们很是希望这一天早日到来。阴霾过后，阳光依然灿烂。
郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具――借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，帮助企业实现突破式的成长。E―mail:guoye2006@163.com，QQ:350794359，电话：13969182530
篇3：新形势下，中国乳业的竞争战略
20的多事之年，除三聚氰胺事件外，全球的经济危机已经影响到多个行业的发展，对于中国的乳品行业来说，自开始受到经济热涨的影响，从最初的各类原料的涨价开始，企业的生存环境开始恶化，2008年整体经济形势的出现下滑，乳品行业又从过热到过冷，从开始，企业要做更长时间的“过冬”的准备。对于中国乳业来说，2008年即将成为历史，20已经在眼前，如何走好未来的路，如何在当前的市场现实中突出重围，成为市场低迷环境中快速发展的企业。我们经过多年的观察和研究认为，当前所面临的竞争环境已经发生了变化，中国的乳品企业要想在未来的3――5年内有所作为，就必须改变当前的营销观念，必须从竞争战略的高度去考虑未来的发展。
一、从注重战术向关注战略方向转变
从中国乳业几十年的发展历史来看，众多具有国有性质的企业都没有获得真正的市场优势，我们现在看到的众多的区域型乳品企业，大部分都是国有性质或者是从国有性质转变为私营性质，在国退民进的盛宴中，由原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权，但由于多年国有企业的经营思想，并没有为企业的快速发展获得更多的空间。
近年来，我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展，在他们攻城略地的时候，更多区域型企业喟叹生不逢时，说他们不守规则，这完全是吃不到葡萄说葡萄酸的一种心理，为什么在同样的市场环境下，同样的政策指导下，自己的发展却屡屡受挫呢？
不可否认的是以蒙牛为代表的企业在快速发展的过程中，由于对产业链的建设不够，造成了市场的恶性竞争，但市场经济的核心就是自由经济，为什么要把责任推向这些企业呢？其真实的原因是更多的区域型企业在战略规划上目标不清晰，没有合适的执行人，没有看清楚市场发展的大势，更没有能力去把握这种大势，更不会去制造这种大势。反而在营销的战术上关注过多，很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功，是公关推广的成功，但这些实际并不是最为核心的，最为核心的是蒙牛的经营战略，做全国市场的经营思维，对于象超级女生、赞助航天员等大型公关活动，其它企业也有这样的机会，但在具体的运营上并不能够保证执行的彻底。
很多企业都在战术上进行你死我活斗争的时候，这些前位企业却在战略的规划上进行了深度的研究，比如圣元，当圣元进入中国奶粉行业的时候，国内的奶粉行业已经有很多个前位企业，名牌企业，但为什么圣元能够后来居上？很多企业看到的可能是战术的成功，比如营销的精细化、执行力等，不可否认，这是一个企业的成功的基础，但这还不是本质，本质依然是企业的核心领导层对于企业战略的把握，比如圣元在市场初期，建立根据地，摸索市场营销的模式，建立模式，进行市场复制，不知道有多少企业做过这样的工作，
也许很多人不服气，为什么说我们没有战略？我们也有目标，要走出区域，面向全国。但这里有一个关键点是：你要如何走出区域，如何走向全国，有没有步骤，有没有具体的时间表，企业有没有这样的资源，比如人才、管理、价值链分配等等，当这些都不具备的时候，你如何去达成你的目标？
如果你还在纠缠于战术的成败，而没有明确的企业发展战略，相信你未来的发展会更加困难。中国的企业不缺乏战术的胜利，缺乏的是对战略的理解的正确战略的设计。
二、从价格战向价值战转移
价格战是企业间竞争过程中最为直接，效果最为明显的一个方法，在过去的多年中，价格大战每年都会上演，最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降，有人会说我的市场份额在扩大，但事实上并不如此，你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候，就意味着你最后的一张王牌已经没有了，你还能给消费者什么呢？除下价格低之外还能提供什么呢？
中国乳业发展的过程中，价格战所起到的摧毁性的市场攻击，不仅仅是给消费者带去了灾难，给企业也带去了灾难。有人说价格战的受益者是消费者呀，用更低的价格去购买更高价值的产品，这不是消费者所需要的吗？的确如此，但正是这种一时之利，造就了“三聚氰胺”事件。价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终依然会损害到消费者的利益。
为什么这样说呢？三聚氰胺事件是整个产业链的问题，而不是很多人认为的某个环节出现问题。对于上游来说，随着饲养成本的增加，必定会带来奶农的利益的损失，利益的损失如何补回，只有通过掺假的方法进行，而三聚氰胺可能只是其中的一种方法而已，结果就是损害了消费者的利益。对于下游来说，企业要面临市场的直接竞争，如果你不去降价，在不能为消费者提供更多有价值的服务的时候，生存就会有问题，怎么办？降价参与市场竞争，结果是企业的利润降低，成为微利的企业，这意味着企业的竞争力的下降，企业的竞争力表现在为消费者提供更好的产品和更好的服务及适宜的价格，企业没有更多的盈余去做这些事情，结果当然是损害了消费者的利益。
企业从价格战向价值战方向转移，是提高企业竞争力的最为有力的措施。价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，将是一个最有前途的发展路径。中国的乳品企业已经开始了这方面的尝试，比如上海光明，通过建立自己的优质牧场，生产高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，价格是普通牛奶的两倍以上，但依然市场供不应求。这种现象说明为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看，从价格战过度到价值战，是企业未来生存发展的必由之路。
篇4：中国乳业的品牌突围之路
未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争，品牌的构建与规划是企业的核心使命之一，对于处于高速成长中的中国乳业来说，如何整合现有的资源构建品牌、发展品牌，与跨国的强势乳业品牌抗衡，将决定着这个行业未来的成长速度。但是，以笔者看来，我国大部分的乳品企业在品牌战略规划上都有着错误的思维以及错误的行动方向。
本文将从奶粉市场特别是配方奶粉市场入手，探究中国乳业品牌与跨国品牌相比所存在的不足。在液态奶市场，由于奶源供给形成的特有的地域性，市场竞争主要是国内品牌内部之间的竞争，而对于配方奶粉市场，既是架构乳品品牌的重中之重，也是国内乳品企业与跨国品牌相比最为薄弱的地方。
一、从广告说起 打看电视，乳品广告已经成为荧屏的一道风景线，无论是全国品牌还是地方品牌，都在各个电视台的各个时段频频露脸。但仔细想想，真正让人留下深刻印象的品牌没有几个。
乳品广告难做在于，牛奶本身不是一个差异性很强的产品。所以纵观现在的乳品广告，说来说去无非是牛奶的营养功能、企业的奶源优势、科技实力等一些共性的东西。比如宣传牛奶的补钙，谁家的牛奶不能补钙？这是牛奶的共性优势而非企业特有的品牌主张。因此有些乳品企业干脆把5秒的标版连做3遍，纯粹地打形象牌。这些广告最大的贡献是普及了牛奶的市场教育，对于企业品牌本身来说，并不起多大作用。
而在市场竞争日趋激烈的背景下，很多乳品企业的心态是“别人做了，我也一定要做”。至于对广告的投入产出比计算、对品牌的长远规划设计，完全是模糊的概念。
品牌包括企业品牌（CIS）和产品品牌（PIS），品牌是依附于产品之上的东西。国内的乳品企业要在企业品牌上与跨国企业打拼，绝非明智之举。有着100多年品牌孕育期的欧美企业，对于国内的乳品企业来说绝对是强大的、丰满的、强势的，
雀巢能将企业文化浓缩在一句“味道好极了”之中，而哪一个中国的乳品企业具备这样的文化底蕴与气质？
因此，笔者认为，国内乳品企业应着眼于产品品牌的建设，通过对产品体系的合理设计与市场培育来逐步树立自己的品牌形象。脱离产品而仅在企业形象上做文章，品牌永远是空洞的。
二、棋差一着的产品体系设计 与市场上琳琅满目的国产液态奶相比，国产奶粉在产品体系设计上一直存在一个最大的软肋――没有自己的品牌产品或高端产品。一直以来国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端，在产品开发上也怎么都跳不出低价位的框框。走进大型卖场，进入视野的似乎全部是花花绿绿的进口奶粉，对国产奶粉则难以形成品牌上的印象。
究其核心，跨国品牌的产品体系设计是它们垄断市场的奥秘所在。跨国品牌往往以高端产品为龙头，如雀巢的“能恩”、惠氏的金装“健儿乐”或美赞臣的“安婴儿A+”，然后再向下对中低档市场进行细分，比如雀巢就有售价仅10元左右的普通袋装奶粉，或者在高端市场进行产品的再细分，如美赞臣主要定位于高档奶粉，但在定价上也有档次区别，添加“AA”和“DHA”（两种人体必须的多不饱和脂肪酸）的奶粉要比一般奶粉贵出几十元之多。通过对品牌产品、获利产品、阻击产品、基础产品等合理的体系设计，跨国品牌就很好地完成了对其目标消费层的划分，细密地兼顾了市场的各个层面，同时让消费者形成一个强有力的整体品牌形象。
而国产奶粉由于身处低端，缺乏拉动品牌的高端产品，企业的获利率也处于一个很低的水平。如果将产品体系比作金字塔，没有高端产品好比金字塔没有塔尖，而这个塔尖正是品牌的支撑点和企业的最大利润来源。没有品牌产品在市场层面的拉动，企业投入的高空广告其实是很虚弱的――如果你永远在卖10元一袋的奶粉，无论你的广告多么眩目，消费者也不会信任你的品牌。
跨国公司最强大的地方在于它们对市场和品牌的战略规划能力，当它们看见国内乳品企业在产品体系设计上的先天不足以及随后错误的品牌发展策略，肯定在一旁暗自窃喜，因为自己的竞争对手在市场布局上，已经输掉了最关键的一着棋。
篇5：中国乳业广告大战的背后
可能大家都能很清晰的感觉到，今年伊始，中国乳业的广告就铺天盖地的呈立体全方位的投放态势，其力度之大让人咂舌，打开电视，各个频道都有乳业的广告；走进超市卖场，各个角落的平板电视也一遍遍的播放乳业的广告；启动电脑上网，各个角落也植入了大量的乳业广告。无论表现形式如何，大部分乳业广告都是在不厌其烦的向消费者证明产品“产品有保障，品质值得信赖”这样一个核心话题。而这些感知还停留在直观的感性层面上，当我们得知一季度各个乳业公司的广告投放情况后，你会陡然陷入沉思之中，难以激动之余，更多是担忧和不安。
季度广告投放情况
2009年第一季度，蒙牛投放广告5.26亿元，同比增长85.1%；飞鹤乳业1.58亿元，同比增长391%；光明支出广告费用1.6亿元，同比增长236%，伊利投入8.59亿元广告费，同比增长400%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美赞臣、惠氏、摇篮、施恩、完达山等均出手不凡，大部分第一季度广告费均比去年同期增长在80-400%。
高额的广告费用，预示着乳品企业对市场的乐观期望，同时也一定暗示着企业在原料收购、产品生产、销售和市场需求之间巨大的矛盾和压力。而巨额的广告投入之下，市场效果如何：是昙花一现的暂时回光返照？还是市场真正的解冻复苏抑或某一品牌找到了突破口，重新获得青睐和认可？这些是关注中国乳业的人士非常希望洞察的内容之一。大家都希望从这些乳品企业看似坚决如铁的魄力中，还原他们生存状态的真实写照，同时探讨真实的市场效果以及现实得失，最终挖掘和提炼出乳品企业未来半年乃至几年的生存之道：是仁忍负重，卧薪尝胆，回归本真，有限资金细水长流；还是凯歌高唱，全力突围，巨资开路，全力争锋今日英雄。找到目前最佳的生存和发展之道，从而做些对中国乳业真正有裨益的事情。
2008年行业大企收成情况
2009年4月29日，国内四 业上市公司（伊利股份、光明乳业、三元股份、蒙牛乳业）的年报悉数披露，除了三元股份独善其身、略有盈利之外，其他三 业公司巨亏接近29亿。其中伊利亏损最为惊人――16.8亿元，是几十个中小企业一年的产值总合；其次为蒙牛亏损9.48亿元，数额也是不匪；与之相比，光明乳业的2.85亿元亏损似乎不足为奇了。唯一值得我们有点欣慰的是三元乳业的一枝独秀，盈利4000万，但这个数字看起来少得可怜，毕竟他是这场危机的间接受益者。不知道曾经有多少企业因为区区几千万甚至更少的资金链压力而引发危机最终 ，这巨额的亏损应该引起我们更多的重视和反思，而在乳业巨头资金压力大，不堪重负的传闻和预测中，中国乳业新年开局第一季度的大手笔广告，让我们感到了更多的诧异和不解，也引发我们更多的深思和调研分析。
近年乳企央视广告投放回顾[/b]
中央电视台的广告招标会历来都被视为中国行业景气的晴雨表。拉动中国经济快速发展的行业如乳品业、通讯业、汽车业等近年来大幅增长，首先是通过广告投放费用反映出来的。在行业大发展的爆增时期，众多品牌会以集团冲击的方式在中央电视台掀起广告大战。
2004年投放情况
2003年11月18日举行的2004央视广告招标会上，众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量。尤其引人注目的是在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上,蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。这预示着新一年的乳品大战将拉开序幕。
乳品广告大战的爆发从一方面反映出乳业“朝阳产业”的勃勃生机，另一方面也预示着乳品行业的竞争也日趋白热化，各大企业都想抢得最大的市场份额。
众乳业品牌巨头纷纷在中央电视台撒下巨额广告资金，一方面彰显了他们对未来乳品行业增长的一种信心。同时也引起一片质疑之声，投入如此之多的巨额广告资金，是否值得，市场风险有多大。
2003年，乳品企业广告投入前几名分别为伊利、蒙牛、光明、三鹿、完达山、长富。从五亿元到一亿元左右，投入不等，但总量却十分惊人，这和当时乳业高速增长的市场环境是分不开的。
经过几年的超高速发展，中国乳业的市场规模得以大幅度扩展。2002年我国奶业总产量已达1120万吨，那几年乳品市场容量年均增长率超过40%，根据中国人均乳品年消费与国际水平的巨大诧异，使得行业都对中国乳业市场的前景充满信心，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。
2006年投放情况
“在2006CCTV黄金资源广告招标会”央视广告招标的前三甲中有两家是乳品企业，伊利和光明分别以2．48亿元和2．25亿元的总投标额夺得本次招标的“榜眼”和“探花”，而上一届央视招标的“标王”蒙牛的中标额仅为8000万元。整体而言，乳业巨头的中标额升至5亿多元，增长幅度接近100％。
光明2005年在央视招标段的投放额仅1亿元，2006年猛增至2．25亿元，行业认为是2005年光明成立60周年，希望通过大手笔的广告扭转其“早产奶”事件对光明的形象，尤其是北方地区的形象影响，
而2004年光明的全年利润仅仅在3．8亿元左右，在央视投入2．25亿元可谓是大手笔。
和光明、伊利相比，2004年“标王”蒙牛显得有些低调。主要原因是当年赞助“超女”给蒙牛带来的利润和对蒙牛名声的提高远远超出了在央视投放广告所得。正是由于尝到了这份甜头，蒙牛选择了将大量宣传资金投入 “活动资源”。
正常情况下，三 业巨头在央视招标段的投放总额一直保持在3亿元左右，但06年的增长势头的确比较迅猛。后来我们发现，这一增长是因为几大巨头开始集中在央视招标段投放广告，把原来在央视六套或八套的广告预算集中投向央视一套。
2008年投放情况
2008年因为奥运会的巨大广告吸附效应，使得广告资源更多集中于奥运期间的媒体和核心标的物上。在年度央视招标会上，三元以约1.32亿元价格中标被称为“黄金时段”的新闻联播后的关键广告时段，而伊利、蒙牛、光明等企业的广告资源更多集中在奥运会开幕期间，2008年央视广告投放中，伊利集团投放金额约3.74亿元，蒙牛集团投放金额约为1.81亿元，光明比蒙牛略低。投放总额近7亿元，主要投放在奥运标的物的认购上。
在央视广告招标大会上，央视一共提供了16个奥运核心标的物，其中11个已经被提前认购。据了解，按照国际奥委会的营销规则以及央视与亚广联签署的转播协议，奥运会TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商拥有优先购买权。
据悉，一共有近百家奥运赞助企业参与了认购。伊利以2008万元拿下了奥运会开、闭幕式贴片广告的第一选择权。该贴片广告时间长15秒，平均每秒广告费高达33.5万元人民币，这已经超过了央视春晚的广告价格。
除了已被认购的奥运标的物，剩下的5个标的物(《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约播映、决赛直播广告套装、赛事直播中插广告套装)也以底价6.7亿元翻番的结果被抢购。
在这一个千载难逢商机奥运年，亿万人们关注的奥运盛会，自然成为商家的关注焦点。与此同时，给广告媒体带来巨大的经济效益。
2009年计划投放情况
央视2009广告招标会13小时内胜利笑纳92.6亿元，比上年增长12.3299亿元，增幅18%左右。其中乳品企业受三聚氰胺事件影响，投标备受关注，但依然表现出色。 其中最引人注目的是，此前一直未在央视投放广告的北京三元集团有限公司，以1.3206亿元中标被称为“黄金时段”的央视2009年《新闻联播》后的关键广告时段。
而圣元则拿下1-4月焦点访谈前广告，以及全年CCTV晚间电视剧合作企业广告，投放总额高达2.24亿，是央视投放黄金时段最大的乳品企业。
伊利集团在招标会上投入1.24亿，是其董事长潘刚接手伊利4年来花费最少的一次，但也堪称巨头手笔。蒙牛夺得“A特段”第一选择权，中标价格为4489万元。另据业内人士透露，过去很少在央视投放广告的完达山、飞鹤、摇篮等乳业品牌都在加大投放的力度，而这也加剧了相应广告时段竞争的激烈程度。
飞鹤的操作，也令人印象深刻，这家来自黑龙江、登陆美国纽约证交所的乳品企业，打破从不参与央视广告竞标的低调惯例，2008年年底在央视黄金时段的广告招商中掷出1.6亿，获得《新闻联播》到天气预报之间的黄金广告段位。
首次登陆央视的行业“黑马”三元、飞鹤的1.3亿元和1.6亿元、圣元的2.24亿元、伊利的1.24亿、蒙牛的4489万元都似乎在给大家释放一种强烈的信号:乳制品企业对明年的前景很有信心。
三鹿事件之后，中国乳业经历了严峻的考验，很多人认为是生死存亡的关头。但从招标会的情况看，中国乳业的本土品牌的生存能力没有问题，关于资金链的传闻不攻自破。
虽然2008年底各个乳企确定了或和缓或高调的央视投放策略，但我们却完全得知乳企全年以及地方媒体的投放策略和计划，直到2009年第一季度的广告投入数字统计出来，我们才发现了一些端倪。
关于作者：
冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com查看冯启详细介绍 浏览冯启所有文章
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