【导语】“rubensa”通过精心收集，向本站投稿了6篇《消费品促销的八大选择技巧》连载（5）：陈列展示选择，以下是小编精心整理后的《消费品促销的八大选择技巧》连载（5）：陈列展示选择，希望对大家有所帮助。
- 目录
篇1：《消费品促销的八大选择技巧》连载（5）：陈列展示选择
一、陈列展示的基本定义和范围
在渠道的终端，企业需要把产品进行陈列，以便让消费者了解和认知，产品陈列包括店面的陈列和店内的陈列，陈列本身也是一种广告，
二、陈列展示在消费品促销中的作用
陈列展示不仅起到简单的广告展示作用，更重要的它是“决胜终端”诸多要素中非常重要的环节，可以说没有这些变化多端的陈列展示，“决胜终端”无从谈起。
编者注：因为文中图表繁多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：
《消费品促销的八大选择技巧》连载（5）：陈列展示选择
关于作者：
高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员，
博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com查看高剑锋详细介绍 浏览高剑锋所有文章
篇2：《消费品促销的八大选择技巧》连载（6）：促销形式选择
一、促销的主要形式
赠品（或礼物）：以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品，一种是即时赠送的附包装赠品，将赠品附在产品内，或附在包装上；还有就是自助获赠，比如通过免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品，如UPC编码的盒子，或者自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。
价格折扣（折让）：可以是直接的价格折扣，比如8折；或者是加量装；或者零售商推出的满300，送100，100可以当场扣减。
特价包（小额折价交易）：向消费者提供低于常规价格的少额销售商品的一种方法。其做法是在商品包装上或标签上加以附带证明。它们可以采取减价包的形式（如原来买一件商品的价格现在可买2件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（如牙刷和牙膏）。
奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。抽奖可以是要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中，或仅仅是凭他抽到的一个中奖凭证。游戏则是在消费者每次购买商品时请他参加游戏，如纸牌游戏、填字游戏等，这些有可能中奖，也可能一无所获。
联合促销：两个或两个以上的品牌或公司的优惠券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司的销售人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好的显露出来。
交叉促销：交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。
现金折扣（折让）：现金折扣（折让）是在购物完毕后提供减价，而不是在直接在购买时减价。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄（电汇）的方式“退还”部分购物款项。
样品：样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，和其他产品一块二附送，或作为广告品。
优惠（折价）券：优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券又分为无条件优惠券和附条件优惠券。无条件优惠券可以邮寄、附进本产品或其他产品包装内（上），也可以刊登在杂志和报纸广告上，其回收达成率随分送方式的不同而不同；附条件优惠券是指消费者不是无偿得到的，比如零售商推出的满300，送100，100只能在下次购物时充作现金券。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，促进过度消费，诱导对新产品的早期使用，
免费试用（服务）：邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。例如汽车经销商推出的试驾活动，以刺激人们的购买兴趣。
退款优惠：退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。
售点陈列和商品示范：通常在购买现场即在销售现场举行。可惜，许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以白计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的反应是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，并且帮助零售商布置现场。
客户忠诚计划与加值促销：会员促销是最能体现长期效果的促销方式。它的一般做法是，由使用某种产品、或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是与所购产品建立一种联系或直接交入一笔会费，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。
以旧换新：以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。产品保证。由销售者保证，按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者将会修理或退款给顾客。
光顾奖励：它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主题或主顾集团的光顾。例如，大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”，来奖励达到一定积分的住客。
H公司在以往的促销活动中，普遍采用的是简单的“搭赠”或“价格折扣”的形式，并且由于终端监管的缺位，即便是这些促销，都无法到达消费者手中，这样的促销效果可想而知了。
关于作者：
高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com查看高剑锋详细介绍 浏览高剑锋所有文章
篇3：《消费品促销的八大选择技巧》连载（1）：促销时机选择
一、背景资料
H公司是一家在行业内具有相当知名度的儿童日化企业，主打儿童洗护、护肤类产品，找到我们时是岁末，销售数据已经出来了， 与相比，整整下滑了40%，跟年初企业制定的营销目标相去甚远。20企业将重点转到终端市场上，加大对终端的投入，频繁使用促销工具，从年初到岁末、从城市到乡镇，可谓做到了时时有促销，处处有促销；而且促销的手段也是五花八门，能用的都用到了。但效果却事与愿违，价格越走越低，销售进入了“不促不销、促也不销”的尴尬境地。企业胡总非常困惑，究竟是继续促销，还是干脆什么促销都不做，任其自然销售。初始我们将沟通的重点放在促销具体工具的使用上，随着胡总不断“自暴家底”，我们发现更多的问题出在企业对于促销的诸多选择严重不当，导致企业发射的子弹，都没有打到靶子上。
当我们把H公司过去几年在促销上出现的问题，归纳为“促销的几个选择不当”时，胡总“似乎”恍然大悟，当场拍板要我们帮企业重新设计年度促销方案，并殷切希望我们给所有营销人员作一个系统的培训。于是，我们的合作就这样开始了。接下来，我们对企业作了深入的内部调研，同时走访了几个重点市场，最后将问题，锁定为“促销时机、促销区域、促销商超、促销产品、陈列展示、促销形式、赠品种类、赠送形式”这八个问题上，
围绕上述问题，我们提炼了“消费品促销的选择技巧”，给企业做了一系列的专业辅导和培训，并在这个选择技巧的指导下，为企业设计了年度性促销方案。
编者注：因为文中图表较多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：
《消费品促销的八大选择技巧》连载（1）：促销时机选择
关于作者：
高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com查看高剑锋详细介绍 浏览高剑锋所有文章
篇4：《消费品促销的八大选择技巧》连载（4）：促销产品选择
一、促销产品的基本定义和范围
促销产品，是指一个企业在设计、开展一项促销活动时，需要依托或承载的实体，即一项活动旨在提升销量的产品本身，它可以是某一个产品，也可以是某一类产品，还可以是某一群产品。离开产品所作的商业性活动，更多是带有公关或品牌性质的活动，与我们这里探讨的促销，不是同一个概念。
二、对促销产品进行选择的意义
并不是所有的产品都需要作促销，也并不是所有的产品都适合作促销。企业在运用促销资源，展开对当期产品的动销工作时，并非能够很容易区分清楚这个问题。比如，笔者曾咨询服务过的H公司，即属于这类典型的企业。在我们深入分析了该企业以往开展的各项促销活动，以及与之相对应的销售数据后，发现促销产品的选择不当，已经成为影响促销效果的重要因素。H公司要么是采取一刀切的方式，对所有正在销售的产品，统一进行促销；要么连续几个月断水断粮，致使前方干渴至极；而即便偶尔出现选择性的产品，大部分情况下，也是牛头不对马嘴，该促销的产品没有促销，不该促销的产品却在大搞活动。从数据看出，基本上H公司促销活动开展前后，销量没有明显的变化，甚至在有些时候出现了“促而不销”的怪异情况，
当我们逐一分析了消费品企业在进行促销活动时，应该选择适当的产品这一重要理念后，H公司胡总似乎有所领会。沿着下面的思路，胡总开始去回顾和反思H公司几年来的促销活动。
编者注：因为文中图表繁多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：
《消费品促销的八大选择技巧》连载（4）：促销产品选择
关于作者：
高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com查看高剑锋详细介绍 浏览高剑锋所有文章
篇5：《消费品促销的八大选择技巧》连载（8）：赠送形式选择
一、赠送形式分类
上文讲了赠品的种类选择，现在需要确定如何把赠品送到消费者手里的问题了，这个问题就是赠品的赠送形式。分析市场上的消费品出现的赠送形式，可以分为以下5类。
1、光顾赠送
给所有光顾指定地点的消费者派发、赠送赠品，多出现于新产品上市时的样品派送。
2、自助获赠
需要消费者的互动配合，才能得到赠品。比如通过邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份免费的邮寄赠品；或者自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。
3、随物购买赠送
A、包装内放置，容易淹没赠品，所以在包装上要做一些表现。
B、包装外捆绑，占货架空间，也会爱占小便宜的顾客和工作人员拿走，更重要的是，容易成为渠道的灰色利润。
C、交易后赠送，具体由终端促销导购人员在交易完成后赠送，执行比较麻烦，截留比率较高；赠品价值高的话，还容易出现混乱场面。
4、抽奖射幸赠送
在促销活动的产品中按比例放入卡片一类的东西，然后根据规则，抽到获奖卡片，即可兑换相应赠品。此种促销为延迟回馈型。或者直接将赠品按比例放入产品包装中，抽到者即可获奖。此种促销为立即回馈型。此类促销的赠品价值一定要比较高，否则对消费者没有足够的吸引力；同时适合频繁消费的产品，即快速消费品，
5、收集（卡片）兑换赠送
收集（卡片）换兑：在促销活动的产品中放入卡片一类的东西，然后根据规则，收集到一定数量，即可兑换相应赠品。此种促销为延迟回馈型。此类促销的赠品价值一定要比较高，否则对消费者没有足够的吸引力；同时适合频繁消费的产品，即快速消费品。
6、会员邮寄赠送
给会员免费邮寄赠品。
分析H公司的促销报表，可以发现，该企业习惯采取包装外捆绑赠送和交易后赠送的形式，却没有考虑到自身在终端执行上的资源和机制是否匹配。事实上，我们通过市场实地调研和对一线销售人员的深度访谈，得到了相当糟糕的结论――包装外捆绑赠送和交易后赠送，被渠道成员，甚至是企业内部人员大量截留；而少有在终端上落实到位的促销品，也因为没有相应（合格）的终端促销人员，被消费者所漠视。
关于作者：
高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com查看高剑锋详细介绍 浏览高剑锋所有文章
篇6：《消费品促销的八大选择技巧》连载（7）：赠品种类选择
一、最常用的消费品促销形式
上一篇讲到的以下几种促销形式――赠品（或礼物）、价格折扣（折让）、特价包（小额折价交易）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、联合促销、交叉促销、样品，其实都可以归为赠品促销，作为最常用、最为普遍的促销形式，赠品的种类，是一个企业重点要研究的问题。
二、赠品种类
目前市场上的赠品，按照与销售产品的关系，可以分为以下三大类，8种形式。
（一）、纯实用型
1、纯实用型――本产品。赠品系销售产品的同一个产品，可能只是容量大小而已，实际上是价格折让的表现形式。
2、纯实用型――同类产品。赠品系与销售产品属于的同一类别的产品，满足消费者的相同需求。
3、纯实用型――关联产品。赠品系与销售产品具有关联性的产品，在功能上具有补充性，或者出自同一企业，品牌一致。
4、纯实用型――无关产品。赠品与销售产品毫无关系。
（二）、纯趣味型
5、纯趣味型――相关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品有一定关系。
6、纯趣味型――无关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品毫无关系。
（三）、复合型
7、复合型――以实用为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但以实用为主，给消费者的核心利益是实用的，但附加利益有趣味性，比如裤子形状的笔袋等。
8、复合型――以趣味为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但以趣味为主，给消费者的核心利益是趣味的，但附加利益有一定的实用性，比如配有钥匙扣的小绒布玩具等。
H公司过去为了降低采购（制作）成本往往一次性批量准备同一种类的促销品，在销售过程中搭赠到不同的产品上去，比如为了促进“儿童金水”销售的小瓶装促销品的“防晒修复霜”大量的应用到主销产品儿童牙膏、儿童沐浴露等上面，甚至在冬季还在用该促销品，支持“润肤霜”，这样的促销效果自然不会有什么帮助。而在报表中，我们还发现，为了迎合一段时间内的儿童热点话题所制作的促销玩具“变形金刚”、“超人”、“恐龙”、“蜘蛛人”等，在风潮过去若干年后，还在为了消化促销品的库存，强行应用到当期销售的产品中，另人啼笑皆非。
三、赠品种类选择的基本原则
1、促销目的：短线速销、长期效果
A短线速销，刺激提前消费和冲动消费，常用赠品：纯实用型――本产品、纯实用型――无关产品（高价值）、纯趣味型；
B长期效果
所以说，要通过促销达到持续销售的目的，常用方法：纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯趣味性――相关产品、复合型。
2、消费者分析：购买者和使用者是否分离
A购买者和使用者一致，常用方法：纯实用型、复合型；
B购买者和使用者不同，常用方法：纯趣味型、复合型，
3、产品市场特性：快速消费品、耐用消费品
A快速消费品，常用方法：纯实用型、纯趣味型、复合型；
B耐用消费品，常用方法：纯实用型――关联产品、纯实用型――无关产品、纯趣味型、复合型。
4、产品价格特性：低溢价、高溢价
A低溢价产品，常用方法：纯实用型、纯趣味型、复合型；
B高溢价产品，常用方法：纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯实用型――无关产品、纯趣味型、复合型。
5、赠品独有、新颖性
A市场上独有的产品，常用方法：纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯趣味型――相关产品、复合型――相关产品；
B市场上能见到的产品，常用方法：纯实用型――本产品、纯实用型――无关产品、纯趣味型――无关产品、复合型――无关产品。
6、赠品关联性
A有关联，常用方法：纯实用型――本产品、纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯趣味型――相关产品、复合型――相关产品；
B无关联，常用方法：纯实用型――无关产品、纯趣味型――无关产品、复合型――无关产品。
四、赠品种类的确定
以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了；价格为低溢价能力产品；通过调查发现，购买者85%为家长，与使用者（儿童）是分离的；促销活动的目的是能持续提升销量。
基于以上几个要素，我们给H公司选择了“纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、复合型”的赠送种类。
本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。
高剑锋，博盖咨询董事总经理，《中国经营报》等媒体特约撰稿人、评论员，为企业提供基于动态市场的变革与转型咨询服务。www.bogocorp.cn msn：jeffgao1218@hotmail.com MP：13764950966
关于作者：
高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com查看高剑锋详细介绍 浏览高剑锋所有文章
★ 选择的随笔
★ 如果命运叫我选择
《消费品促销的八大选择技巧》连载（5）：陈列展示选择（精选6篇）
