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篇1：乔春洋：品牌物质文化建设的五大原则
乔春洋：品牌物质文化建设的五大原则
不同的品牌，其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同，但都不可盲无目的，随心所欲；否则不但不能建设好自己的品牌文化，而且会造成资源浪费，产生不良后果，我们总结了大量品牌物质文化建设的成功经验，从中找到了一些基本规律。品牌物质文化建设不仅要符合自身的客观实际，还要跟上时代前进的步伐。时代不同，人们的价值观念和消费需求也有所不同。为了适应当今人们的心理变化，企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。
1.品质文化原则
品质文化原则，即强调品牌质量。品牌质量包含品牌本身的质量和品牌体现的质量两个方面的内容，是二者的有机结合。品牌本身的质量即品牌代表的产品的质量，品牌体现的质量是指消费者心中感受到的质量。其中产品质量是品牌质量的基础和前提，消费者心中感受到的质量是对品牌质量的提升和深化。因此，提高品牌质量既要提高产品质量，又要提高品牌体现的质量。在保证产品高品质的同时，还必须下功夫提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，强化品牌认同，丰富品牌联想，使品牌在消费者心中树立起完美的形象，只有这样，品牌质量才有保障。
品牌竞争是市场竞争的高级形式，而品牌竞争的实质是品牌质量的竞争。质量是品牌的基石，也是品牌的生命。持续稳定的质量是维持品牌信誉和建设品牌物质文化的根本保证。
奔驰汽车以质量造就了全球闻名的品牌，在汽车工业领域树起一座丰碑。奔驰成为高品质的代名词，成为德意志的光荣与骄傲。它号称跑20万公里不用动螺丝刀，跑30万公里换个发动机还能再跑30万公里。奔驰车之所以拥有如此卓越的品质，主要在于奔驰公司在品牌管理中强化质量意识，营造质量理念，强调人人参与管理。他们把生产流水线作业改为小组作业，每组进一步确定内部分工、协作、人力安排和质量检测，以避免员工因单调重复劳动而产生的疲劳和厌倦。人人成为多面手，他们的积极性和主人翁意识得到增强，从而有利于提高工作绩效，保证产品质量。现在，奔驰车“坚固耐用”的品质文化已深入人心。
2.技术审美原则
社会经济的发展加快了消费审美的步伐，而科学技术的进步又为提高产品的审美功能提供了可能。于是一场以审美为追求的生产经营革命便悄然来临。正如一位经济学家所言：世界已进入追求美的时代，经济学产生了让位于美学的趋势。可以说，现代产品都是科技与美学相结合的成果。任何一件技术产品，其存在的惟一根据就是具备效用性和审美性的统一。从这个意义上说，品牌文化与产品美学是相互渗透、相互融合的。
20世纪初，技术美学诞生。技术美学的英文写作design,其含义既有“设计”的意思，又有“不同寻常”、“机敏”的意思。因此，design常常被理解为“美的设计”、“不同寻常的、别出心裁的设计”。1994年12月，英国创立了世界上第一个技术美学学会。它标志着工业生产和产品制造的美学问题已引起国际范围的广泛重视。工业产品不仅成为人的使用对象，也成为人的审美对象，这就要求企业家在组织生产中兼顾产品的功能价值以及它的审美价值。
产品的审美价值是由产品的内形式和外形式两部分构成的，其中外形式的审美价值具有特别重要的意义，
审美功能要求产品的外在形式在具备效用功能的同时，还需具备使人赏心悦目、精神舒畅的形式美。审美功能的表层意义是技术美的可感形态的直观显现，它体现了人们追求精神自由的愿望；审美功能的深层意义则体现出人们对技术美的本质追求——实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。
成功的美学设计赋予了产品独特的审美功能，有助于构筑美好的品牌形象。例如，在中国，流行时尚的概念应用不过20多年，中国市场从玩具到家具，从食品到家电，都有了时尚的特征。美的外观、美的包装、美的造型、美的形式、美的结构、美的色彩，都使产品产生了美的文化意境。美国《时代》杂志曾说：“功能已经过时了，形式才是最重要的，从收音机到汽车到牙刷，美国被时尚所包围。”美国著名品牌设计大师马克·戈贝也说过：“在我们身边触手可及的产品，不论它们是否包括一台手提电话、一个掌上电脑或者别的什么东西，或者一个从盘子洗涤器到垃圾桶这样的最最平凡庸俗的事物，都需要带来一种崭新的安心感和快乐感。在一个失去控制的世界中，想要用美丽而有创意的事物影响我们周围的环境，这是人类最基本的本能。”
3.顾客愉悦原则
品牌物质文化的建设要有助于增进消费者愉快的情绪体验，而这种情绪体验的强弱取决于品牌能否满足以及在多大程度上满足消费者的各种心理需求，如追求时尚流行、便利高效、舒适享受、显示地位、威望、突出个性特征等。消费者买到了称心如意的商品，受到了热情周到的服务，这时的情绪体验即愉快。比如消费者购物时，宽敞明亮的大厅，五光十色、琳琅满目、新款漂亮、高质量、高品位的商品，营业人员不俗的仪表、优雅的谈吐和热情周到的服务等，都能引起消费者良好的心境、愉快的情绪体验，使他们产生良好的第一印象，从而产生惠顾心理。
在品牌物质文化的建设过程中，企业通过产品、商店和广告等途径，在企业与消费者之间构造一个愉快关系的场合，一切营销活动不过是构造愉快关系场合的中介。日本学者把“愉快关系的场合”称为“共生圈”。在这个“共生圈”内，企业依靠产品、商店和广告，向消费者传递信息，同时又从消费者需求和感受中捕捉信息的反馈，并根据反馈信息向消费者提出新的生活情境。
从品牌文化的视野看，产品不仅意味着一个物质实体，还意味着顾客购买他所期望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。具体地说，顾客愉悦原则主要包括品质满意、价格满意、态度满意和时间满意。
4.优化组合原则
企业物质条件的存在与组合包含着一定的客观规律，对这些规律的认识、把握和提炼就成为品牌物质文化的一部分。进行品牌物质文化建设必须遵从这些规律，实现对各种自然资源的科学配置和合理利用。如果违背其中的客观规律，非但不能建设优良的物质文化，还会使物质条件显得不协调、不美观，有时会造成资源浪费，甚至出现各种事故。
5.环境保护原则
企业的生产经营要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维持生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续发展。随着世界环保运动的兴起，企业的环保意识日益增强。有的企业已把保护自然资源和生态环境视为已任，只生产无公害、无污染、不含添加剂、包装易处理的绿色商品，尽量减少和禁止污染物的排放。一个过度消费资源与破坏环境的企业，不会在消费者中间树立起良好口碑，因为品牌物质文化必然包含着有利于人类自身健康与发展的文化。
篇2：乔春洋：品牌创新的七大原则
有品牌存在，就有品牌创新，在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。
对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因索共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行;有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企业一劳永逸，也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡，才能指引企业走向成功，走向辉煌。
有人通过观察和分析，发现有3类原因导致品牌衰落：一是产品质量问题。质量是品牌的本质，质量问题会从根本上动摇品牌的根基。二是产品缺少创新，品牌形象老化，没有时代感，与顾客的距离越来越远。三是不再对品牌本身进行投入和创新。
总而言之，市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟。品牌的成长如逆水行舟，不进则退。
品牌不可不创新，那么如何创新呢?品牌创新要遵循一定的原则 。
1、对症下药
品牌在运作过程中会产生各种各样的问题，有内部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要有产品步人衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、延伸失败、个性不突出、竞争者挑战、消费需求变化等。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。如果品牌已成“朽木”那就不可再雕，应立刻抛弃。
2、程序科学
品牌创新要循遵科学的程序，采取适当的步骤，
首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点;然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施;最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。
3、控制成本
品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公共广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此，企业要严格控制成本，提高经济效益。
4、以市场为中心
以市场为中心就是要以消费者为中心。以4P(产品、价格、地点、促销)为核心的传统营销理论，已渐渐失去了昔日的辉煌，而以4C(消费者、便利、成本、沟通)为核心的新营销理论，越来越被企业所推崇。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。
5、讲求效益
效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。
6、可持续发展
品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。
强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。
7、遵守法律
法律是一切行为的规则。只有遵守法律，品牌创新活动和创新成果才能得到法律的保护，才能达到应有的效果。否则，企业不仅无法实现品牌创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重时甚至会导致企业陷入危机，品牌走向灭亡。
篇3：乔春洋：品牌延伸的原则与决策程序
乔春洋：品牌延伸的原则与决策程序
（一）品牌延伸的原则
品牌延伸是企业发展的加速器，但品牌延伸不是随心所欲、盲无目的的延伸，而要遵循一定的原则。
1、战术标准与战略标准相结合
战术标准是评判品牌延伸是否为市场接受、品牌延伸是否损害品牌价值的标准，战略标准是评判品牌延伸是否有利于企业实现战略目标、是否有利于企业长远生存和发展的标准。人们常常认为，只要产生了损害原品牌的高品质形象、品牌淡化、心理冲突、跷跷板效应等现象，就是品牌延伸失败；其实这只是一种战术眼光。从战术角度看是失败的品牌延伸，在战略上看也许是成功的，有利于企业的长远发展和战略目标的实现。例如一家食品企业，将品牌延伸至绿色食品，一开始绿色食品的营销效果不理想。从战术上讲，有些人可能认为是品牌延伸失败。但从战略上讲，这一决策是正确的，它符合食品的绿色化生产趋势，有利于企业的长远发展。战术上成功的品牌延伸，在战略上可能是失败的。例如一家捕猎公司，希望通过品牌延伸，将捕猎对象延伸至藏羚羊等国家野生珍稀动物。捕猎效果不错，有人可能认为品牌延伸成功。其实它违背了保护野生动植物资源、维持生态平衡的要求，是站不住脚的，而且是非法的和危险的。最佳的品牌延伸是取得战术与战略上的双重成功。比如海尔品牌在向空调、洗衣机延伸时，在战术上其高品质形象促使了品牌延伸的成功，在战略上品牌延伸的成功又强化了海尔在家电行业的高品质形象。
2、保持品牌独特的核心价值与个性
每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。在品牌延伸之前应该正确认识品牌的核心价值与个性。比如消费者一提到雀巢，就会想到咖啡，雀巢已成为咖啡的代名词，这只是雀巢品牌的核心价值之一。除此之外，它还意味着“国际级的优秀品质、温馨而有亲和力”，这才是雀巢核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。品牌核心价值与个性的形成是一个漫长的过程，要耗费大量资源。因此，品牌延伸最忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触，导致品牌个性的淡化和稀释，扰乱品牌个性。如果品牌的核心价值能够包容延伸产品，或者延伸产品有助于支持或强化品牌个性，那就可以大胆延伸。日本本田（Honda）以优秀的动力为核心价值的品牌，产品涵盖汽车、摩托车、发动机和割草机。旗下的各种产品以动力技术被消费者认同，既共享品牌，又丰富了品牌内涵，支持了品牌个性。第二次世界大战前，美国的豪华轿车是派卡德（Packard）而非凯迪拉克。派卡德曾是全球最尊贵的车，是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不再，从此走向衰退。
3、品牌具有较高的知名度、美誉度
品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响，迅速打开市场，赢得消费者的信任与忠诚，因此品牌要有较高的知名度和美誉度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未闻，那么延伸之后就不会有什么效果。曾经有人建议星巴克开发咖啡甜酒，而且其创新的试验产品也很出色，但星巴克最终还是决定放弃酒类，因为这个品牌当时在美国大部分地方都羽翼未丰。
4、新旧产品之间具有关联性
品牌延伸时，原产品与新产品之间应该有关联系，让消费者感觉自然、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因。比如，各式各样的登喜路品牌的香烟、服装、香水等，它们同处于高档消费品市场。假如通用汽车把产品延伸到服装上就不合适，三笑把品牌延伸到飞机上也不合适。春兰的品牌延伸就是一个失败的例子。春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。巨人曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个品牌，其巨人汉卡是计算机汉显产品中的顶级产品。在20世纪90年代中后期，面对当时国内保健饮品市场的巨大需求，巨人集团经不住诱惑，决定实施品牌转型，他们放弃了巨人汉卡着一主打产品，研制开发出系列保健饮品投放市场。虽然在短期内获得了巨大成功，但是长期内他们丧失了巨人品牌的竞争力。最后，巨人集团不得不宣布破产。
5、服务系统相同
服务系统相同是指延伸产品与核心产品的售前服务与售后服务应完全一致，使消费者不会产生差异感，使他们产生“和原来一样好”的感觉，这样延伸品牌就不会伤害品牌的定位。如果延伸产品的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统，必将导致消费者改变对核心品牌原有价值的认识。
因此，品牌延伸之前必须对延伸品牌的目标市场进行调查，以识别他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌相同，如果不同，就不宜进行品牌延伸。
6、销售渠道相同
品牌延伸的目的就是要达到各品牌之间相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能够联想到另一个品牌，
如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标消费者也就不同，也就没有这种由此及彼的效果了。
另外，销售渠道相同就不必另建销售网络，可以节约成本，减少风险。“宝马”是世界著名的汽车品牌，但它也有表、时装等产品，因而建立了不同的销售网络。对宝马汽车的宣传不能惠及表和服装，加大了投入，增加了未知数。
7、遵守氨纶法则
斯科特·贝德伯里认为，品牌延伸就好像是一件包在犀牛臀部的氨纶短裤，犀牛一旦开始奔跑或蹲下去，不雅的事情就会发生。如果品牌延伸过度，织物迟早会出现裂痕。而修补坏的品牌比穿针引线织出新品牌更复杂，因为修补是要让顾客再次面对曾对他们大不敬的品牌，或者是再三使他们失望的品牌。也有人把品牌比作一根橡皮筋，多延伸一个品牌，就多一份疲劳，少一份弹性。
（二）品牌延伸的决策程序
品牌延伸是一种战略决策，事关企业的前途命运。因此，品牌延伸要对企业各种要素、各种资源综合考虑。品牌延伸过程主要包括3个步骤：确定品牌联想，识别相关产品，选择候选品牌名。
1、确定品牌联想
这一阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想，包括名称、印象、个性、内心和隐藏的潜力等方面。可惜助于定量和定性的方法进行研究。确定品牌联想的方法主要有两种：
（1）名称联系法，就是选定一组消费者，向他们询问，当下列品牌名称被提到时，在他们的脑海里首先想到的是什么。比如，当你看到或听到可口可乐时，首先想到的是：①味道好；②价格一般；③包装上的红颜色；④时髦；⑤美国货；⑥其他。
（2）使用印象法，就选定一组消费者，请他们使用某一品牌产品，然后询问他们对该产品的印象。比如当你喝过卡夫雪凝酸牛奶，它留给您的印象是：①价格适中；②富有营养；③口味独特；④包装好；⑤有草莓的芬芳；⑥其他。
通过上述两种方法，可以获得许多联想，将它们整理汇总。然后将判断重点放在5-20种联想上，判断它们与品牌联系的力度，如果联系特别紧密，该联想就能为品牌延伸提供杠杆效用，品牌经营者就可将此作为品牌延伸的支撑点。
2、识别相关产品
在确定了核心品牌强有力的品牌联想之后，下一步就是识别哪些与这些品牌联想有着密切关系。例如，当消费者接触到活性乳酸奶时，他们要求的也许是价格适中、口感好、美容美颜、食用方便、时尚、剂量适中、少添加剂等；消费者对维维的品牌联想是休闲、口感好、价格适中、生活化、时尚、包装好等。把二者结合起来，就可以知道维维这一品牌可以向乳酸奶饮料延伸。又如当消费者接触到碳酸型饮料时，他们要求的也许是价格适中、口味独特、剂量适中、含糖量不高、能解渴、少添加剂、包装可回收等；消费者对可口可乐最强劲有力的品牌联想是世界性饮料、神秘配方、时尚、价格适中、能解渴、含糖量不高、美国货。把二者结合起来，就可以得知可口可乐这一品牌向碳酸型饮料延伸。
3、选择候选品牌名
在确定了延伸产品之后，紧接着要为其选择相应的品牌名称。选择延伸品牌名时，要从两点出发：
(1)延伸品牌的名称要使消费者感到舒服。如果核心品牌准备通过转移一种质量感受或消费者的一种强有力的品牌联想来帮助延伸，那么延伸品牌名就比较容易使消费者感到愉快。例如，某品牌电视机给消费者的主要印象是品质优良，他们也会因此认为该品牌的冰箱也具有同样的质量水准。如果消费者觉得延伸品牌名使他们感觉不舒服，他们就不希望原有品牌转移到新产品上。
（2）延伸品牌名称应当为延伸产品提供一些优势。这些优势主要来自消费者对延伸品牌名称的感觉和联想。由于核心品牌是成功的品牌，一般都能给消费者留下良好印象，而延伸品牌名应该是这种良好印象的延伸和加强，应该成为消费者购买延伸产品的重要原因。或者说延伸品牌名相对于核心品牌而言，应当成为一种类似更高的质量、更多的文化附加值、更可靠的性能或一种有一定地位的品牌。
当品牌名有助于在一个混乱的市场上树立消费者的品牌意识或者增加产品销售时，品牌延伸就会在某个已成熟的产品市场上有更大的比较优势。在产品市场还不成熟时，品牌延伸将有较大风险。企业实施品牌延伸战略，一定要有长远眼光。品牌，不可不延伸，但不能盲目延伸。
我们可以将品牌延伸作为一个平面，划分为几个不同的区域：主延伸区，次延伸区，潜在延伸区和延伸禁区。
主延伸区是品牌延伸的主要区域和最佳选择；次延伸区是品牌延伸的普通选择；潜在延伸区是理论上可以达到而尚不能实现的区域；延伸禁区是指会带来负面效应的区域，应该避开。
篇4：乔春洋：品牌形象塑造的原则与误区
乔春洋：品牌形象塑造的原则与误区
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个或哪一个具体行动就可以完成的，它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。
（一）品牌形象塑造的原则
1．系统性原则
品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。这一切都说明，品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。
2.全员化原则
全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。不可能设想一盘散沙或牢骚满腹的员工会向公众展示良好的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为，企业要使所有的员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。美国学者艾克在其《品牌领导》一书中也曾提到，企业应把内部品牌的传播工作放在优先考虑的地位，即在得到外部认同之前，首先在内部推行，达到内部认同，因为内部认知的差异可能误导策略的实施。除了让企业内部全体员工参与品牌形象的塑造之外，全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。
3．统一性原则
品牌形象的统一性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一，不能随意变动。例如同一企业或产品的名称在一个国家或地区的翻译名称要统一，像日本的松下、丰田和美国的通用、微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。
说起来有点令人难以置信，但却再也真实不过了，一只鸡腿跑遍了全世界。肯德基是一家国际性的连锁店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家还是一家，无论你身处何地，只要到了肯德基，你就会发现自己并没走多远。因为那红白条的屋顶、大胡子山德士上校、宽敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍应生，还有香喷喷、脆松松、金灿灿的油炸鸡腿，都是你再熟悉不过的了。
4．特色性原则
所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，你也说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，那就不会有什么特色。特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形象的民族化，
民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。
5．情感化原则
品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现，如奔驰的自负、富有、世故，百事可乐的车经、活泼、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。几十年来，万宝路塑造起了西部开阔而丰富的形象——牛仔、牛群、营火及咖啡——生机勃勃，粗犷豪放，充满阳刚之气。它超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的，从而拓展了产品和服务的平台。麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到1957年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了促销，才开始做广告。1960年， 开播了一个全国性的儿童节目——波索马戏团，哥德斯坦觉得很有趣，他看准时机，独家赞助了马戏团，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话，于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。然而好景不长，1963年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。
（二）品牌形象塑造的几个误区
近些年，品牌形象作为一个时髦词活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。但是，某些企业常常提到这个词，只是赶时尚，求新奇，并没有多少塑造品牌形象的实际行动，只见刮风，不见下雨。而有些企业虽然有投入，有行动，但认识不正确，方法有错误，因而见不到效果，甚至产生负面影响。以至于某些企业领导害怕把企业宣传倒闭了，思想误入一个死胡同。这些都是品牌塑造中的误区。笔者认为，根据我国企业品牌形象的现状，有必要对以下几个误区加以澄清和防范。
1．为形象而形象
有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了。于是花了不少精力在这上面，而不在经营、管理、技术、质量等方面下功夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象，去赢取消费者。但是以这种方法树起的品牌形象就很单薄，没有根基，没有生命力。用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去管理品牌，势必会使品牌随波逐流，让消费者和社会时尚牵着鼻子走。社会时尚瞬息万变，品牌一味投其所好，最终会丧失个性，丧失自我主张，也就没有什么形象可言。
2．过度美化品牌
用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，拔高品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。品牌宣传要根据企业和产品实际，实事求是地进行宣传，是怎样就是怎样。只有如此，才能赢得消费者的信任和忠诚。宣传中加入一点感情色彩、作适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过分夸张，过度拔高，让消费者感到虚假，看出破绽，产生疑惑心理，那样的话，就会失去消费者，事与愿违。
3．随意改变品牌形象
有一些企业，产品销售额一下降，或者市场状况一改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，尚未界定品牌识别、做好品牌定位时，就胡乱宣传，盲目沟通。其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改。结果既投了资金，又花了气力，到头来形象却一塌糊涂。
篇5：乔春洋：品牌物质文化――品牌精神文化的基础和外化
乔春洋：品牌物质文化——品牌精神文化的基础和外化
品牌物质文化是由不可分离的两个部分组成：企业物质条件和器物文化，企业物质条件是品牌精神文化的基础，器物文化是品牌精神文化的外化——通过物质形态反映出来。
1、企业物质条件是品牌精神文化的基础
构成品牌精神文化的企业经营哲学、经营理念、经营目标、道德规范、风俗习惯等不是虚无缥缈的海市蜃楼，而是建立在一定物质基础之上的意识形态，它必须通过一定的物质载体去表现。因此，企业物质条件和品牌精神文化之间存在着对立统一的辩证关系。
（1）企业物质条件先于品牌精神文化而存在。根据辩证唯物主义的基本原理，我们可以知道，先有物质而后有意识，物质是第一性的，意识是第二性的。企业也一样，都必须先具备厂房、设备、资金、技术、原材料等物质条件，然后才能借助于有效的组织管理和员工的生产经营而创造出精神财富。没有物质条件，就没有生产和经营的场所，没有创造和升华的前提，也就不可能产生什么价值观念和精神风范。
（2）企业物质条件对品牌精神文化起着决定作用。企业各种物质条件和要素的存在与组织蕴涵着一定的自然规律，企业组织和广大员工在这一自然规律指导下的生产经营活动又包含了一定的经济规律和社会规律，
符合这些基本规律，企业才能生存和发展，品牌方可创造和维护。而对这些规律的把握和认识，就是品牌精神文化的萌芽。全体员工在长期的生产活动实践中，对这些规律进行总结和升华，就形成了自己的精神文化。因此，有了物质条件才有精神文化，有什么样的物质条件，就会有与之相对应的精神文化。例如，只有设施完备、技术先进、实力雄厚的企业才能提出服务全球市场的经营理念，而一个物资匮乏、条件恶劣的企业则必须坚守艰苦奋斗、勤俭节约的企业信念。
2、器物文化是品牌精神文化的外化
品牌精神文化通过物质形态向外折射，就是品牌精神文化的外化过程。品牌精神文化外化的结果则构成了品牌物质文化最重要的组成 部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消费者感知的部分，它在企业的各个物质层面上都可以得到体现。
品牌的名称、标志、标志字、标志色、标志性包装、宣传性包装、宣传标语、展示陈列等企业视觉识别（VI），是品牌形象的静态表现，是经营理念的直观反映，是企业家和员工对企业目标与经营战略思考的结果。企业的厂区规划、建筑布局、厂房样式、绿化美化等，则折射出企业的精神面貌、管理风格、审美意识与内容。产品和服务是品牌经营理念的集中反映，是这一理念指导下品牌经营实践的必然结果。公关、广告、营销等则是沟通消费者的重要桥梁，是传播品牌经营理念的具体手段，而其中的思想和创意也是品牌精神文化不可分割的一部分。
一定的设备必然和一定的技术工艺相联系，它凝结着丰富的知识和经验，也凝结着企业管理哲学和价值观念。因此，企业技术工艺设备的结构、特性和水平也必然折射出文化和个性色彩。
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乔春洋：品牌物质文化建设的五大原则（共5篇）
