食品品牌定位范文

“夏天是西瓜味的”通过精心收集，向本站投稿了19篇食品品牌定位范文，以下是小编为大家整理后的食品品牌定位范文，希望对您有所帮助。

篇1：品牌如何定位

品牌如何定位

说说品牌定位

品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。

品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能整合能量打造品牌的穿透力。

定位与产品“卖点”有什么关系？

卖点的精髓是USP（独特销售主张）。USP仅仅是一种定位的方式而已。过气的理论。 产品品牌与企业品牌的关系？

不说也罢，谁都懂。

市场定位，产品定位，品牌定位

首先，明确功能，进行市场营销之前，首先要明确的就是目标或者方向，你的主要销售对象是谁？这是市场定位，属于目标人群界定，是人的因素，

其次，明确了进攻目标，就要考虑用什么“武器”进攻，也就是什么产品，这就涉及产品定位，这里包含品类，原料，工艺，品质，品味等等“物”的因素，

有了目标，有了产品，接下来要面对大批竞争者：目标人群高度一致，产品高度雷同，推广手段也高度相近（如广告、公关、软文、终端、活动...）。因此需要进行品牌定位，也就是在传播表现上添加品牌的独特个性与文化，这是品牌竞争的高级阶段，用个性与文化去征服目标对象！

品牌定位的一些有用思考模式

品牌的定位没有什么固定的模式，也不应该有。但有一些思考逻辑可以拿来作为品牌定位的参考：

1、产品自身价值。

产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。

比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。

以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点――制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。

2、企业自身优势。

如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。 比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。养生堂企业倡导的“养生健康文化”，浓浓的情感“养育之恩，无以回报”，都是企业文化在品牌上的渗透。

3、找个支点去攀比。

以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，说白了就是：找个支点，撬起起自己。一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？

有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。

如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”，养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁，娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品，这就是典型的比附定位。以对方做自己的支点。

我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。以自己的过去做支点。

4、情感路线。

情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。

另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。

高端如“人头马一开，好事自然来”。通俗如金六福。

有喜事，当然非常可乐！

经典的例子“钻石恒久远，一颗永流传”。

5、消费者的欲望。

房地产著名个案“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位，在如消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“真诚到永远”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“五星级优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。

从消费者的欲望里也能找到定位。

6、虚拟一个定位。

如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景来表现的，

让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大，再如北京冰凌花乳业新推出的“正点”果粒奶昔产品，也是也以港台地区的“正点”文化为出发点，展现“正点”场景的巧妙个案代表，正点，就是刚刚好！

以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性，场景的模仿具有制造流行的巨大作用。 包括最近的MOTO 的Q7和兔斯基。

7、使用行为定位――最浅薄的有效方式。

这是最浅薄的有效方式。也是最省钱的方式。小企业小预算的好选择。

以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透，如某食品，“眯起眼睛，吃××”；养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”等等。

定位的关键是找准差异化元素，而且有巨大识别作用，同时要紧紧跟随消费者的心理，只有沿着消费者心理曲线进行定位，才是具有市场价值和杀伤力的方法。

品牌定位是品牌推广的关键，宗旨只有一条――模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！

创意是人对未来的探索，令一切充满可能。

??“任何创意都有它的渊源和轨迹可寻。”

??它山之石，可以攻玉。在叶茂中看来，创意之间是可以彼此借鉴，并融会贯通的。譬如，他言自己从刚刚结束的奥运会开幕式上获益良多：“我觉得这次奥运会的开幕式蛮有创意的，尤其是火药的部分。”他对由当代著名艺术家蔡国强参与创意设计的视觉景观由衷赞赏不已。

“这就如同跟高手对话，这次开幕式启发了我心里原本懵懂和模糊的一些想法。”他甚至形容自己有醍醐灌顶和顿悟的感觉。“这次开幕式，令我至少产生了二十几个想法。我正在做提案，把这二十几个想法逐一向我的客户们推荐。”叶茂中收藏有蔡国强的艺术作品，在他看来，这也是向艺术家致敬的最好方式。

??若干年前，叶茂中曾经看过一幅国外的绘画作品：画面上，几个小孩子在海滩上玩耍，远处的云朵幻化为巨人的形状，肩上扛着某些东西，正在大步行进。虽然并非什么惊世名作，但一直令叶茂中印象深刻，难以释怀。“其中包含一种神秘的力量。”

??“而蔡国强用火药和焰火创造的29个大脚印，给人以巨人脚步的感觉，又像是历史的脚步。同时，这也是艺术的巨人，也有某种神秘的力量存在其中。”

??世界上最伟大的创意都在于它的原创性。叶茂中坦言并不知晓蔡国强的创意灵感是否来自于那幅巨人画作，但他强调任何创意又都有它的渊源和轨迹可寻。所谓的原创，也是建立在前人或者他人的创作基础之上。同样以蔡国强为例，他尊崇的艺术家是赵无极。赵无极的油画深具老子庄子的道家思想余韵，且以大写意的抽象画风取胜，表达的是一种“无限”和“无涯”的感觉。“而我恰恰从奥运会开幕上读到了从历史深处走来，走向更遥远的未知的感觉。”

??“我们对创意的谈论依旧太少。”

??创意即是权力。这是叶茂中高调张扬的一句话。

??“品牌本身即是一种权力，为什么消费者会心甘情愿地捧你的产品的场？这是由创意造成的，是创意成就了品牌。”

??叶茂中解释道，当我们在赞美一个人的创意，或者是赞美他解决问题的方法的时候，我们内心里已经对他产生了一种崇拜。当你对一个人产生崇拜，他实际上已经拥有了某种权力，比如明星之于粉丝；同样，一份报纸或者一份杂志发行量增大的时候，它对读者也便拥有了这种权力。

??“尤其在现代社会里面，创意真的是一种权利。而今天，什么样的'人是最有影响力的人？当然是有创意的人，是可以用创新的手段去解决问题的人。”

??营销与战争几乎可以等同而论，它涉及到双方或者多方对共同利益的对抗式争夺。而如何把创意与营销完美结合起来？要点之一首先是更具前瞻性的眼光，比别人更早嗅到机会。“你比别人发现得早，自然也就最先占据制高点。”

??人MADE IN CHINA（中国制造）到CREATED IN CHINA（中国创造），各种关乎创意的名词更是层出不穷：创意型经济，创意型社会，创意型组织??人们现在对创意的谈论是否已经太多？叶茂中摇头：“太少了！”

??他欣赏的一位音乐家的话：“你不要演奏已经存在的音乐，要演奏不存在的。”而大部分人的思维方式总是循规蹈矩的，惯于跟着别人的感觉走，而不是自己的。说得极端一些，循规蹈矩正令人丧失了存活的意义。

??“我们的思维正在发生变革，但仍旧没有到完全颠覆的程度。”

??“过有创意的生活，是对自己生命的一种尊重。”

??作为一个商业创意人，一定要融入到创意环境中，而不要在毫无创意的环境中生存。这是叶茂中一直秉持的原则。而一个热爱生活的人，较常人更具创意的可能性。反而言之，一个人有无创意，也体现在他对生活的态度上。

??创意小宇宙的营造，譬如着装。他总爱带一顶帽子，正中是一颗红彤彤的五角星。而服装的颜色，他偏爱红色。如他解释的那样，红色是革命的颜色，是颠覆的颜色。

??生活里，叶茂中尤其青睐雨天，淅淅沥沥的雨似乎更能让他获得内心的安静，令他滋生绵绵不断的创意想法。因此他平时会格外关注天气预报，曼谷在下雨，便买张机票，径自飞往曼谷；桂林在下雨，便径自飞往桂林。

??除此之外，他也有更多“挥霍”时间的方式：看电影，最多的时候一天可以看三部。他始终有流浪的情结，在同一个城市里，喜欢走不同的路。喜欢外出旅行，看沿途不同的风景。

??而在自己的公司里，叶茂中更是想办法为员工营造宽松的创意氛围，院子里有当代艺术家的雕塑名作，办公室艺术品琳琅满目，陈设布置得如同展厅。沙发上卧着慵懒的波斯猫，玄关处的鱼缸里是一群色彩斑斓的热带鱼，狗在院子里跑。他甚至允许员工赤

脚上班，或者趿着拖鞋走来走去。在他上海的公司里，有四个会议室，每次开会，他都会选择不同的地方，有时甚至在院子里的绿树下：“要让自己多变化一下，保持冲动，不要变得迟钝。”

??而新的变化，每天都可以拥有。

篇2：重新认识品牌定位

杰克•特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。，他推出了定位论落定之作《新定位》。，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。――来自百度词条

那些最习以为常的观念，恰恰最需要重新经验。

把“定位”称之为“有史以来对营销世界影响最大的观念”并不为过，在中国，所有的企业家和品牌策划人都直接或间接地受其影响，定位观念已深植于营销人的思维，视为品牌征战市场的头等大事。这正是特劳特的伟大之处――提出了一个在理论上只能完善而不能推翻的观念。在较大的尺度上，定位指的是通过对消费者大脑认知模式的观察，以确保品牌信息在消费者心智中占有一席之地或相对优势。以消费者为核心，是《新定位》最具价值的观念，全书以人脑认知模式为基础，提出品牌定位过程中最重要的五个心理因素：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

通过《品牌的起源》一书，我们可以清晰看到特劳特是位生物进化论的支持者（或者说进化论支持了他）。在更早的《新定位》中就已流露出这种态度，其开篇即表明：信息大爆炸改变了人们接受和摒弃信息的方式，由此判断人脑“进化”出了五种心理特征。暂且不说这五个心理因素的解释有多么混乱，其立足点恰恰是需要重新认识“定位”的要害之处。

信息大爆炸真的改变了人们接受和摒弃信息的方式吗？在信息时代到来之前的认知历史中，大脑会处理全部感知的信息吗？大脑喜欢混乱吗？这不需要穿越历史去证明，直觉告诉我们，在任何时候大脑都不会记忆全部的感知信息，在任何信息环境下都不喜欢无用的复杂，这是大脑处理信息的内在机制。信息大爆炸给人脑带来的明显变化是：接受的信息越来越多，摒弃的信息也大量增加。信息量的戏剧性上升，纷繁交错的新事物、新概念扩充了大脑的记忆容量，但信息流量的变化和人脑处理信息的机制无关，

那么，基于信息大爆炸而来的五个心理因素就不太靠谱了。特劳特也正是在这个基础上作出了错误判断，导致“定位”的论述陷入自相矛盾之中，无法自圆其说。

一个新品牌，可能代表着一个新品类，也可能是某品类的新成员。如王老吉创立了“凉茶饮料”的品类概念，这个概念对消费者而言，就是一条新信息，与碳酸饮料、果汁饮料等同在一个层级，形成品类之间的差异化竞争（有了凉茶饮料，茶饮料和碳酸饮料的市场份额必然受到冲击）。由于王老吉没有独占“凉茶饮料”，大批跟随者蜂拥而至，又构成了品种之间的同质化竞争。无论品类（凉茶饮料）还是品种的层级（王老吉），对消费者而言，都是新增的信息，都是“信息大爆炸”的一部分。反观特劳特之主张：一个品牌对应一个新品类概念不断分化，加上跟随品牌的加入，恰恰构成了特劳特所说的“信息大爆炸”之理论前提，定位“理论”的“因果”自相矛盾。这是我们至今很难把“定位”作为真正的理论，而只是一种重要或正确观念的主要原因。

认知理论的匮乏性，是特劳特始终无法跳脱案例分析这种“后知后觉”的研究模式的关键因素。如果用“大脑憎恨复杂”来解释则是――企业家和营销人同样喜欢简单，没有什么比案例更简单了。事实上这也是定位观念大受欢迎的原因之一。可是，人脑并不会因为喜欢简单而无视正确性，人脑喜欢的是正确又简单。

了解定位观念的人都知道，其核心之一是创建新品类使自己成为第一，不要做出产品线延伸破坏品牌的品类归属，特劳特为此近乎撕心裂肺的劝导并没有改变中国企业的跟随之风，没有阻挡中国品牌八爪鱼般的延伸之路。特劳特没有错，但摆在人们面前更重要的问题是“怎样创建新品类”以及“怎样延伸不会破坏品类归属”。传统的层级概念（如饮料――凉茶饮料――王老吉）已经不足以对付这个丰盛的商品世界和高度细分的品类市场。这一切，特劳特无法告诉我们，最终还是交给了“感觉”，因为西方认知科学并没有找到人脑对事物进行类属区分的系统方式。如果营销人把“感觉”看成了品牌营销的艺术化境界，当成了营销智慧，难免不是自我安慰。我们必须看到一点，如果特劳特有相应的认知、思维理论来支撑，他绝不会用“感觉”来作为定位理论的边界。

《新定位》是特劳特对“定位”的再审视，同样，“新定位”也需要重新经验。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13760178773，电子邮件：wutianyou@163.com

篇3：品牌营销如何定位？

社会心理学家曾做过一个试验：在召集会议时先让人们自由选择位子，之后到室外休息片刻再进入室内入座，如此五至六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子， 我们每个人自从一来到这世界上，就都有了自己的位置，开始扮演社会赋予我们的一个角色。

我们每一个人都是父母的孩子，出生在一个固定的地点，从属于某种性别，成长于某些环境，学习用某些语言。稍大一些，我们开始与某些人交往，开始完成自己的学业，并追求自己的事业。我们会恋爱，会成立自己的家庭，也会有自己的孩子……

所有这些，都是社会先天赋予我们或我们自主选择的位置。社会是一个由无数位置组成的大系统，系统对每个位置都有着某种规范。而正是这些规范，保证着整个社会大系统的良性运转。 在社会生活的几乎所有的情况下，我们都需要对自己的位置进行判断，即所谓“定位”。谭小芳老师先讲一下定位的方法：

一、功效定位

二、品质定位

三、情感定位

四、企业理念定位

五、自我表现定位

六、高级群体定位

七、首席定位

八、质量/价格定位

九、生活情调定位

十、类别定位

十一、档次定位

十二、文化定位

十三、对比定位

十四、概念定位

十五、历史定位

十六、生活理念定位

十七、比附定位

十八、形态定位

十九、情景定位

二十、消费群体定位

在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治?路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说，这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一般来说，一种理论越是伟大，就越是显得自然。

当然，如果全面认同定位理论，也会出问题，因为有些极端。谭小芳老师认为，定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环，

定位就是寻求一个策略支点，而非全部。如果在这一点上看不清楚，那就别先忙着定位了——离“让位”就不远了。

产品不重要吗?我说很重要。今天去超市买点东西，觉得口渴，就想买一瓶农夫山泉的水溶C100，没有买到，家乐福断货了。这是一个“产品”的胜利，至少不仅仅是“定位”。娃哈哈也跟进了该产品，销售也不错。如果“定位”决定一切的话，农夫山泉已经是中国无敌的企业了。从创意到定位，农夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，还最终还是“让了位”，混合果汁也是一样。

手机也是一样的。诺基亚之所以超越其他重量级的对手，是因为诺基亚永远将“人性化”需求摆在了第一位，就算MOTO定位在商务机，那又怎么样?不知道你的感觉怎样?多年前，拿到诺基亚不用看说明书就可以使用，而其他手机看一半天很多功能还不知道如何使用。从这一点上说，诺基亚真正做到了“科技以人为本”。不是跟风、潮流，而是一如既往的满足“需求”。

所以，谭小芳老师认为，企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但要清晰地记得——产品本身，对于消费者来说是基础，也是所有营销工作的基础，没有好的产品一切都是空谈。我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

在社会的定位中——有的人从一名员工变成了经理甚至老板;而有的人由巨富沦为了贫民。在这位置的起伏升迁中，我们每个人也都需要对自己进行定位，品牌何尝不是如此呢?那么下面，谭小芳老师就与您分享一下定位的方法和技巧：

1，3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。

2，SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。

3，品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，主要用于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

篇4：葡萄酒品牌定位

葡萄酒品牌定位

金色高地品牌定位

1、价格定位

金色高地葡萄酒每一瓶酒都是原瓶原装进口，纯手工精心酿制，小批量生产，葡萄酒本身的优异品质决定了它的价位，金色高地系列主要价位区间为100-500元，在国内葡萄酒市场属于中高档价位。

2、目标消费群分析 葡萄酒作为一种感性的舶来品，不但具有丰富的营养，重要的是还能带给人们艺术上的享受，其变化莫测的特性，符合现代人越来越讲究个人品位和个性风格的流行趋势，成为高品质生活的追求和高层次文化素养的象征。

根据新生代市场监测机构历年的调查表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄25-34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更高。对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在新生代市场监测机构所作的“中国新富市场与媒体研究”(H3)中得到印证，H3调查表明，在18到45岁的高消费、高学历、高感度人群(即新富)中，21.6%的人会在家中常备100元以上的高档葡萄酒。由此，我们可以得出我们的目标消费群，具体分析如下：

（1）消费群特征描述

金色高地葡萄酒的目标消费群主要年龄段为25-45岁，生活环境多数在城市，他们的工作性质一般为白领、事业单位、私营业主、自由职业者等，月收入3500元以上，他们对时尚、流行、经典的事物人有敏锐的洞察力，具有一定的生活品味、思想水准和艺术鉴赏能力，喜欢探索追求新鲜事物。在社会上他们可归属于小资、中产阶级一族。

（2）消费群穿着、喜好与习惯分析

? 穿着

他们喜欢穿休闲服，在非工作状态和非正式场合，而且是品牌服装，但很少有人会穿Adidas和NIKE那样招摇的大众名牌，他们是有格调的，他们不选大众名牌，而是选择一流品牌的二线产品，这不仅是他们的服饰标准，也是他们选择一切生活用品的通用标准。既要跃升于大众之上，又俨然与暴富分子划清界限，限于经济基础，又无力追逐超一流品牌。 ? 喜好与习惯

他们一般都会有些固定的喜好与习惯，有些人喜欢咖啡，有些人喜欢鸡尾酒。无论是哪一种，他们的喜好通常固执而与众不同，“我只喝那种放冰块的苦咖啡”，“这种Pizza我只在一家店里才吃”，这是常用的句式。他们典型的特征是要么对星巴克、三里屯酒吧街喜爱到依恋与沉溺，要么厌恶到不屑与不齿。都是固执与狂热的心态，不过是两个极端而已。

3、诉求定位

据了解，中国的中高档葡萄酒市场需求越来越大。最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：中国葡萄酒消费结构中高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。

注重葡萄酒原产地及品牌的消费习惯将是市场趋势。中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。但在世界范围内，关注葡萄酒原产地及品牌的消费习惯是主流。

金色高地葡萄酒定位中高端，鉴于金色高地才刚开始进入中国，原产地是澳大利亚，有一定的竞争优势，以金色高地葡萄酒的优良品质为重要依托，突出其产地的特殊性，可突出环保、无机、天然的概念，发挥其口味的独一无二性。

金色高地葡萄酒产自澳大利亚著名的小产区格兰纳特贝尔，该产区有着“天国的葡萄园”之盛誉，地理位置气候环境十分特殊，是种植葡萄的理想胜地。我们的每一瓶酒都是百分之百原瓶原装进口，纯手工精心酿制，小批量生产，充分保证了葡萄酒的品质与口感。精致、阳光、经典是金色高地葡萄酒最大的特色，在不同的.时间、不同的温度下，金色高地葡萄酒都能够表现出不同的完美境界，而且在每个境界里都具有丰富的层次感。饮用金色高地葡萄酒是一种优雅且充满惊喜的享受，不仅有益身心，而且可以满足消费者对生活品味、个性思维、精致经典的追求。

而从葡萄酒的市场消费上来看，有极其深厚的文化底蕴做衬托的葡萄酒，我们可以vintage（古拙）为概念，甚至可以突出80年代的风情，其消费主流群体也应该是有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体。在事业成功、生活质量不断提升的同时，他们必定会产生的对餐饮需求、情感交流载体的进一步追求。金色高地葡萄酒定位中高端，为社会高收入群体提供的个性化消费品，不仅能获得高额的利润，也是提升和实现自身品牌价值的重要途径。

据调查，目前中国有1000名亿万富翁，300万百万富翁。他们肯花钱也愿意花钱购买奢侈品和进行高档商品的消费。但是，国内真正高档的葡萄酒并不多，这使国内的富豪们有着有钱买不到好酒，这句话或许太绝对，那我们可以说没有太多的高档品牌供他们挑选。金色高地如能进军中高档甚至奢侈品领域，推出定位成功人士的高档和奢侈葡萄酒，不仅能极

大地提高自己的品牌价值，也能获得极高的利润。

4、金色高地相关形象展示

GB葡萄酒LOGO

LOGO中Delicate wine Delicate life（精致的酒 精致的生活）是GB葡萄酒的核心灵魂，整个logo展现出来的是一种低调、稳重、优雅的感觉，和目标客户群定位以及产品的价格定位都形成一种遥相呼应的整体感。

金色高地葡萄酒酒标

酒标中心部分以火山口岩浆漩涡为原型，塑造出一种热情奔放、活力四射的形象，直接将金色高地葡萄酒产区所在地的高海拔花岗岩地带直观的反应出来，花岗岩地带是由火山喷发形成的，酒标的整体形象直观的将这种产区特质展现出来。

篇5：品牌定位开题报告

一、课题的来源：

品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。

本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业――新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。

二、课题的研究价值：

我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。

新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。

三、国内外研究现状：

1．国外品牌研究现状：

品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。

品牌资产的鼻祖大卫・艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。

西方品牌理论发展了200多年，对于品牌的建设、发展、品牌营销等方面的研究已经成熟，现在已经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经开始关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久发展的理论。

2．国内品牌研究现状：

我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个方面进行研究，但并不深入。20世纪80年代末以企业识别系统CIS为中心的品牌研究迅速发展。进入21世纪以来，我国品牌意识逐渐提高，品牌建设也迈出了一大步，从品牌的识别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国际专业化水平看齐。

陈放在《品牌学》[2]中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建设品牌的四大必经之路，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建设这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作《房地产企业品牌建设认识误区及对策分析》[6]中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。在新城地产的内刊《新城人》中，详细记录了新城这个品牌的发展过程、企业价值观和品牌理念，对国内各中小企业的品牌发展有一定借鉴作用。

四、课题的研究方法：

1、实践调查法：

调查法是论文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜索有关研究对象现实状况从而获取材料的方法。本文中的所有企业发展信息、品牌战略规划都是本人通过去相关企业实习、大量搜集材料所获得的，本文中的案例和详细数据也是通过企业内部杂志所得到。本人对调查所获的信息进行了分析、综合、比较、归纳，从而提出了文内观点。

2、文献综述法：

文献综述法也是本文的研究方法之一，它是根据品牌建设所要达到的目标，广泛阅读国内外的`相关文献，从而全面、正确地了解并掌握国内外对企业品牌建设研究的相关成果。本人通过大量阅读关于企业品牌建设的相关书籍和论文，在文中综合归纳了所看书籍中的精髓，并且分析出了策略方案。

五、预期目标：

许多中小企业对于品牌建设的理解有一定的误区，认为品牌战略就是拍个广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个品牌，并且品牌打造缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过注重表面而忽略了品牌内部的打造，以至于脱离了企业的经营。

本文希望通过对品牌相关知识的介绍以及对新城地产品牌发展的案例分析，使读者对品牌及品牌的建设有具体的认识和了解，使企业对内融会品牌理念，增强凝聚力；对外打造品牌价值，增强竞争力，使企业的品牌更具有内涵，帮助企业从品牌的误区中走出来，能善于运用品牌的优势将无形的品牌价值转化为有形的品牌收益，使品牌的内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用合理的战略规划更好地打造自己的品牌，真正视品牌为生命，从而在市场的激励角逐中立于不败之地。

六、课题的时间安排：

第1周：安排毕业设计计划，分配设计任务，借阅相关资料。

第2-5周：熟悉关于企业品牌建设的概念及理论，对课题有个整体想法及规划，认真阅读借阅的相关资料，并撰写开题报告。

第6-9周：参与与企业品牌建设内容相关的毕业实习；记录实习内容，并将书本及实践学到的内容加入设计报告中，并根据课题工作要求确定论文方案。

第10-11周：参阅资料，开始着手设计毕业论文方案，并将之前积累的所有笔记归纳总结，将其运用毕业设计思想中，将论文分成几个章节，大致完成各个章节的轮廓。

第12-13周：从各个章节入手，详细阐述每个章节的思想，将自己对企业品牌建设的研究内容充分展现出来，将其融入到每个章节中。

第14-16周：基本完成毕业设计论文，和导师探讨论文具体内容，并对不妥之处进行修改，从而完善各个细节。

第17周：完成毕业设计论文，最后对论文进行一次检查。

第18周：完成毕业设计报告，参加毕业答辩。

七、参考文献：

[1]乔洋.品牌论[M].广东:中山大学出版社,2005.

[2]陈放.品牌学[M].北京:时事出版社,2001.

[3]刘永炬.品牌苦旅[M].北京:京华出版社,2005.

[4]大卫・艾克.管理品牌资产[M](董春海译).北京:机械工业出版社,2006.

[5]西雅图・拉弗雷.现代品牌管理[M](周志民译).北京:中国人民大学出版社,2012.

[6]郭雪刚.房地产企业品牌建设认识误区及对策分析[J].中国商界,2010(5).

[7]李小明.品牌创造价值资本追逐品牌[J].中国投资，2006,10（13）:13-24.

[8]邹跃.中国中小企业品牌核心价值的形成研究[D].硕士学位论文,燕山大学,2008.

[9]冯巧云.关于中小企业品牌建设的探讨[J].湖北经济学院学报,2009,23(4):41.

[10]刘攀.房地产企业品牌建设的研究[D].硕士学位论文,东北财经大学,2010.

[11]管建新,黄国峰,等.新城人[J].江苏新城地产股份有限公司,2013.

篇6：品牌定位开题报告

一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义

（一）研究背景

服装市场竞争已经从价格竞争、质量竞争、规模竞争发展到如今的品牌竞争。据统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，有关调查显示，国内服装市场每年大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天淘汰6个品牌[1]。由此可见市场竞争十分激烈。企业逐渐意识到拥有市场的重要手段就是拥有占统治地位的品牌，面对如此形势，创立高品位高附加值的服装品牌已成为中国服装产业刻不容缓的发展方向。如今，国内越来越多的服装企业意识到了创建品牌的重要性，新兴的服装品牌如雨后春笋般涌现出来。虽然很多企业建立了自有品牌，但却仍将角色定位在单纯的生产经营传统模式上，生产的产品很难在同类型品牌中脱颖而出，产品无显著区分和独特之处;只有对品牌生存进行明确的定位，才可能与众多的服装品牌区别开，企业才能在市场的竞争中稳固发展[2]。

服装产品生产和加工的技术壁垒较低，如果单纯依靠压低生产成本、更新生产技术并不能确保在众多品牌中突围[3]。因此对于服装品牌来说，打破同质化，不仅有助于它站稳市场，抓住目标消费者，而且也是建立差异化的品牌定位战略是取胜的关键所在。

品牌是否能健康发展的重要环节之一就是准确的市场定位。市场需求的变化导致品牌经营者必须对市场变化作出敏锐的反应，在这个多层次、多元化发展的消费者市场，品牌定位直接影响消费者对品牌的感知，尤其差异化定位显得愈发重要。品牌定位是品牌创立和发展的核心基础，企业必须有一个明确的定位才可能创立出能够引导市场的品牌。但品牌定位给消费者传递的信息是同一的、宽泛的、客观的，而消费者对信息的理解是多样化的、片面的、主观的，导致消费者对品牌作出了不同的感知，从而影响了他们的购买决策[4]。因此，品牌定位是多角度的，其针对不同消费群，推出不同的行销策略，通过刺激消费者的官能感受，传递品牌信息。

（二）国外研究现状

1969年，定位理论首先被美国的艾・里斯（A.Rise）和杰克・特劳斯(J.Trous)提出。他们认为定位要从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人[5].定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”――把产品定位在未来潜在消费者的心目中。

Urde（1999）将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现品牌的持久竞争优势为目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略[6]。现在很多公司认为，品牌的建立不是一项工程，而是一个过程。[7]

市场营销之父菲利普・科特勒（PhilipKotler）将品牌定位定义为，为公司设计产品、服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位[8]。

Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用[9]。

由此可见，定位的意义在于能够推动整个营销系统[10]品牌定位就是要为产品在多元化的市场找到合适的位置，使消费者对品牌留下生动的印象，从而联想到与该品牌相关的具体的产品和服务。

（三）国内研究现状

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

国内学者刘晓刚提出，在品牌定位中，消费者定位不可忽视。品牌定位是一个基于心理过程的概念，这一心理过程可由消费者的动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成[11]。

所谓服装品牌定位，就是指服装企业针对目标市场，确定、建立一个明确的有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象定位，同时使得这个品牌确定一个适合的市场位置以后，其商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，够与目标消费者产生共鸣。服装品牌定位有助于将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

刘玉芳认为，服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客[12]。

王玉娟认为，服装品牌定位着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致[13]。

由此可见，品牌定位是企业经营的首要任务，也是品牌建设的基础，品牌定位在企业经营和市场营销中有着不可估量的作用[1]。

（四）研究的必要性和重要意义

消费者对品牌定位的感知差异研究，是品牌找到定位侧重点，更准确地抓住市场份额，有的放矢地实施营销策略的起点，其作用主要表现在以下几个方面：

①品牌定位差异研究可以测量消费者对品牌的印象是否与营销者的目的一致，有利于测量品牌定位的营销效果。

品牌定位是企业将期望的形象植入消费者的心目中，在消费者心目中建立明确的形象，占据一个位置，这个位置由消费者对该品牌和该品牌与其它品牌之间的关系的认知程度来决定。如果消费者对某个品牌的品牌定位的感知与企业所期望的一致，则证明品牌营销策略的诉求是有效而可行的。如果消费者对品牌形象的感知与企业所期待的存在差异，则表示企业的品牌定位战略在营销策略上存在偏差或者不足。

②品牌定位差异研究可以检验企业品牌定位的决策是否正确，从而协助企业品牌规划并为品牌战略指出正确的品牌发展方向。

品牌定位是差异化营销的一种选择[14]，有助于填补企业的品牌战略同效益之间的空缺[15]。企业在消费者脑海中建立的品牌形象，必须要区别于竞争品牌。通过差异化研究，可以直观地看出一个品牌驱动市场的定位属性，为品牌定位找到突破口，扬长避短，找准机会和市场切入点，才能使营销策略的实施得到保障。

③品牌定位差异研究能够帮助国内品牌学习国外强势品牌的营销理念和定位方法，不仅可以为企业未来的品牌管理提供有价值的参考，而且有助于发展自身品牌。中国品牌可以通过相关国外服装品牌的研究，获取基于科学的数据分析的营销模式，通过对消费者个性化差异需求的分析，建立自身品牌的核心优势，从而建立鲜明的市场形象，从众多服装品牌中脱颖而出。

品牌定位差异研究通过搜集客观的数据，结合消费者对品牌市场的认知，将数据处理及计算分析技术导入品牌定位战略中，有利于企业准确的实施定位理论并推出行之有效的营销手段。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：

（一）研究的基本内容

本论文研究内容归纳起来包括以下四个部分

第一部分，相关理论研究的文献综述。一方面从文献、书籍当中查找直接理论和相关理论研究，对关键词品牌定位进行概括、归纳和信息梳理。另一方面通过市场调研、向相关领域内人士学习交流获取所需的信息。

第二部分，服装品牌行业的研究。这部分对服装品牌的行业状况、营销方式、市场运作等进行研究，主要信息来源为网络信息收集、与业内人士的访谈，以及文献阅读。通过对服装品牌行业的了解和学习，将文献综述的内容与之结合，为实证研究打牢理论基础。

第三部分，实证研究。用问卷调查的方法，调查对象是杭州下沙大学生，通过对

最主要的几个大学生服装品牌美特斯邦、以纯、真维斯、阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕等服装品牌进行感知差异的研究，收集所需数据，用SPSS进行数据分析得到相应的结论。

第四部分，将研究结果结合中国服装行业市场现状进行理论分析，并对国内服装品牌的品牌定位策略提出自己的见解和建议。

（二）解决的主要问题

通过本论文的实证研究，希望得到的预期结果为：

第一，概括和归纳服装品牌的4P营销特点，构建定位指标模型。

第二，通过实证研究，得到品牌形象感知差异图。

第三，得到各品牌的品牌定位指标绩效得分，总结服装品牌的定位优势，得到影响消费者购买行为的定位因素。

第四，对本土服装品牌定位策略提出见解。

三、研究步骤、方法及措施：

（一）研究步骤

1.通过网上和图书馆大量地查阅关于品牌定位的资料和国内外的相关文献，掌握品牌定位的相关理论，初步了解论文的概要。

2.设计品牌定位影响因素以及下沙大学生服装品牌定位之感知差异研究的调查问卷。通过对下沙主要的几所大学大学生对服装品牌及品牌差异的问卷发放及口头访谈，了解相关信息。

3.问卷调查实施及总结阶段。通过人员访谈以及实地调查，最后将问卷回收和统计。根据问卷统计结果，结合下沙大学生对服装品牌的实际情况，总结各服装品牌在品牌定位过程中存在的问题，并分析其中原因。

4.根据研究结果，结合中国服装行业的实际情况，为企业的品牌差异化品牌定位提出可行性建议。

5.初步形成论文。整理从数据库和图书馆查阅到的大量的文献资料，运用问卷调查得来的数据，以及对存在问题的分析以及优化方案和措施的突出，用于论文的研究，为论文的撰写提供依据。

（二）研究方法

1.文献研究法。查阅大量的文献以及在网上最新的信息咨讯，从中了解服装品牌定位的国内外现状。

2.问卷调查法。设计正对杭州下沙大学生的问卷进行调查并分析总结。

3.定性与定量分析相结合。在对下沙大学生对服装品牌定位之感知差异了解基础上，进行定量分析，设计问卷，收集原始数据；借助excel统计软件对原始数据进行分析、探索各企业在服装品牌定位中存在的问题并提出优化方案和措施。

四、主要参考文献：

[1]翟红华.我国服装品牌现状及对策研究[J].商务营销，2008(10):52一53，58

[2]徐圣超.王成凤.浅析服装品牌的定位策略.[N].牡丹江大学学报.2007.16（10）.1.

[3]森古普特.品牌定位:如何提高品牌竞争力.北京:长安出版社.2009,5.

[4]包努佳.基于顾客价值要素分析的时尚休闲女装品牌策略研究[D].北京服装学院.硕士论文

[5]艾・里斯.杰克・特劳斯.定位[M].中国财政经济出版社.2002.2

篇7：品牌定位技术――BICC

品牌定位技术――BICC

定位（Positioning）理念自里斯和特劳特在上世纪70年代提出以来，已得到世界性的认同，亦为不少企业及品牌创造了强有力竞争优势。但是，由于定位目前还主要停留于一种思考的方式和零散的战术性参考案例阶段，因此对于大部分企业而言，定位还是一个宽泛的思考方向，在选择具体的定位方向上还是有大海捞针的性质，所以往往还是难于实现有效的品牌定位。BICC使定位从一种理念发展到一种可操技术，对企业及品牌的有效定位具有划时代的意义。

BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。

品牌形象分类的意义

关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作――将品牌形象分类。

品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合) 技术。

品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。

品牌形象的五大分类

BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：

1. 说明性品牌形象；

2. 工业（实力）性品牌形象；

3. 技术性品牌形象；

4. 价值性品牌形象；

5. 精神性品牌形象。

以上五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展必经的五个阶段。

以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。

精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。

品牌形象的类型确定

目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的`诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。

1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：

营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3

l 顾客对产品的熟悉值：

顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。

l 顾客信心指数：

信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。

l 市场集中度：

市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。

2、数值调查统计的前提条件：

以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：

1、标市场区域：

对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。

2、标顾客经验：

目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。

3、目标顾客特征：

之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。

4、所属品牌群族类型：

是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。

品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景；2、品牌背景形象；3、原形象与现产品形象有多大的关联性，等等。

品牌形象组合的意义

从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。

另一方面，从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。

各类型形象的组合比例

那么如何才能使品牌推广达到一个最佳的形象组合状态呢？

首先我们应该通过对顾客对产品的熟悉值、顾客信心指数、市场集中度值的获得，计算出所需的品牌形象类型，然后再根据企业自身情况按照BICC主次形象类型的排序确定一种排序方式，最后再根据BICC分配比例计算出各形象类型的组合比重。

BICC的表现方式

l 单个广告的表现

在同一广告中可通过各种形

象类型的比例、创意、色彩组合实现有效的BICC目的。

l 广告主题组合表现

主题组合式包含两个方面。一方面是各种形象类型的多个广告组合，另一方面是通过不同的推广力度来实现BICC各种类型形象的组合比重。

篇8：啤酒的品牌定位

品牌释名

啤酒是当今风靡世界的饮料之一，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可追溯到90前，中亚的亚述(今叙利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒，也有人说，大约4000多年前居住在两河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的一半都用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同一时代，据说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻在粘土板上，献给农耕女神，至今在巴黎还保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着一块两米多高的墨绿色石柱，上面刻着3700年以前著名的《汉谟拉比法典》。在这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉比(Hammurabi，古巴比伦王朝的第6代国王，自公元前1792―1750年统治巴比伦)制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景在柏林地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，在尼罗河畔发掘到一个酿酒作坊，内有4个酒缸。专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有5400年的历史，这一发现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。

所有这些都说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到现代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；还有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后再饮用。公元786年，德国的一个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。但直到15世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，并创造了著名的巴氏灭菌法：1878年，罗伦茨•恩茨格尔研制出一种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881年，丹麦人艾米尔•克里斯蒂安•汉森发现了大量的发酵菌种，不久后他又成功地培养了这些菌种；随后，冷冻机也开始应用于啤酒工业。这些新的技术使啤酒酿造转入了工业化规模的新阶段，现代啤酒基本定型。

1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第一家啤酒厂――乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨”啤酒，啤酒正式落户中国。目前，国产品牌的啤酒市场基本形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生产集团“群雄逐鹿”的态势。

市场背景

“金×”啤酒自11月份进入南京市场以来，面对的始终是南京啤酒市场一直是本土品牌“金陵”啤酒稳居市场老大位置，“莱克”紧随其后，“青岛”、“天目湖”、“雪花”不断渗透的现实，市场格局发生变化不大，原有的各个品牌产品为了争夺市场资源各显其能。“金陵”、“天目湖”啤酒凭借多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，主要体现在价位优势；“莱克”、“三得利”通过渠道买断不断“圈地”；“青岛”啤酒将销售队伍一分为二、专业分工，一批专做烟杂零售，另一批主攻餐饮，加上其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒扩大市场份额。

虽然“金×”啤酒采取了“单品突破+造星活动”等一系列活动，吸引了部分消费者，并取得了一定的市场份额，但在群雄逐鹿的南京啤酒市场，如果不突出宣传品牌，扩大产品知名度和提高产品美誉度，“百尺竿头，更尽一步”，最终将导致在激烈的市场竞争中止步不前，

因此，制定一套完整的企业宣传营销推广计划迫在眉睫，全面导入创新型的宣传、营销理念，全方位拓宽宣传、销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广计划和极具诱惑力的“惠民”活动，才能把“金×”啤酒南京营销大战推向一个新的高峰。

现实难题表现一

――江苏、南京消费者对“金×”、“苏啤”啤酒认知度不高

在江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以来一直被地产“金陵”啤酒牢牢把持，消费者普遍习惯饮用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已经深入人心。而作为“金×”这个“中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场较晚，初期企业形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起“金×”牌啤酒却时常让与上海相邻而居的江苏、南京消费者想起了邻居曾经生产过的名牌家电产品“金×”牌彩电，说起“金×”啤酒就以为生产彩电的改行做起了啤酒――“不专业、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很顺利地让南京的消费者接受它作为一种啤酒产品经常饮用，销量因此将可能受到很大影响。

另一个方面，金×集团南京金×啤酒有限公司进入南京时的市场现实是，初期生产的“金×”啤酒，供应的对象多为中、低阶层的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更多的散布于主城之外，他们在关心产品质量、口感的同时，更关心产品的价格――是否能够消费的起！能够经常消费！而“金×” 品牌的啤酒与南京市场上地产的以及原有的、已经先“金×”品牌进入的啤酒产品的激烈竞争正在于此：论质量、口感，“金×”啤酒有同档次的、占据“天时、地利、人和”的南京地产“金陵”啤酒，同是江苏地方品牌的“天目湖”、“三得利” 以及择机而入的“莱克”、“雪花”啤酒拦路；论价格，甚至也有每瓶仅1―2元的小酒厂生产的啤酒拾遗补缺；论市场，主城区的中、高档啤酒产品市场几乎已被先期进入的国际品牌和南京地产以及其它的国内产品瓜分殆尽，低端产品市场又有以安徽天长“天岛”啤酒为主的生产企业在蚕食。因此，“金×”啤酒虽是拥有中国驰名商标的名牌啤酒产品，但在江苏、南京地区，由于其品牌、受众、口感、价格等方面几乎都存在着来自同行业不同企业、不同品牌的强烈挤压，并且针对特定市场时自身的品牌美誉度建立尚有不足、针对中高端消费者的产品欠缺、口感特色尚不明显、递延市场的跟进性不够、不同产品类型的营销价格设计尚需更有针对性，消费者自然感觉其品牌影响力不够，当产生需求时，在大酒店看不到，在超市和烟酒店也买不着。所以对消费者来说，无论是从居家接待、酒店宴请时需要讲究的“品位”来说，还是在路边小店、街头排挡畅饮时需要的“实惠”来说；无论是从品牌的知名度来讲，还是从购买的便利性来讲，它都不是一个首要的选择。

在江苏地区，“金×”是啤酒的品牌，却又象一个电器的品牌；“苏啤”是亲切的，却又是陌生的，让消费者觉得“它是啤酒，又好像是电器产品；它好象是江苏的，却又很少听闻”，陷入认知混乱之中。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过整体宣传提供一个强势的引导，明确“金×”啤酒的核心价值，并与竞争对手的不同产品区别开来。

篇9：中国市场的品牌定位

博客主人／Derrick Daye

www.brandingstrategyinsider.com

品牌定位，是品牌在消费者心智中的一种形象，它不再是一种固定不变、静止的概念。相反，它的不断变化性越来越强，而且通常是随着不同国家、不同文化，根据特定的消费者体验的变化而变化。

许多品牌根据不同的文化市场制定具有差异化的品牌传播策略，而它们的日子也过得十分快活。

中国和中国消费者很好地验证了这种现象。在中国市场，许多“质量中等”的西方品牌被人们视为“富有魅力”的“溢价品牌”，甚至是“独一无二”的“奢侈品”。

能够立即想到的一些品牌譬如星巴克、苹果、假日酒店和宝马，这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”等字眼联系到一起的，富足的中国城市消费者认准了这些品牌。但是在欧洲和美国，这些品牌虽然是高品质的品牌，但却只能算是功能性品牌。

显而易见，在中国出现这种抢购“高级”品牌的原因，在于中国特定地区经济和社会的快速发展。这些地区主要是一线城市和东南沿海省份，消费者突然发现自己可以享用这种昂贵的奢侈品。而购买力较低的中国消费者，也被这种相对较新、富有魅力的品牌所吸引，譬如较高级的服装和汽车。购买这些产品有助于消除自卑感。

但是，为什么中国消费者对西方品牌的认知往往和品牌的威望和优越性联系在一起，而这些品牌在西方可能仅仅意味着“挺合算”？为了回答这样的问题，有必要谈一谈传统的品牌定位，即消费者品牌认知开始于品牌产品本身，不管消费者在消费品牌的过程中体验如何，这种认知始终保持不变，

对于中国消费者而言，品牌形象开始于消费品牌时消费者的品牌体验预期。中国的经济虽然发展了，但中国的消费文化仍然根植于集体导向和社会阶层认可。在中国，“面子”通常驱动品牌消费，而对昂贵品牌的炫耀性消费是一种地位的象征。

相比之下，西方消费者在品牌选择上则更为理性。如果人们购买苹果手机或电脑，主要的购买动机是它的产品性能好；而大多数中国消费者就不是冲着这一点，他们觉得拿着苹果手机时尚而风光，正是这种想法驱动他们争先恐后赶往苹果商店。

此外，中国消费者也更容易与自己喜欢的品牌建立更深的情感联系，部分原因是他们追求更高社会地位的渴望，同时也是因为中国消费文化不太成熟。中国消费者，尤其是年轻一代，对“新产品”、“酷产品”和“好玩的产品”有着极大的热情，非常坚定地拥护这些品牌。

明星代言和产品展示也有助于让中国消费者与品牌建立情感联系。而典型的西方消费者则对此冷漠，甚至持怀疑的态度。

至于产品投放，利用知名的品牌策划包装电视节目或是将之植入电影情节，中西方消费者的态度也有差异。中国观众更容易与节目中的品牌建立情感联系，而西方消费者则很少在意节目中的品牌，而是专注于节目本身。

中国消费者购买品牌产品相对不成熟的行为，也与购买者对购买决策能力的不自信有关。因此，他们通常选择众所皆知，最被大众认可的品牌，而这些品牌通常是西方品牌。

中国城市消费者在品牌产品购买上也将趋向成熟，这只是一个时间问题。未来，他们在选择品牌时，将从感性、身份驱动的决策转向理性、分析驱动的决策。

因此，对于瞄准中国市场的品牌商而言，这意味着在短期内仍然可以采用更加感性化的品牌定位，并且更加注重消费者的品牌体验，而不仅仅是注重品牌形象。但是，当炫耀性消费和社会地位驱动不再成为中国消费者选择品牌的主要驱动力，那些更新颖、非循规蹈矩的品牌才会成为消费者的首选。

篇10：宝洁的品牌定位

众所周知，宝洁有三大核心能力：对消费者的深刻体察能力、研发能力和品牌运作能力，这可从宝洁以品牌经理制为中心的组织流程中一见端倪。在宝洁，其消费者调研部(CMK)提供消费者量化、质化调查;品牌经理从中提炼出一个新产品的想法，然后与产品研发部(RND)联系，告知他市场上潜量丰富的未满足需求，以针对需求进行突破性技术研发(Breakthrough technology);研发样品由品牌经理拿去做样概念测试(Concept test)，再经概念市场检验概念定位是否准确，市场容量有多大，预期收益如何;如果觉得有前途，他会让生产部门把产品生产出来;继而考虑如何把产品进行立体包装，将产品顺利的推向市场， 此间，销售部(Sale)会依样定制准确的渠道系统，在渠道长、宽、深度上设定合理的渠道组合。另外，每个部门都有公关部(PR)，负责维护品牌及公司形象、与媒体沟通、处理应急纠纷等。这一个整体运作流程即是宝洁一直强调的“以数据为基础和直觉相结合”的规范化营销模式。

虽然宝洁全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作，但无可否认，宝洁的这一套系统运作程序并不完美，从其国际品牌运作的成功到本土品牌运作的缺失，从其近来以飘柔、潘婷等核心品牌试探性降价的战战兢兢，我们大致可猜测出什么。我们暂且不谈其消费者调查方法的科学性，暂且不谈其 “一对一”研发技术的可靠性，我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌运作能力。品牌运作系统的前端是品牌定位，其次才是基于定位的品牌资源的整合推广，其间孰轻孰重一目了然。“上梁不正下梁歪”，品牌定位的作用是不言而喻的。但从上市才两年的本土品牌的润妍的昙花一现，到最近宝洁应付竞争品牌降价的不厌其烦，我们可以发现，宝洁的品牌定位思路已明显陈旧，在竞争不充分市场，宝洁也许可以饶幸先占为王，但当市场竞争激烈后，宝洁便明显感到力有不支了。

传统的竞争定位逻辑，根据竞争者在市场中角色扮演的不同，无非是两种。一是市场领先者，同时也是市场开拓者，对其所开拓的局域市场，他拥有概念优势，首先便抢占了顾客的第一心智空间，由于其品牌几乎成了这一局域市场的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率会倍重于竞争品牌，但其有一个弊端，所谓”树大易招风“，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的。宝洁正是如此，其洗发水系列产品如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等惯常扮演的都是市场领导者角色，由于在前期的品牌定位中过于呆滞，没有将后期竞争充分市场的防守反击策略考虑周全，才会在竞争品牌势如潮涌的竞争中节节败退;二是市场挑战者，应该指出的是，这里的”挑战“是涵盖了”挑战、跟随、补缺‘的一个广义的说法，由于挑战者在概念上已无法先入为主，要后发制人，他就必须抓住领袖品牌的软肋，一击即中，但宝洁在这一点上又犯了一个致命的错误，由于对领袖品牌致命点认识不足，其润妍品牌定位时一改其同族品牌飘柔等的王者霸气，竟肯屈从跟随，后来竞争者虚晃一枪，润妍一时窃喜，以为抓住了竞争者软肋，以“黑发”为诉求点逆势猛攻，岂知正中竞争者下怀，竞争品牌迅疾发动“植物”概念将润妍挑下马来。

种种败绩只能说明一点，宝洁一向所依循的品牌定位系统早已锈迹斑斑，作为市场领先者，他的品牌定位太温和，刚性十足柔性缺失，作为市场挑战者，宝洁霸气不再，易受蒙蔽，反击力度严重不足，因此根据当前市场的竞争状况，宝洁应适势更新其传统的定位思路，导入品牌竞争性定位系统，不管身为市场领袖还是挑战者，一旦定位，即能退可守，以守为攻;进可攻，以攻为守。因为竞争性定位立意于持续不断的进攻，不给竞争对手喘息之机，即使竞争对手想咸鱼翻身，随之而继起的反击手段也会针锋相对将其有生力量生生耗尽。

一、传统定位思路分析

宝洁在中国素有”品牌教父“之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明，我们仅以洗发水市场为例来加以分析。[next]

从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。

洗发产品历久以来最直接的一个需求便是将头发洗干净，“干净”是洗发系列产品的功能诉求，但怎样的头发才叫“干净”，为了将这个模糊的概念向消费者阐释明白，他必须寻找“干净”的功能支撑点。一直以来，洗发水都在“去除油污和粉尘，深层洁净”的诉求点上徘徊，这是洗发水最原始的一个需求，直到后来，宝洁才知道，去除外界杂物的干扰只是干净了头发的一部分，来自生理的头皮屑才是满足消费者的最大制肘，宝洁调查后惊喜的发现，在中国，去屑洗发水的市场容量既然高达百亿人民币之巨，于是，宝洁以海飞丝为主打的一系列去屑产品迅速在市场上呼啸而出，

宝洁将对消费者的研究进行了进一步的深入，他认识到，针对产品功能性的需求仅仅是满足了消费者的直接需求，市场的潜量大部分集结在消费者衍生的利益需求上。如宝洁发现，消费者很多抱怨产品给他们“干净”的同时，也让他们的头发变的干枯，易产生静电，效果如同肥皂和洗衣粉一样，于是宝洁知道了“干净”的同时，消费者更需要柔顺，他于迅速推出了飘柔全新配方，对消费者说：“令你的秀发飘逸柔顺”，但有些消费者很挑剔，“我们不仅要柔顺，我们还要他富有弹性”，于是宝洁推出潘婷弹性丰盈洗发露，说“带给你丰盈而富有弹性的秀发”;宝洁还发现，消费者还担心洗发水的过分清洁会带走他们头皮中的营养成分，象洗衣粉一样，会损害他们的发质，他们希望有一种头发滋润护理产品，这显然切中了“润发露”产品的功用。宝洁随即的市场调查显示，发达国家约80%的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字甚至高达85%，但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%，因此这里有一个巨大的市场潜力。为了循序渐进的开拓这个市场，宝洁构筑了三层概念防御工事，他推出潘婷特效修复系列，声称“产品中含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。”为消除消费者用量过多或过少的烦恼，他特地针对75%的消费者推出飘柔轻盈均衡洗发露，并辅以沙宣均衡滋润洗发露，为防止润发露中含有有害化学物质，他巨资收购了伊卡璐，全力扩充其“天然环保”阵营，以“洗护结合”理念推出伊卡璐二合一草本精华洗发露;另外，宝洁还关注到一个细微的问题，少数消费者反映，他们洗发后感觉头皮会发热，况且在夏令时节他们也希望在洗发中得到清凉的感觉，于是他推出了海飞丝薄荷怡神舒爽型，在去屑的同时享受清爽的味道。

宝洁的研究并不仅限于消费者对直接的衍生需求的探析，他的触角是全方位的，这包括了消费者中一小部分追求更高层次的如头发美观，如价值需求等。美观是源自一部分消费者在享受了宝洁系列产品所提供的洗护发服务后的特殊需要，如一部分消费者希望洗后的头发具有h油效果，可以随时和任意的定型，宝洁由此而推出了沙宣h油去屑洗发露;如一部分消费者需要保湿效果，宝洁便推出了沙宣保湿润发露;如一部分消费者希望头发黑而且亮，宝洁便专门推出了一个品牌系列如润妍来加以满足，尽管事实证明这是一个失败的案例。另外，在切入点的选择上，宝洁也并非一切均循规蹈矩，他也会祭起奇招，剑走偏锋，如其飘柔品牌旗下黄色飘柔的“自信”诉求，完全超脱了产品的范畴而寻求一种情感和理念的支持，在市场上居然一炮走红。

上述种种仅是宝洁寻求定位切入点的推理思路。但切入点的发现并不等于诉求点的正确选择，选择定位诉求点最重要的原则就是诉求点所面对的必须是一个存在潜在收益的市场，而选择的最重要的标准便是融合了目标市场的真正购买需求。润妍在这一方面的提炼便是一个失败。润妍品牌USP是“东方女性的黑发美”，其目标市场聚焦于18——35岁的职业女性，“黑发”是其选择的切入点，依宝洁的推理逻辑分析，黑发满足的是局域较高层次的购买需求，其受众面较小故其以撇脂定价的姿态切入。这一切针对“黑发”市场的领先者重庆奥妮、广州柏丽丝等而言，似乎并无可挑剔。但从切入点到诉求点的转换上，其犯下了一个致命的错误。在“黑发”市场，消费者真正产生购买冲动的不是“黑发”，而是能带来“黑发”的植物营养概念，润妍弃“中草药”诉求而取“黑发”，无疑是给自己釜底抽薪，自取灭亡。

在从切入点到诉求点的过渡中，我们可以从宝洁的成功案例里探询一下诉求点的结构，宝洁的洗发产品系列中，成功的诉求点结构可简单氛围两种：一是单一诉求型，即切入点就是诉求点，如宝洁开发的飘柔首乌黑洗发露，以首乌的“中草药”概念为诉求点，其他如绿飘的“去头屑”，黑飘的 “更黑更亮”等;二是复合诉求型，即两种或两种以上诉求点的叠加，根据叠加的各个切入点侧重程度的不同，又可进一步细分为主辅式复合结构和并列式复合结构，如海飞丝新上市的系列组合便是将多种切入点与海飞丝的“去屑”诉求并列糅合在一起，属并列式复合结构，如潘婷丝质柔滑型的去屑且护发、纯净呵护型的去屑且去油渍、莹采乌黑型的去屑切黑亮等，另外一种主辅式复合应用较少，如飘柔的首乌黑洗发露，以首乌的草本概念为主，“黑亮”切入点为辅，这主要是由于 “黑亮”这一市场的市场根基虚空所致，不如“去屑”“润发”“草本”等切入点能够担纲品牌诉求点的主力角色。

篇11：BPD:品牌定位识别

BPD:品牌定位识别

BPD产生背景

目前，许多企业抱怨企业形象CI并不像广告公司鼓吹和他们想像的那么有威力。其实企业形象CI设计确实有过她的辉煌时期，那是在上个世纪90年代中期以前。当时，由于各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同，并成为行业中的领先品牌。

进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。

进入21世纪，还在产生大量大企业形象。由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在没有质的区别。现在，许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品技术、质量和服务均非常接近。于是，造成优势抵消，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。又于是，企业形象失去了她原有的强大威力。

近几年来企业之间的竞争除了价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率并非市场地位的'真实体现，因为这种优势可能是暂时性的，也许很快就会被其他企业拉近，直至消失。在这种市场环境下，要重新建立企业长久性的竞争优势，BPD(品牌定位识别)策略是必然选择的。

何谓BPD

BPD，中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师A・里斯和J・屈特的市场定位论基础之上研究出来的针对品牌营销的分支理论。

BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。

Position和Orientation的区别――

定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Position，并且他们阐述的定位与A・里斯和J・屈特的市场定位论有质的区别。在此，就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思，表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大回报所做的努力。在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针（对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应

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篇12：诊断沃尔沃品牌定位

产品以市场为核心，维着市场转，品牌表面看是以人为核心，围着人转。但更科学、更准确的应该是，品牌是以人的大脑或人的心理和人的心理活动为核心，围着人的心理和心理活动转。

因此说，品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配，而关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是要围绕人的心理和心理活动而定。

从心理学的角度看，沃尔沃品牌“安全”定位案例，一开此就不意味着成功，沃尔沃一路走来两易其手也证明沃尔沃的品牌定位于“安全”是存在问题的。至少存在下面的问题。

安全的同义词是平稳，安全的近义词则近乎于平庸。女人对安全大多会有积极的解读，而男人尤其是成功的男人很可能把一位视安全为第一的人解读为：安全等于畏首畏尾、无所作为，甚至视其为贪生怕死的草包。总之不受尊重的。

人们在出门前，尤其是去会客前，往往都比较注意整理一下自己的行装与容貌。会客时也很注意自己的言谈举止。社会心理学称此为印象管理。

人的印象管理的主要作用是社会交际，主要目的是获得社会认同，避免负面评价。人的着装选择和那句好马配好鞍就是典型的外向印象管理。

对于一个人来说，尤其是一个成功的男人，都会避免在行为上被人评为畏首畏尾、无所作为，甚至贪生怕死的草包。这是人的内向印象管理。

当人要配备一辆车时，若配备了一辆以安全著称于天下的车时，他是否可能考虑了与自我概念相关的印象管理。虽说安全是可贵的，但被人视为畏首畏尾、无所作为的懦夫却是被人不齿的。何况任何车安全不是绝对的，是相对的。

过于强调安全，对一款车来说如同对一个人一样，一个人若安全不离嘴，处处讲安全，这不但意味着没有个性、缺少棱角、畏首畏尾外，更意味着缺少自信。

毫无疑问，沃尔沃的目标群体是成功的先生们。

一个成功的男人均具有冒险性、进攻性、挑战性及清高等人格所构成的自我概念，缺少由这几点构成自我概念的男人是不会成功的。

在社会上，人的自我概念在以自我的基础上，对所有于己相关的信息输入起着评价、甄别、解释、对照、把关等重要的价值和意义的识别作用，

社会心理学家伯恩斯对自我概念的作用研究后指出，自我概念最核心的心理作用是个体自觉的“保持内在一致性”。

人自觉保持的内在一致性是个比较稳定的心理状态，是形成人格品质的基础。因此在社会上，人常常依据印象管理和自我概念心理产生知觉选择和行为规范，当然也包括他们的消费决策行为。

若谁在那些成功男人的面前过于强调安全，为了捍卫自己的尊严，他们一定会厌烦或鄙视这样的人。这如同每当未成年的儿童出门时，奶奶、姥姥总要老生常谈叮嘱其注意安全时，儿童产生的心理反应有些雷同与近似。儿童尚且如此，何况成功人士乎。

因此说，你对一个男人过于强调“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。

可以说“安全”定位，比较适合女士车市场，如甲壳虫若定位于安全可能是恰到好处的。而沃尔沃车的款式显然是定位在以打拼天下，闯荡世界，勇于挑战自我，大英雄主义的、鄙视畏首畏尾缺少自信的男人市场上。

试问：李书福先生，如果有人对您没完没了耳提面授的安全！安全！安全。您心里有什么感受和体验。

人的心理是很难琢磨的。但做品牌、做广告必须要琢磨人的心理，而且要琢磨透。

“安全”在几十年前，车的生产与制造技术还有待提高和完善的历史条件下，强调安全会带给人以一些期待的，是有情可原的。而汽车业发展到今天早已成为了一个成熟的产业，尤其作为一款名车、豪华车“安全”这个定位就未免显得多余与欠妥。

另外，人们相信任何一款车，无论是豪华车还是大众车都不会百分之百的安全，相对而言任何一款车或一个车型都是相对安全的。因为安全不完全在于车，安全更多的在于驾车人，安全更多的是掌握在驾车自己的手中。

因此说，车强调安全性的问题，比较适合作为副题，最好是以口碑的方式进行。细想想安全作为车的主题来推广，是否显着有些本末倒置了。

时至今日，中国人作为沃尔沃的新东家，本应有个高的、新的起点，赋予沃尔沃一个新的精神状态和精神面貌，从塑沃尔沃，让世人重新认识沃尔沃。

然而，沃尔沃又从拾老路，提出了一个看似新的品牌理念“以人为尊”和更高的安全目标，要在实现零伤亡。其核心还是被套在老生常谈的“安全”观念的窠臼里无法摆脱。

“以人为尊”确实体现了沃尔沃更高的社会责任，这个社会责任落实为20实现零伤亡，也与当下时局相符，但多少给人以泛政治化之感。然而品牌的特点和特性决定了品牌只问心理，不问政治。

篇13：品牌定位不是树立“口号”

发现一个问题，很多人会把电子商务想的很玄妙，它其中的确有很多科学丶数据化的东西，但电子商务终究只有四步：客户怎么发现你，然后形成购买，然后重复购买，买得更多。听起来很大很空，但是每个环节涉及的东西特别多，非常精密非常科学。只要用心去想这四点，做透，你就一定能成功。

当然，道理很简单，做好很复杂!

我们再从上面的四部：①客户怎么发现你，②让客户形成购买，③让客户重复购买，④让客户买得更多

深入分析：

1.发现=流量，我们的自然搜索，付费流量种.种都是为了让顾客发现。

2.购买=转化，其实本质是这个产品在页面上能给顾客提供可以看得到的价值，进而进行购买。

3.复购=顾客认可，积累。

4.买的更多=关联。如何关联，产品的关联还有顾客心中行程一对一的品牌联想。

或许前两步大家都做的很不错了，所以生存的都还行。那么想长远生存发展，就要做好第三第四部。

其实说实质了点，品牌能解决这里的大多问题。

那么如何做一个品牌呢?第一步是定位。

先说说产品和品牌的关系吧，这也是很多运营者对品牌定位的误区：①不是产品决定品牌，而是品牌决定产品;②不是产品决定顾客购买，而是品牌决定顾客购买;③品牌实现与顾客的沟通，产品为顾客提供消费价值!

品牌定位不是树立“口号”

品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁丶明了的语言进行解读。诸如：都市商务男性高级奢侈品牌丶时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切丶不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚丶假丶套的空派作风;另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。

品牌定位的实现在于企业的执行力

如前所言，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题丶形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心!

品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区

虽然在品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了高档产品推出几十万元的高级“珠宝时装”，或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新丶奇丶特”的误区。

品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”!

对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩丶背心;要么就是市场什么好做就卖什么产品，品牌定位仅仅是一纸空文，只要还是卖男装(或女装)就可以，哪管它是哪类服装，卖给哪类人群。因此，很多初涉品牌化经营的批发型企业就是在这种变化中逐步消亡的。

寄语：品牌要让人过目不忘，就必须让你的品牌建立和消费者的沟通关系;②你的品牌必须有独特的核心价值和鲜明的个性，而这些核心和个性成为与消费者沟通的纽带;3消费者因为你的独特和个性，而欣赏你丶乐意传播你并且钟情于你，直至爱上你!

篇14：成就食品品牌全攻略

在“成就食品品牌•大农业营销峰会”上, 端正品牌顾问创意总监赵振宙先生作了题为“食品品牌非常道”的讲座，提出了“大农业的诺曼底是食品”、“先有战略，再有品牌管理”等诸多观点，并且从品牌和营销的角度，深入解析了成就食品品牌的全攻略，赵振宙先生认为应该让品牌助力营销，让营销成就品牌。成就食品品牌，应该经历以下三个过程：

一、品牌定位――占领消费者的心智

杰克•特劳特认为，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。品牌定位，就是提炼出品牌独有的“个性”。 一个产品品牌不可能在消费者心智资源中占据同类产品市场需求的所有位置，只能选其中最独特最能体现品牌独有“个性”的一点作为品牌的定位，才可能在目标消费者心中留下清晰的记忆。比如，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，七喜的“非可乐”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是抓住了品牌独有的“个性”，从而获得成功的案例。

在品牌定位时，还应该避免定位的误区，主要有：

1.简单以价格为定位――高档、中档、低档

2.认为品牌定位就是单纯的提炼一句广告语

3.没有系统的定位理论和思维

4.频繁更换定位

5.定位长期一成不变

二、品牌塑造――让你的品牌“与众不同”

在品牌定位的基础上，我们还要对品牌资产进行独特的管理和塑造，

以农夫山泉为例，在进行品牌定位之后，对品牌进行了一系列的塑造，在产品的包装形式上进行创新并多样化，通过公益广告“一分钱的账单”、“阳光照亮贫困”建立起有责任的良好企业形象，赞助体育赛事，作为体育赛事专用水，提升了产品的可信任度。品牌塑造是一个长期的系统的工程，企业可以通过广告、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

三、品牌整合传播――让您的品牌“广为人知”

品牌的整合营销传播可以通过广告宣传、公关活动、销售促进等手段来实现。广告的形式有平面广告、户外广告、电视广告、广播广告、网络广告等，贝蒂斯橄榄油就是通过央视广告成功实现了品牌的传播；公关活动有展会营销、赞助营销、事件营销、新闻营销等，壹号土猪通过大学生卖猪肉的新闻，博得大家的眼球，从而达到了营销传播的目的。销售促进常用的手段有买赠活动、打折优惠、捆绑优惠、新品发布等。品牌整合传播，就是要让你的品牌“广为人知”并得到消费者的认可，当喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，需要吃“非油炸”方便面时首先会想到五谷道场，需要饮用“天然矿泉水”时首先会想到农夫山泉，想喝“非可乐“饮料时首先会想到七喜。

当今时代是品牌竞争的时代，如果没有品牌竞争优势，企业就难以稳定发展。未来食品行业的出路就在于成功打造自己的品牌，只有拥有自己的品牌，才能在竞争中占尽商机，赢得消费者的喜欢和信赖。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：836438956@qq.com

篇15：各食品品牌广告词

1. 胖子一样有口福。——减肥优姿牌饼干广告

2. 俺还在城里，宝贝。——张饼广告

3. 对副食品店的人说“祖祖”。——祖祖姜味脆饼干

4. 你越吃越想吃。——杰克斯饼干

5. 如果您真想送最好的，找我吧。——豪马克卡片

6. 苦苦的追求，甜甜的享受——伊利雪糕

7. 吃玉米花，喝可口可乐。——玉米花广告

8. 牌子虽然是“魔鬼”，但它却给天使们享用的。——美国魔鬼牌火腿广告

9. 省优，部优，葛优?——双汇火腿肠

10. 猫和狗会把它们的感受告诉你。——宠物食品公司广告

11. 每一粒都在向你致敬。——粮食公司广告

12. 将纯洁轻轻地带给你。——南美油脂工业公司广告

13. 我们国家只有一个皇帝。——皇帝牌麦冰淇淋广告

14. 你也需要甜蜜。——伊克牌的甜味剂广告

15. 一嗑就开心。——中国某瓜子公司广告

16. 如果不小心摔在街上，就会招引来一大群狗。——某狗食公司广告

17. 用我们的调味品将事物惊醒。——某粮油食品公司广告

18. 这口袋里装的是称心如意。——布尤勒面粉广告

篇16：坚果食品品牌广告词

1. 果色天香——艺菓菓。

2. 果珍如此——艺菓菓。

3. 果中果，艺菓菓，好吃不上火，健康美丽绕着我。

4. 菓菓我选艺菓菓，健康美丽常伴我。

5. 菓中包裹着每一粒果实。

6. 好吃，你就一锅裹。

7. 好吃的坚果就在艺菓菓。

8. 好干果还是忆菓菓。

9. 好口味，好心情，艺菓菓。

10. 好食艺菓菓，好运一颗颗。

11. 好味道，当然受欢迎，你懂的。

12. 不，是你的艺菓菓。

13. 不管你要不要，我就是要艺菓菓。

14. 馋了?闲了?就来艺菓菓。

15. 常吃艺菓菓，果真好处多。

16. 常吃艺菓菓，健康美丽靠近我。

17. 常吃艺菓菓，甜美心窝窝。

18. 吃出好心情，艺菓菓。

19. 吃出健康，感受绿色，坚果就选艺菓菓。

20. 吃的就是健康，我只信任艺菓菓。

篇17：坚果食品品牌广告词

1.“菓”然不同的味道，让您“艺”想天开，随心所愿。

2.“艺菓菓”，我的钟爱选择。

3.世纪健康食品——坚果。

4.爱果，吃果，舒心果，非艺菓菓不可。

5.爱果，就选艺菓菓。

6.爱上艺菓菓，生活美味多。坚果，最爱艺菓菓。

7.爱生活，爱坚果，更爱艺果果。

8.爱我，爱艺菓菓。

9.爱我给我艺菓菓。

10.吃好果子，找艺菓菓。

11.吃在嘴里，甜在心里。

12.赤裸裸的香甜——艺菓菓。

13.带来问候，送去欢乐。

14.到艺 菓菒，有你的好果子吃。

15.朵朵花开一朵朵，果果飘香艺菓菓。

16.耳心悦意，艺果果。

17.干果，我就要艺菓菓。

18.哥大名艺菓菓，兄弟们敬称新农哥，哥将成为神话。

19.工艺与自然凝炼的完美。

20.果不出所料的好东西——艺菓菓。

篇18：坚果食品品牌广告词

1. 果不其然，就是悠闲美滋味。

2. 果果，果果，每一刻都在艺菓菓。

3. 果果没有糖，请选艺菓菓。

4. 果果之家，艺菓菓是也。

5. 很香很甜很开心。

6. 欢乐时光常在。艺菓菓时刻相伴。

7. 即使你不喜欢，这也是一个思路。

8. 记忆中香甜的味道，忆果果，艺菓菓。

9. 坚果，长寿果，首选新农哥。

10. 坚果?果然都选艺菓菓。

篇19：浅谈医药产品品牌定位论文

摘要:为我国医药 企业 产品的品牌定位提供 参考 。 方法 ：简述医药产品品牌定位的涵义及其基础，提出医药产品品牌定位的策略。结果与结论：在市场细分化、消费个性化的今天，医药产品的品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与 发展 。

关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位

面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出准确的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的 问题 。品牌-[飞诺网FENO.CN]

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