【导语】“BonnieChan”通过精心收集，向本站投稿了4篇解读麦当劳在中国市场品牌形象设计，下面是小编帮大家整理后的解读麦当劳在中国市场品牌形象设计，希望对大家有所帮助。
篇1：解读麦当劳在中国市场品牌形象设计
季超
（山东临沂师范学院美术学院山东临沂276005）
［摘要】麦当劳作为世界快餐连锁业的霸主，在中冒市场却落后于竞争对手。伴随着2003年的全球品牌重颦活动，麦当劳在中图市场｝二也从广告、营销、公共
关系等多方面进行品牌
重甥活动，并获得良好的市场反映和品牌形象。［关键词】麦当劳品牌广告营销
2003年，麦当劳有史以来规模最大的品牌再造活动以“I’mlovin’it”（我就喜欢）为Jl‘告语在全球揭开了序幕。2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国止式启动，麦当剪首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是J“告和营销的亮丽典范，我们将再次成为这方面的高手。”
麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在．麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映厂其品牌战略的变化：即麦当劳会将市场营销的霞点和爿标消费者集l｝J到时尚另类的年轻‘代消费者身上，其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻消费群体量身定做的。
一、广告谮释义
麦当劳这次晶牌重塑的核心浓缩体现存“I’III
lovin’it”中，麦
当劳的这句广告语在语言风格上显的有点特殊，它用的是现在进行时。从英语语法上来说。英语tf?像love、like．want之类的静态动诃的诃是很少用进行体的，例如NBA的宣传语“Ilove
thiS
game”，但美国语言学家近
来收集到很多语例都表明静态动词使用进行体的－ing形式在年轻人中间被广为使用。
另～方匦，我们也要注意到loving变成了lovin’。看似细微的改变，却传递出了英语的语音．｝：的变化。对于这个发音变化，美国社会语言学家Labov曾做过调查，发现这种变化是～种系统性的语体变异，受社会阶层以及年龄的影响。他发现，在青少年中，－ing的变体音／in／非常流行。根据这一点，我们也就不难理解为什么麦当劳要t｝｛jlovin’来替代loving的原因了，目的还足通过语言上的亲近来吸引青少年这批消费群体。
＝、广告策略（一）影视广告
麦当劳霞塑品牌形象以伞球同步放送MTV风格的广告宣传片拉开了序幕。全球华人市场方面则邀请拥有青春健康形象的台湾歌星壬力宏担任代言人，演唱中文版广告歌。麦当劳广告投放上规模大、频率高，此后还大量启用了在华人圈里拥有良好形象以及市场影响力的广告代言人，如演艺明犟SHE、陈慧琳、容祖儿、岗星驰，体育明星姚明、易建联等，电视媒体特别选择了黄金时段的高收视率栏目投放。给受众带来很强的视觉冲击力和震撼力，使人印象深刻。
（二）平面广告
为了配合“我就喜欢”的推广活动。此次平面广告在表达永远年轻，充满活力的品牌内涵时，还着重阐述了当前年轻人崇尚自我、标榜自信、我行我紊、追求酷的心理状态，注重了文化1－的统一性。其切入点止是源于美国并风靡全球的RIPHOP（嬉哈）文化。广告中加入了街舞、饶舌、纹身、滑板、篮球、涂鸦、极限运动等嬉哈元素，当然在中国市场还加入了中国传统文化元素。广告受众被“我就喜欢被人指指点点”、“我就喜欢没骨气”，“我就喜欢动刀子”等另类的广告语所震撼，而看罢图片和精心写作的文案后却换来消费者的莞尔一笑。
三、臂镇策略（一）本土化策略
麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐42l肆藏俘笕
万
方数据连锁的特许经营的扩张办式，这也导致了在中国市场大幅落后于肯德摹，与其全球第一连锁快餐的地何严重小相符合。2003年8月，麦当劳批准了中国犬陆第一个特许加盟商大津的许女士，奉土化策略迈出关键性一步。
面对肯德基加快其产晶的“本士化”进程（推出皮蛋瘦肉粥，老北京鸡肉卷等中式菜肴），麦当劳在中国市场一改以往在推行奉十化举措上的扭捏作风，于2005年1月8日公开宣布要贴近中豳消费者的饮食习惯和口味，做本十化食品的倡导者。麦当劳本上化产品当属2004年Ii月推出的“珍宝三角”，是在巾国市场上第一款使用大米的食晶，更是首款除汉堡以外的上食。
（二）捆绑式营销
2003年ii月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗F“动感地带”（M－Zone）宣布结成合作联盟，并共同推出了‘系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信＋快餐”的协同营销活动。虽然这蝤个的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希单传达的品牌个性，tI：它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国在餐厅内提供WiFi服务，届时中困消费者将可以在麦当劳锓厅享受无线上嘲的乐趣。同时推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21．5元的“动感套餐”。每月的“动感套键”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。
（三）体育营销
麦当劳向来热衷于体育营销。2004年2月聘请中国篮球臣星姚明作为其全球市场推广项目的形象代言人。随后麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作，这是I｜l国麦当劳在中国市场的第一位体育明晕代言人。
麦当劳中国有限公司还宣布在全囤范围内肩动“均衡生活方式”系列活动，拉来了当今体育界红人郭晶晶、申霄、赵宏博、张琳等人，力推“吃得巧，动得好．我就喜欢”的健康均衡生活方式。
（四）网络营销
“在消费方式口新月异的今天，网络购物的迅猛发展已经不容任何企业忽视。麦当劳将更多优惠、更广阔意义上的‘最佳用餐体验’，通过网络’严台回馈给中国消费者。”麦当劳中国首席市场推，“官张家茵灯j二嘲络营销如此表示。
麦当劳与爱问网站（wap。iask，com）合作，为用户提供免费的麦当劳’
优惠券。
据了解麦当劳已经在爱问的wap网站上开设超值优惠券领取区、广告视频卜I载区、火热活动参与区等消费专区。与消费者形成良好互动关系．此外．麦当劳也与猫扑、腾讯等深受年轻人喜爱的网战展开合作。
与此同时，麦当劳公司推出一个“请问我”的舜霁科普网站，在这个网站上。罗列了麦当劳在中国市场的全部产品的含热量、脂肪等信息，并聘请形象健康并且如日中天的姚明作大使。这无疑是麦当劳营养公关的一个明智选择。
（五）奥运营销
作为奥运会TOP赞助商之一的麦当劳，30年来它始终与奥运紧紧结合在一起，为麦当劳长期承诺关注儿童成长事业的一个部分，
第一文库网“奥运助威小
冠军”活动应运而’k，从07年8月开始启动持续到2008年奥运会前夕，将
（下转第50页）
I吖●●●?●―．．
在图4所示的第二帧程序框图中同样采用了定时循环结构。在进入循环结构之前，
建立要存储的数据文件的路径及文件名，并打开采集设备。
当选择开始实验分支结构时，打开采集设备的二个通道依次对环境温度TO、被测气体温度T和气压P进行数据采集，得到一4维数组。通过IndexArray函数从数组中分离出T0、T和P并经数值变换利用Bundle函数将T0、T和P及环境大气压PO分别打包生成‘个簇，然后通过两个CaseStructure分支结构。由监测温度或监测气压开关决定送至不同的波形显示控件。将口期、时间信息和温度、气压数据输出，合并并送入指定的磁盘数据文件中，另一路数据通过数据处理模块经计算、比较后输il｛＝三个布尔量，根据不同的条件执行不同的过程，当判断T＝TO时即达到相应的平衡状态，测试结束。
数据采集结束，退出第二帧之前，关闭文件，并关闭设备。
存图5所示的第二三帧程序框I冬｛中，首先读出磁盘数据文件l｝｜的数据并在数据列表中显示，然后关闭文件。将测试中问＿曩｝代入公式计算Y值并在前面板输出。同时计算y的误差率并生成相廊的结果报告。
参考文献：
［1］侯国屏、乇坤、叶齐鑫，LabVIEW7．1编程与虚拟仪器设计［M］．北京：
清华大学出版社，2005．
［2］杨乐平、李海涛、赵勇，LabVIEW程序设计与戍用（第2版）［M】．北
京：电子工业出版社．2005．
［3］苗洪利，基于LabVIEW太阳能路灯充放电监测系统［J］．微计算机信息。
2007．5：88―90．
应用技术
四、结柬语
利用虚拟仪器开发软件LabVIEW、数据采集仁和传感器成功地实现了宅气比热容比测定实验系统。与传统实验仪器相比，具有更为丰富友好的操作和显示界面，操作简便，交互性强。数据测试准确、精度高。能直观地显示实验过程，教学效果好。对测试过程数据能动态显示并可进行文件保存。
［4］张彩霞，对空气比热容比测定实验的研究［J］．太原师范学院学报．
2005．4（1）：56―59．
［5］赵胜会等，基于虚拟仪器的计算机控制实验系统［J］．微计算机信息，
2006．1：78―80．
作者简介：
王桂忠，男．山东青岛人，中国海洋大学信息科学与工程学院物理系助理
图5第二三帧程序框图
工程师，主要从事普通物理实验的教学和研究上作。
（上接第42页）
从全世界内选出300名小朋友。其中100名来自中国，他们将获得亲临奥运的机会。
为了迎接北京奥运会．届时．也将推出5款南北京标志性建筑及运动元素组成的2008奥运会纪念杯。奥运期『日j配合开心乐园餐推出了颇具收藏价值的.五款“福娃五洲印章”，从2008年7月23日至8月26日期间，麦当劳福娃五洲印章在人陆地区的麦当劳餐厅伞面供应．购买任意一款开心乐园餐，就有麦当劳福娃五洲印章一款。在2008年8月1日至9月4R期间，麦当劳将推出中华风味的余新哑洲u味东方巨无霸、美洲的德州辣味特级板烧鸡腿堡、大洋洲风味的鲜蔬鳕鱼堡、非洲风味的热情香蕉奶昔、欧洲风味的意式冰摩卡咖啡等五大洲风味的奥运套餐．
三、公益●业赞助
自2002年起，麦当劳公司与朱庆龄基金会发起麦当劳世界儿童同系列筹款捐助活动。而2006年11月20日（世界儿童日）“巾国麦当劳叔叔之家慈辫基金”的正式成立，为麦当劳公司良好品牌形象夯实了基础，慈辫基金的肩动资金高达2600万人民币。在未来5年内，该基金将创建两家“麦当劳叔叔之家儿童中心”和十家“麦当劳叔叔之家寄养家庭村”。“家庭村”将从当地社区招募爱心父母与孤残儿童生活，每个家庭将由一对有充分育儿经验的父母和最多5个孤残儿酸组成，直到这屿孩子成年。此外，麦当劳开展公司对“白血病专项基金会”、儿童福利院和希望小学的捐助活动等等。
2008年四川汶川大地震，将一些国际知名品牌推上了风口浪尖，其中就包括麦当劳。与谣传的“铁公鸡”相反，在灾情发生后的几小时内，麦当劳中国就立即展开了支援行动，为受灾民众和奋战在一线的救援人员免费提供食品和饮料。麦当劳（中国）有限公司和“中国麦当劳叔叔之家慈善革金”分别向灾区提供了100万元和50万元的救灾善款。随后5月21日麦当劳（中国）有限公司公布了第二阶段赈灾援助计划，麦当劳将向四川地
作者简介：
季超，山东临沂师范学院美术学院．讲师．俄罗斯国立师范大学硕士研究生。参考文献：
［1］麦当劳中文网站．http：／／www．mcdonalds．cots＿cn［EB／OL］．［2］从麦当劳广告语看美国英语的变化【EB／oL】．中国营销咨询网．http：／／nw．51cmc．com，2007．4．I
1．
震灾区新增捐款1000万元人民币，支持震中地区部分县市的灾后学校重建。麦当劳（中国）有限公司首席执行官施乐生表示：“麦当劳关怀孩子们的成长，这是我们作为一个企业在全球的承诺。这次灾难给人们带来了深重的影响，它深深地触动了每’颗中国心。我们愿为孩子们做点事情，帮助他们修建学校，为他们重建家园。”
综卜所述，麦当劳在中国的品牌重颦是以强大的广告营销、公共关系处理能力等方面的整合协调进行的，也就是说随着企业经营战略的转型，严格贯彻理念与行为的一致性，并采用本土化策略，克服洋品牌的水土不服．为中国快餐行业的发展树立了一个成功的教学案例。
50l舛藏蟪苞
万方数据
篇2：解读麦当劳在中国市场品牌形象设计
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
季超
山东临沂师范学院美术学院,山东,临沂,276005中国科技博览
ZHONGGUO BAOZHUANG KEJI BOLAN2008(19)
参考文献(2条)
1.从麦当劳广告语看美国英语的变化 20072.查看详情
本文链接：d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgbzkjbl200819033.aspx
篇3：国际卫浴品牌在中国市场的定位分析
在过去的中，中国卫浴行业的营销发展经历了从产品竞争到渠道竞争，再到品牌竞争的阶段，在不同的阶段，总是有优秀的企业和品牌成长起来，而无法适应下一个阶段竞争的品牌又很快在人们的视野中淡出。对消费者而言，越来越多的商品和铺天盖地的广告迎面而来，他们惟一的选择就是选择容易记忆，愿意记忆，而让他们“认为”是最好、最适合的品牌。对品牌运营商来说，为了从众多竞争者脱颖而出，让消费者更容易记忆，更容易被选择，品牌必须要有清晰而准确地定位，在消费者的心里完成注册。很显然，定位是信息泛滥和市场快速发展的产物，是竞争的重要工具。在市场发展的初期品牌的定位没有过多的作用，似乎也没有任何必要，而在激烈的竞争环境中，定位是参与市场竞争的有力武器。
很多人都知道科勒的广告语：全球橱卫经典！而TOTO的广告语则是：智能卫浴专家！其实这两大品牌的广告语基本上就可以准确地反映出两大品牌的定位，而从实际效果来看，TOTO的定位更加准确，而科勒的定位更加空泛，所以对于科勒的广告我们可以看到他们又用了两则非常有代表性的广告来支撑其“全球橱卫经典”的定位，
科勒一则广告是关于其龙头的“经典性”的，一个女士要一个权威性的设计院设计一座能配得上科勒龙头的房子；另一则广告则是宣传科勒的“五级旋风，超强冲水”。有鉴于科勒在中国卫浴市场已经建立起强势的地位，所以虽然其定位有些含混，但仍然通过其强大的广告宣传继续提升其品牌的实力。而TOTO的定位则更加清晰，“智能卫浴专家”的定位让TOTO从其从众多的卫浴品牌中脱颖而出。多年过去了，我仍能记得一个小朋友和家长争着去洗手间用“卫洗丽”冲洗的广告。而TOTO的“智洁釉”技术则更是成了其代表性名词，成为众多国内品牌争相抄袭、模仿的对象。而这更加成就了TOTO，使其成为釉面好的代表性品牌。
同样是全球的知名品牌，如美标、伊奈、乐家、和成则在市场的定位方面表现不佳。作为百年品牌，乐家在欧洲以设计领先和创新为其定位（Innovative Bathroom Design），到了中国则以“欧洲时尚卫浴”为其定位，但时尚对于消费者来说是个再含混不清的名词了。而中国市场数不胜数的伪“意大利品牌”、“德国品牌”、“法国品牌”、“英国品牌”让乐家的“欧洲时尚卫浴”怎么看都象是“山寨”。从定位角度来说，中国的消费者已经对于来自欧洲的各个国家的品牌认知已经非常麻木了，而乐家却似乎没有意识到，反而不如欧路莎，一个仅仅成立的中国公司以“全球卫浴之路”让消费者感受它的大器和品质。
篇4：别来和我叫劲，麦当劳与肯德基在中国市场掰手腕
在网上曾经看过这样一则笑话，妈妈问宝宝：“麦当劳 和肯德基比,谁更大?”宝宝思考了片刻回答：“肯德基大。”“为什么呢?”“因为麦当劳是叔叔，肯德基是爷爷。”
在我们的记忆中，麦当劳和肯德基不是脸对脸，就是肩并肩。长期以来，它们对垒圆筒冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品 的帮事，也早就为人们所津津乐道。经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业巨头之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。
这时，人们就会想到笑话中的那个问题了：“麦当劳和肯德基比,谁更大?”
涨价?降价?看谁是赢家
众所周知，作为快餐，稳定的产品价格一直是其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳开始挥起了价格利器，首先是迫于全球业绩与成本控制的压力，实施全面的逆势涨价;而在距离整体产品涨价8个多月后(既2004年3月)，麦当劳将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%，造成不少地区一时抢购脱销的窘困，而这一切均是在降低了产品容量乃至品质的基础上实施的。而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。
很多消费者不难发现，新年伊始，去肯德基买老北京鸡肉卷，已经比先前涨了五毛钱。而在麦当劳，却有诸多优惠推出，单张收银条满18元，即能获得红包一个，各种大奖就看各自运气如何了。对于此次价格的比拼，肯德基方面表示，由于人力成本、物价成本、租金成本等都已经上升，所以需要提价应对市场变化，并自信地表示这不会影响到消费者的忠诚度。而麦当劳方面则认为适当的降价会吸引消费者，赢得市场。
就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙改变套餐组合、推出新产品。这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。
事实证明，肯德基的涨价是明智之举，因为就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。看来，在价格这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。
先觉?后觉?什么是秘诀
常言道：“心有多大，天地就有多大”，人是如此，企业也如此。一家缺乏远见卓识、尤其是缺乏明确目标与长远规划且坚定不移执行下去的企业，总是会在前进的旅途中为物所扰，是很难抵达成功彼岸的。就此而言，麦当劳与肯德基在中国市场争锋的不同结果，也正是源自于彼此的战略起点与定位的不同。
2000年肯德基诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡)等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味;又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。
而麦当劳，由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是数量与速度都始终落后于肯德基(2004年11月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝三角”)。更为可怕的是，麦当劳的产品事故频繁，如2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件 、2003年广州的消毒水事件，业已成为了麦当劳挥之不去的长痛，严重影响了麦当劳的可感知的产品质量。
由以上事例，不由的想到了这样一句话：“适合自己的才是最好的。”看来在这一点上，麦当劳还是走在了队伍的后面。
长好?短好?时间上赛跑
眼看着昔日跟在自己后面的“小弟”一跃超过自己，麦当劳也在考虑怎样做才能夺回原属于自己的第一把交椅了。
麦当劳曾经考虑到要在营业时间上战胜对方，并希望通过长时间的营业来增长销售额。“一般我们的营业时间会到晚上11点，生意好时会稍微延长，进行24小时营业的试点主要考虑是为了给顾客更多的选择，包括就餐的时间。”广东地区麦当劳有关人士表示，麦当劳在2005年底就开始在广东地区个别分店进行了24小时试点，到目前为止测试的范围扩大到了10余家，测试点的选择包括住宅区、商业区、shoppingmall等，主要是为了对不同区域有更深入的了解。目前，在晚11点后的营业时间，24小时餐厅的服务员人力配置以及产品品种上会少于白天的高峰时期。
就在24小时餐厅试行的同时，麦当劳凭借着另一种经营形式开始了其在中国的独资步伐 “得来速”---汽车餐厅。由于城市人气集中的店面资源的稀缺导致麦当劳开始引入新的模式，向较为偏远的郊区发展，而且汽车餐厅可以通过与汽车旅馆横向连锁合作开发出新的合作空间。乍看，这个办法似乎很可行，可仔细分析一下就会发现：在中国，由于汽车餐厅选址的局限性以及中国自有车数量的限制，汽车餐厅不可能有高速的发展，至少在最近一两年内不会有明显的效果。其实，早在2003年，肯德基便开了一家中国汽车餐厅，其后没有继续扩张。这意味着目前在中国开“汽车餐厅”并不是理想之举，毕竟相较于美国自有车的普及程度，中国还是略逊一筹，那么所谓的“汽车餐厅”模式在中国能否成功就是一个很大的疑问了。
客观而言，在内在管理机制上，麦当劳与肯德基难分高低，但在市场定位、价格取向、经营模式等基本营销策略与执行上的细微差别，却深刻地影响了双方连锁餐厅的投资收益与经营质量，进而整体上影响了连锁店的扩张速度与数量。那么，“麦当劳与肯德基比,谁更大?”在全球来看,麦当劳要超过肯德基,但在中国市场,答案则截然相反。
来源：中华品牌管理网
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