中国照明行业品牌困局全景解读『下』

时间：2023-02-26 04:08:13 作者：forelise 综合材料收藏本文下载本文

【导语】“forelise”通过精心收集，向本站投稿了9篇中国照明行业品牌困局全景解读『下』，以下是小编给大家整理后的中国照明行业品牌困局全景解读『下』，欢迎大家前来参阅。

目录
第1篇：中国照明行业品牌困局全景解读『下』第2篇：中国照明行业品牌困局全景解读『中』第3篇：中国led照明市场行业研究报告第4篇：中国照明行业市场竞争格局分析第5篇：战略与战术－－解读中国营销困局第6篇：装修常识：解读中国照明灯饰行业四大创新营销模式第7篇：灯饰照明企业，如何建设“中国好品牌”？第8篇：中国服饰困局下的营销革命（一）：渠道大变局时代的品牌营销法门第9篇：国际金融危机背景下中国实现突围就业困局

篇1：中国照明行业品牌困局全景解读『下』

五、形象视觉跟风之惑：

在整个企业的营销活动链中，最大的赢利环节依然是经营品牌，品牌是无形的，而从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌打造之路是一系统性的工程，反观照明行业对品牌的认知却是“乱云飞渡难从容”，照明企业在品牌创建“邯郸学步”的阶段集体陷入“形象视觉”导入的跟风惑局，

形象视觉之路固然正确，但形象视觉并不等于品牌也非品牌打造的“灵丹妙药”，对形象视觉体系的架构因老姜将在报告传播体系部分详述，故本节只谈行业跟风乱惑，对形象视觉单项的策略战术不做赘述，照明行业形象视觉乱惑：

①CIS跟风之惑：

CIS(CorporateIdentitySystem，简称CIS)即企业形象系统又称企业形象设计，是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统，主要通过企业理念识别系统(MI)、企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)三个子系统体现。

当前，照明行业企业以VI视觉识别系统导入为主：

品牌视觉形象识别系统设计：VI(VisualIdentity)是感观上的识别符号，是品牌文化、形象外在的表现。是根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一识别表现和标准化/专有化。

VIS与顾客及社会公众的联系最为密切，其大致分为：

CIS是一项长期性的战略任务，不可能一蹴而就，更不能在短期内产生立竿见影的效益。在行业龙头企业的催化下，照明行业几乎无企业不”VI”,照明行业很多企业对导入CIS的长期性认识不足，赋予CIS过高的期望值.误把导入CIS当成治疗企业疑难杂症的灵丹妙药认为导入CIS(特别是VI)就是创建了品牌，导入CIS企业存在的产品质量不高、管理水平低下、经济效益不好等问题就可以迎刃而解。

实际上CIS战略的作用是有限的它只是一种差异化战略，企业必须辅以相应的技术革新、管理手段等，使企业形象从内到外鲜活起来。照明龙头企业先期导入者，因其捷足先登，先入为主且融入整体品牌规划体系，故占据了明显的优势。但随着导入CIS企业的增多，经CIS策略包装而产生的差异性和识别性则大大下降，再加上先期导入企业在公众心目中产生的“首因效应”，致使后期导入 CIS的企业效果明显不如先期导入CIS的企业，

现实中，不少企业耗巨资聘请专家，全面导入C1S，然而效果却并不是所期望的那样，很大程度上是只依赖于 CIS的导入而忽视企业的经营策略、技术革新、管理手段等等，特别是忽视企业理念的构建。

②TIS跟风之惑：

TIS(TerminaldentitySystem，简称TIS同SIS类似——空间形象识别系统)即终端形象系统，简称终端或空间识别，可以把它当作VI的延伸，但主要目的是在“三度空间”，“装潢规格化”作业，空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计，而非定点式设计，以适应连锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。

TIS重在企业销售终端形象及客户体验，企业通过TIS进行全面的整合规划，以专业感和科技感为卖场诉求重点，使企业品牌形象在终端充分应用，同时给顾客带来了强烈的体验感，其大致分为：

近些年来，照明行业专卖及单店渠道盛行，作为销售终端“体验营销”提出不仅要让品牌尽可能地与顾客接触，更要让顾客获得良好的品牌体验。因此，一个良好的销售终端形象对照明品牌形象塑造起着举足轻重的作用。它不仅体现照明企业的专业形象，又起到营造良好的购物体验气氛，通过规范统一、精美漂亮的展示将激发顾客的购买欲望，传递照明品牌形象，加强品牌认同感。

因此，基于种种“理想需求”企业照明们又开始上演“东点一把火，西点一盏灯”的随意性盲从跟风之乱。

③PIS或将流行?

PIS(ProductsIdentitySystem，简称PIS)即产品形象系统，意思为产品形象统一识别系统。PIS是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于国内市场运作和国内企业的需求。相对CIS而言，如果将CIS比作是一个企业整体的，那么PIS则代表企业的产品力，产品力永远是企业的核心竞争力之一，其较整体形象来讲，更定向、高效、灵活，同时作检测和评估也更直观，也利于企业的战略调整和投入控制。

PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向;从战略上，能最大化地配合企业整体形象;从形式上，更为细化、分类更详细;从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。

PIS(产品形象系统)大致分为：

“先者生存”而非“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏，产品力也将主导企业的核心竞争力。我国照明行业经过近几年的快速发展现在产品品类越来越细，从光源电器、商业照明、工程照明、家居照明、办公照明、道路照明、景观照明到电工电料……,产品的多样性构成了行业的复杂性，使整体行业呈现“三高二低”(地理集中度高、总体利润水平高、外贸依存度高、市场集中度低、质量水平低)的“中国式”特点：

篇2：中国照明行业品牌困局全景解读『中』

四、央视广告扎堆之惑：

电视媒体已成为照明企业大众化品牌推广的首选，也逐渐成为照明企业进行新品上市推广、拓展渠道发展经销商队伍的营销利器，近年来，照明广告市场的走势表现出向效果稳定的传统媒体和附加值高的品牌媒体“聚焦”的效应,大有从行业品牌向大众品牌跨越的气势。

我国照明行业历经三十快速发展，如今作为行业转型提速元年，在大众化品牌推广上中国的照明大佬们无一例外将目光锁定了中央电视台,许多品牌都在中央电视台发布广告，这里面既包括国际巨头飞利浦，行业领头羊浙江阳光，也包括中等企业如品上、冠雅、欧帝尔，还有陷入追债舆论漩涡的调光大师这样的新进入者，以及之前一直对央视广告倍加青睐的欧普、阳光、朗能、本邦、钜豪、品上、华泰、宏光照明、上海绿源、乔森照明、金达照明……

照明行业央视广告投入企业一览表:

反观照明企业扎堆上央视的疯狂现状，一方面似乎越来越多的实力级照明企业确实充分认识到中央电视一无二的高覆盖率、高收视率、高权威性，对企业提升品牌形象的卓越价值，欲借央视实现品牌大众化的战略转型;另一方面为数众多的央视投放企业(近些年，CCTV各档广告监测数量达上千家)不乏基于“CCTV上榜品牌”荣誉催化想忽悠一下经销商和消费者的中小照明企业，此类照明企业没有过硬的产品质量和整体的营销策略作支撑，在市场竞争白热化的当务之急不是着手制定自身品牌战略和营销策略，而是寻求捷径通过花几万块钱在央视非主流频道露个脸混个“CCTV上榜品牌”，反之再去忽悠经销商和消费者，这类企业的大量存在也是造成央视扎堆的盲从因素。

约翰•沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地审阅我们业内的央视广告企业，浪费掉的广告费又何止一半!很多照明企业在央视广告的投放上存在很多误区，他们或者对媒体和受众缺少分析(事实上很多广告的受众是无法精确把握的，因此想投放广告的企业大都是从广告播放的时段和方式考虑，尽量能使产品的潜在顾客能够接受广告的内容和广告所代表的产品，从而增大其成为确定顾客的可能性。因为你不能保证产品潜在的用户都能看到企业制作的广告)、盲目投放，或者迷信权威媒体的传播效果，结果往往致使广告费打了水漂，企业投入的广告成本不能最大限度的收回，无疑增加了企业的经营成本。

面对央视广告投放之惑，建议业内企业在投放广告之前，都要进行一番调查研究，使广告投放能给企业带来尽可能大的效益;在广告播出后要对广告的效果进行评估，以检测广告带来的效益是否达到企业预期的目标。

一位哲学大师说：“做正确的事，远胜于正确地做事”。这是战略和战术的问题，是主和次的问题。

注：关于照明企业央视广告投放策略分析请查阅老姜智造传播报告第五章。

五、概念营销同质之惑：

所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销，

目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

在当今注意力经济时代，概念营销深受中国照明企业的青睐。概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。概念营销也是很多中小照明企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的策略之一，是突围业内行业巨头寡头竞争的有力杀手锏。但是现实业界市场运作中，却存在着很多概念营销操作的误区和弊端，在此老姜针对照明行业的概念营销现状简作赘述，希望能够为照明企业概念营销提供策略参考。

①照明行业概念营销层次分析：

A.产品概念

科特勒在成功产品共同点研究指出：“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”

所谓产品概念，指从企业整体形象规划，特别是产品功能主题诉求出发，通过对产品本身功能和相关传播信息凸现，来增强企业及产品的整体市场消费价值。

伴随着我国照明业的迅速发展，可能受海尔CSG(客户解决方案集团，CSG集合海尔中央空调、整体厨房、家居集成、医用冷柜、智能家电，提供全系列产品集成、组合、装饰一站式解决方案服务)的启发，照明产品营销概念也不断更新，有一些比较流行的产品概念值得我们关注：

越来越多的照明企业提出“整体”、“整合”、“集成“、”系统“、”节能“等概念并且付诸行动，产品线跨领域的整合，使企业涉足的产品品类与款式越来越丰富，一批实力企业实现了以拳头产品为中心，其他品类线大众多元化格局。然而，这也造成一大批照明小企一味的模仿、跟风，真正从技术革新方面入手、寻找差异化的企业却越来越少，竞争更显混乱，行业和产品概念全面走向同质化。

B.品牌概念

“三年企业靠产品，五年企业靠领导，七年企业靠管理，企业靠品牌”。品牌牵引着企业搏风击雨、跨越时空、历久而弥新。品牌层次概念是从品牌理念的个性诉求出发，凸现品牌情感或者相关传播信息在个性方面的优势，在市场中形成统一的品牌形象价值认可，也可以理解为品牌整体竞争力的塑造。从诺基亚的“科技以人为本”的口号中，一个处处为消费者着想，使消费者充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便的的国际大企业形象呼之欲出。运动服装界领跑品牌耐克的崛起及风靡世界，其宣传口号“Justdoit”可谓功不可没，耐克在充分把握消费群体性格的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们，与消费者的情感产生共鸣，直击消费者的情感脉搏，成为运动品牌爱好着心中的挚爱。

篇3：中国led照明市场行业研究报告

中国led照明市场行业研究报告

篇一：中国led照明市场行业研究报告

第一章对led照明行业的产业链进行界定，明确了研究范围，对整体市场研究结论进行汇总，表明led照明行业市场机遇与风险并存，无论市场营销还是投资，均要有明确的战略规划及市场定位，市场竞争激烈才有胜出的机会，提出中国led照明市场的发展趋势。

第二章提出led照明行业面临的政策、标准，表明宏观管理部门态度积极，不断完善行业发展，对企业形成良性引导发展的态势。

第三章分析了led照明行业市场需求规模及市场增长速度，表明行业处于良性发展态势，但增速仍受到较大的不确定性影响，同时预测了“十三五”行业需求及变化。区域市场分布差异较大，结构性明显，市场渠道相对集中，同时渠道在行业发展中作用较大，不同运营模式在产业链中差异较大，直接影响行业发展方向。

第四章分析了led照明行业技术、成本及价格，对比了主要技术，从而分析了成本构成各个部分，对各部分的成本构成列出饼状结构图，统计了主要技术市场份额，可以看出led照明技术分布情况有待优化。在技术与成本结构清晰后，根据行业的成本、定价机制影响因素分析了行业的价格情况，受外界因素影响较大。

第五章分析了led照明主要竞争对手的各自市场份额，进而分析了行业的集中度情况，对标杆企业的业务分析、市场结构及模式对比，通过表格对比发现，行业竞争同质化特点仍有待解决，差异化竞争代表了行业发展的方向。通过对行业标杆企业毛利率等盈利能力指标分析，可以看出行业毛利率波动较大，受影响因素较多。

第六章对led照明行业的投资及风险进行分析，主要从区域、省份的投资需求、投资机会进行对比，找到投资机会，同时提示行业存在的'系列风险。

【研究体系】

第一章 led照明行业概述

（本章通过对led照明行业的分类，特性等进行详细阐述，使本报告用户对led照明行业有一个整体的认识。通过对led照明产业链的描述，使读者对led照明行业有一个宏观的概念，为报告的分析提供基础）

第一节、led照明行业定义及产业链界定

第二节、报告摘要及结论汇总

第二章中国led照明行业面临的宏观环境及政策环境

（本章梳理led照明市场所面临的产业政策、行业标准、技术政策等，并对发布的影响较深远的宏观及行业政策进行解读。此章能够帮助读者快速、全面地了解中国led照明市场的政策动向）

第一节、中国宏观环境对led照明行业影响分析

第二节、中国led照明行业管理体制

第三节、led照明产业政策、法律法规环境分析

第四节、led照明行业技术政策环境分析

第三章中国led照明行业产业链分析及预测（包括led照明行业渠道、运营模式分析）

（主要涉及led照明行业市场供需分析、渠道分析、led照明行业运营模式分析）

第一节、led照明行业市场需求分析

1、led照明需求市场、潜在市场需求及2020年需求预测

a）led照明行业需求市场规模

b）led照明行业需求结构分析（包括对led照明行业重点细分市场分析）

c）led照明行业潜在需求及市场饱和度分析

2、led照明行业增长速度、驱动因素分析及变化预测

3、led照明区域市场分析及预测（含重点省份区域）

a）华北地区

b）华东地区

c）华南地区

d）华中地区

e）东北地区

f）西部地区

第二节、led照明行业典型市场渠道分析

第三节、led照明行业运营模式分析

第四章中国led照明行业技术、成本分析及价格机制分析、预测（成本分析、技术对比分析）

（本章对led照明行业不同技术类型进行比较，对主要技术市场占有份额进行统计分析，对技术发展趋势进行详细介绍，对成本进行分析，对价格机制进行分析预测）

第一节、led照明行业技术介绍

第二节、led照明行业技术路线成本构成、结构及份额分析（总结各技术路线的优缺点及成本）

1、技术路线及优劣对比分析

2、成本构成、结构、比例分析

3、led照明行业主要技术市场占有率统计分析及预测

第三节、led照明价格机制分析及2020年预测

第五章中国led照明行业竞争分析及对标分析（竞争分析及标杆企业对标分析）

（本章对led照明行业市场的竞争结构、标杆企业的战略进行分析，为报告用户找到适合的市场定位，为企业的进入、竞争及发展提供方向）

第一节、led照明行业市场占有率及行业集中度分析

第二节、标杆企业优劣势对比及核心竞争力分析（业务结构、区域市场、渠道、运营模式）

第三节、led照明行业盈利能力分析及标杆企业运营指标对比分析

第六章中国led照明产业投资及风险分析

（本章通过对led照明投资需求市场的整体分析，以及对主要区域、省份的投资需求分析，为企业战略制定，投行机构的选择提供参考）

第一节、led照明行业投资分析（主要区域、省份的投资需求、投资机会分析）

第二节、led照明行业风险分析

【报告价值】

中国led照明市场行业研究报告报告是市场营销、市场竞争及开发新产品、战略规划、项目决策审批参考、申请IPO等融资、商业贷款及商业建议书编写、管理咨询以及新上项目等必备的参考资料。

【报告要点】

led照明行业市场容量及增长速度怎样？

中国led照明行业市场主要企业有哪些？市场份额是多少？行业集中度如何？

中国led照明行业市场盈利模式及盈利能力怎样？值得投资吗？

led照明行业产业链结构如何？led照明行业产业链发展的趋势如何？

led照明行业市场技术前景如何？

中国led照明行业行业有何机遇？投资策略有哪些？行业发展情况及市场前景如何？

【数据来源】

一手调研数据：

调研的主体包括：境内外政府机构、科研院所、行业协会商会、主要竞争企业、从业人员等。官方数据：

国家部委、海外官方机构、统计局、海关、工商局、税务局及各机构相关科研所等。协会类数据：

境内外协会及分会、会议发布及展会展览发布数据等。

全球环保研究网数据库：

文献数据库、行业统计数据库、上市公司数据库、非上市公司数据库、规模以上企业数据库、全球行业标杆企业数据库、产品产量数据库、产品价格数据库、进出口数据库等。

篇4：中国照明行业市场竞争格局分析

一、全球照明行业概况

Freedonia调研数据显示，光源产品的全球需求预计将由的285亿美元上升至的390亿美元，意味着20至20期间的年复合增长率将达4.6%，光源产品得以广泛分销，其需求在美国、西欧、中国及日本依然居高不下。于底，预计这些国家及地区分别约占全球光源产品需求的13.2%、16.1%、18.9%及13.5%。

Freedonia预计2007年至2014年全球对光源产品的需求增加，主要归功于中国预计的消费增长，因为中国经济呈持续增长态势。中国对光源产品的需求从2007年的44亿美元增至20的54亿美元，年复合增长率是10.8%。预计2014年的此需求将进一步增至82亿美元，2009年至 2014年的年复合增长率是8.7%。中国光源产品市场在全球光源产品市场中正发挥着日益重要的作用。从2007年至2014年，中国照明市场的增长率预计将高于全球增长率。中国光源产品行业占全球行业的市场份额预计将从2007年的15.4%增至2014年的21%。

二、中国照明产业概况

到2009 年作为中国照明产业快速成长的黄金十年，产业规模得到最大化扩张，截止照明行业企业有一万多家(照明电器生产企业5000多家，灯具生产企业约3000 家，电光源企业约1000家，其余为电器附件、灯头灯座及专用材料生产企业)，主要产品为电光源、灯具及电器附件，年销售额达到2300亿人民币，其中出口达到162亿美元，产品销售到世界170多个国家。节能灯、白炽灯等光源产品产量和出口世界第一，灯具产品的出口达到世界灯具贸易额的1/3。全球几乎所有知名的照明公司在中国采购产品或OEM生产，中国成为全球照明产品生产大国。

在中国照明产业规模扩大的同时，国内照明企业的规模也同步扩大。21世纪初期，中国的照明企业产值达到亿元的企业寥寥无几，而目前产值达到亿元以上的的生产企业不胜枚举，十几亿产值以上的企业也有数十家。

三、产业区域集中度分析

●在产业集群及集中度方面：

经过最近十年的发展，中国的照明产业得到进一步整合，目前已形成广东、浙江、江苏、福建、上海五大主要产区，五省市的企业数量达到业内企业总数的90%以上，且产品类型在四省市中也各具特色，其中：

广东主要以室内照明灯具为主，装饰类灯具主要集中在中山古镇和东莞，古镇有企业近6000余家，以国内企业为主，产品在国内市场中占有量达到60%以上，近几年出口量也在快速增长，东莞以港台企业为主，产品除供应国际市场，近几年也加大了国内市场的开拓力度，并已初见成效，

广东其它地区如佛山地区、惠州等以光源、灯盘、支架、筒(射)灯具为主，在国内市场中份额占有较大比例。

浙江、江苏、上海主要以室外灯具和光源为主。产品的分布情况为道路灯具主要产区是浙江余姚梁弄镇和江苏高邮的送桥、郭集两镇。宁波地区主要以草坪、地埋、水下、庭院等户外装饰类灯具为主。上虞、临安、缙云主要以节能灯、环型灯、汽车灯灯为主。上海、江苏常州主要以投(泛)灯具、HID灯、电器附件等为主。

福建，主要是集中在厦门，产品以节能灯为主。

●在区域产业配套方面：

产业集群区域内特别是灯具类产品，企业与企业之间的相互配套依存度非常高。

这阶段代表企业，灯具有雷士、欧普、三雄极光、燎原、中企等，灯饰有华艺、开元、宝辉、金达等，光源浙江阳光、厦门通士达、佛山照明、上海亚明等，规模及品牌企业已很多，不胜枚举。

四、行业总体市场竞争格局

中国照明行业高度分散。中国照明行业的主要国际品牌公司包括飞利浦、通用电气和欧司朗。根据中国照明电器协会的资料，目前中国有超过10,000家国内品牌公司，但于，前三家国内品牌公司的总销售额仅占中国照明产品总销售价值的2.5%左右，其中：

●总体市场竞争格局三个阵营：

●主要照明企业经营规模情况：

《中国照明产业二十年发展报告》数据显示，根据2009年在中国的销售收入统计，排名前五位的照明企业(包括国际品牌)分别为：飞利浦(中国)投资有限公司、雷士照明控股有限公司、顺德华强本邦电器有限公司、上海振欣电子工程有限公司、欧司朗中国照明有限公司。

其中，2009年中国主要照明企业销售收入统计如下(含国际企业)：

依据2009年销售收入，对中国前十大本土照明企业进行排序，不包含飞利浦、欧司朗等国际企业：通过分析，可以得出结论，中国前十大本土照明企业的年增长率大于行业的平均增长率，预计这种势头在未来的几年内还将保持。

篇5：战略与战术－－解读中国营销困局

战术性4P营销组合自1960年由麦肯锡提出以来，一直得到广大职业营销经理人的追捧，在中国，优秀的职业经理人，似乎都是娴熟运用战术营销4P的高手。但是，很多的职业经理人，似乎也只会、只热爱在战术营销4P上下功夫，而忘记了战略4P的重要性。

战术4P，是由“产品、价格、渠道、促销”组合而成。在战术上，尤其是快速消费品行业，基本上是每个营销人每天都在思考、在运用的。在一个行业由成长进入的成熟的这个阶段，战术4P给大量的企业和大多数的职业营销经理人带来巨大的甜头，但这种快感随着行业的日臻成熟而显得步履维艰，于是，不少的营销人提出，这种问题的出现，是因为战术4P本身困有的缺陷，它需要战略4P来补足。

是的，没错。但是，我们发现有趣的现象是，不少人知道这个问题，却并不重视它。

我们知道，通常意义上谈到的战略4P，指的是“探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（ Prioritizing）和定位（Positioning）”。而探查的作用又显得尤为关键。顾名思义，探查，包含了调查、研究、分析的意思，也就是说，当你确定你的市场定位或营销策略之前，对市场环境的充分理解和认识，是必不可缺的前提，

而这个环节，将决定性的影响到后面所有的“P”――无论是划分市场、确定优先与定位，还是对市场战术4P的有效运用。但是，在与职业营销经理人接触的过程中，我们发现，大量的经理人，似乎仅停留在战术4P或6P（权力和公关）的运用上，而忽略了对战略4P、尤其是探查的环节上下功夫，而这种后果直接导致的就是企业持续发展的能力受限，企业的核心竞争力无法长期有效的建设。

为什么会出现这种情况？不少的企业所有者对引入职业营销经理人都持谨慎的态度，因为他们也意识到可能存在着这样一个问题：职业营销经理人对于一份工作，他更多的只是为任期内的任务负责，他所思考的营销决策，更多的是为如何达成他与董事会或老板之间达成的任务契约，落实到具体的操作上，更多是以战术的形式来体现。这样的原因导致了职业营销经理人在决策上的短视。

但我们认为，更多的时候，并非职业营销经理人的道德操守所致而使他们丢掉企业的长远，而只顾任期的经营。这种只注重战术4P的原因，可能更多来自竞争对手：中国的营销环境是无序的，大量的企业是在无序中求发展，而无序竞争的最大体现之一就是恶性的价格竞争。而我们都认同这样的观点：就是当面对对手极具挑衅的价格战竞争之时，战术的作用远大于战略。在中国，方便面行业、饮料行业、大量小食品行业，都似乎陷入了这个怪圈：一方面，在价格的恶性竞争之下，大量的企业无利可图，甚至亏损经营。另一方面，大家都明白，战略的长期正作用，明显是战术4P实现不了的，但是面对对手恶劣的竞争，很多企业来不及慢下来细细思考战略，就让压得喘不过气来的对手被动的引到穷于战术的对决。

篇6：装修常识：解读中国照明灯饰行业四大创新营销模式

装修常识：解读中国照明灯饰行业四大创新营销模式 -资料

要生存发展，技术创新固然必不可少，但营销创新也不可忽视，事实上，营销创新往往投入更少，也更易带来经济效益。然而，具体怎么做，这是值得广大企业思考的问题。12月12日，传统行业营销创新论坛暨2008~中国杰出营销奖广州站巡讲在中山大学管理学院举行，深圳深远企业顾问机构董事长杜建君（曾任TCL、创维等企业的营销负责人）、广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉（着名品牌和营销策划人）等专家结合美的、创维等获奖企业的营销案例，阐述了传统行业进行营销创新的思路和具体举措。

1、开发新市场：上山下乡

当城市市场竞争越来越激烈的时候，许多企业都把目光转向了广阔的乡镇和农村地区，在建设新农村的旗帜下，乡镇和农村对家电乃至照明产品的需求不断加大，去年开始的“家电下乡”政策进一步刺激了这种需求，由此，更多企业开始了大规模的开拓三四级市场的营销战役。

美的微波炉启动“赶集千镇行”全国大型乡镇推广活动，这是美的微波炉倡导的全民健康烹饪的民心工程，去年在全国1000个乡镇巡回举办相关活动，将美的“健康、高效、时尚”微波文化及现代生活理念渗透到广大乡镇。美的这样做的想法是，作为微波炉市场的后来者，为了保持持续发展，必须从之前的行业恶性竞争转变为培养用户、做大市场，借助“家电下乡”的顺风，进行规模浩大的乡镇推广，目的在于“浇树浇根”，只有这样才能真正贴近乡镇消费者，企业才能掌握9亿人口未来市场战略的主动权。

美的的农村战略对于照明行业无疑具有有益的启示。事实上，微波炉与普通照明产品的销售价格和消费群体都相差无几。当许多照明企业还停留在城市，甚至连县城都没有涉足时，一些先行者已经在大力开拓三四级市场了。澳克士是今年开拓县级市场的重要案例。今年以来，澳克士在全国广大地区的县城举行了“澳克士照明文化节”，以群众喜闻乐见的娱乐和促销方式，宣传澳克士的品牌，销售澳克士的产品，其实这就是一种比较常见的终端促销活动，但澳克士把它做得很有特色、很有成效，澳克士的销售业绩增长显着，下一步就是继续向乡镇和农村推进。当然，这对照明企业来说还存在一定难度。在内地的乡镇，照明产品专卖店仍然罕见。然而，很多照明企业还停留在一些中心城市举行经销商会议，开发三四级市场乃至农村市场简直是梦想。这还是一个战略思想的问题，与其在狭小的大中城市里面苦苦挣扎，为什么不向乡村市场先走一步呢？“从农村包围城市”也可能是品牌成长的正确道路。

2、大力开展公益营销

对于许多着名品牌来说，借助公益活动扩大品牌影响力和销量已经成为有效途径。在“赶集千镇行”全国大型乡镇推广活动中，美的微波炉选择部分乡镇小学开展微波炉校园赠送活动；伴随活动的进行开展“送电影下乡”活动，丰富农村居民精神文化生活。类似的是，以来，创维启动一项名为“创维新农村影院工程”的庞大计划，总投资1000万元，分赴全国600个县4000多个乡，为8000多万到1亿农村观众放电影。创维还先后与华帝和四季沐歌合作举行这项工程。创维在举办新农村影院工程的同时，在各地将销售与品牌推广相结合，在宣传品牌的过程中促进市场销售，从而实现双赢。

照明行业的公益营销活动首先值得一提的当然是欧普，欧普通过中央电视台的“春晚-光明行”活动获得了很好的口碑，

资料

不过，这种公益活动最好还是要能够落地，就是要像美的.、创维那样深入消费者中间。去年北京奥运会期间，澳克士就举行了落地的公益活动，在一些老少边穷地区免费赠送产品给农民和学校。一贯走隐形渠道的雷士也开始浮出水面，加强了地面推广。今年雷士发起“光芒行动”促销节能灯，从而大规模地开展了公益活动“光明行”支持山区乡村的教育事业。这个活动不仅很好地扩大了雷士品牌影响力，对于雷士深化在三四级市场的渠道建设也大有裨益。几乎同时，欧普也让公益活动落地，在山东省开展了“沂蒙光明行”活动，帮助白内障患者恢复健康。其实，我们可以看到，上述公益活动，也是这些企业开发三四级市场和农村市场的一种方式。依靠常规手段开发品牌观念薄弱的乡村市场是困难的事情，而公益活动往往是那些有实力的企业才可能开展，这种活动很可能成为它们开发乡村市场的敲门砖。

3、灯具城要善于运用大众化营销方式

在照明行业，灯具城是主流渠道，大多数产品都是通过灯具城销售出去的。随着灯具城数量的增多和其它渠道的竞争加剧，灯具城也面临着营销创新的问题。在这次论坛上，香港海港城的代表介绍了海港城的营销做法。这些做法对于各地灯具城的营销具有很好的参考价值。

香港海港城作为香港最大的购物中心，在不断加剧的市场竞争中，成功运用商品组合策略、运营策略和推广传播策略，实现了市场地位的巩固和提高。这三个策略，简单地说就是尽可能选择适销对路的商品、改进商场管理和服务、加强对外广告宣传。

灯具是所有居民的日用消费品，也是艺术和技术的大众消费品，各地灯具城应该抓住这些因素，善于利用和发挥，像香港海港城那样以推广灯具城的形式促进灯具销售，实现厂家、商户和灯具城三赢。一些先进的灯具城在这些方面已经有所表现。北京高力、成都金府等在选择进场灯具品牌、品种和品质方面都越来越“挑剔”，保证商品满足消费者的合理需求，适应消费潮流；重庆东方灯饰广场等加强市场管理和提升服务水平；郑州金泰成举行模特大赛和灯饰文化节，北京十里河灯饰城举行“春风行动”公益活动，等等，这些做法都很好地扩大了灯具城的公众影响力，促进了灯具的销售。当然，综合性购物中心还有很多成功经验值得灯具城借鉴，各地灯具城应该善于学习，这样对于灯具品牌的大众化也是大有裨益的。

4、建设新的厂商合作关系

无论是家电行业还是照明行业，几乎都受到厂商冲突的困扰。以照明行业为例，今年这方面最大的事件莫过于雷士照明与其浙江运营中心华策连锁机构的纠纷，雷士在撤销浙江运营中心后建立了直属的浙江分公司，而这种分公司在其它照明企业也部分存在。于是，照明行业对于厂商合作关系的走向提出了新的问题，是一成不变，还是破旧立新？尽管目前在渠道模式方面，照明行业还没有很大的动作，但是对于未来，厂商双方却不能不思考。

美的在推广微波炉的过程中，提出广泛建立联营公司的举措。美的微波炉即将推进的渠道变革是把原先的“行政本位”的管理改进为“市场导向”的管理，以前美的关注的是市场占有率，经销商在意的是净利，这是时时会产生冲突的两种诉求。联营公司建立起来后，把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合。美的联营公司与经销商签合同一签就是5年，相当于给予经销商5年的承包期，这样他才敢于去规划，敢于去投入。

而美的微波炉的对手格兰仕，则广泛建立“合资控股子公司”，传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出，所有销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。

“以前，厂商之间是买卖关系，一锤子买卖，现在，这种买卖关系已经不适应新形势的需求。我们今后的合作模式是厂商共同建立一种可持续盈利、可持续发展的商业模式以及商业关系。”杜建君表示，“渠道变革是一种竞争必然，变革应以提升竞争力为前提，应以自由自愿为基本原则，安全可控、活力充沛、健康可持续，是渠道变革的要义。”

对于照明行业来说，还有一些重要的营销创新思路，例如扩大隐形渠道和项目销售。今年以来，不仅雷士、三雄等工程商业照明企业广泛举行装饰设计师论坛等活动来扩大隐形渠道的市场推广和竞标重大工程，欧普也加强了隐形渠道的营销工作，成立了项目销售部，广泛接触装饰设计师，推广商业照明产品；而且与万科达成采购合作，借助万科楼盘销售家居照明产品，这种工程项目营销策略值得其它家居照明企业借鉴。今年霍尼韦尔朗能成为广州市越秀集团城建地产唯一灯具供应商，琪朗灯饰则成为上海星河湾会所的产品供应商。

篇7：灯饰照明企业，如何建设“中国好品牌”？

十一长假刚刚结束，笔者的朋友李先生打来电话，吐槽假期的郁闷，原来趁长假忙着布置新房的他，在新家的一些灯具选择上，与新婚的妻子产生了分歧，面对灯饰城里琳琅满目的灯饰产品，李先生看中的是一套中式韵味的国产铜灯，而李太太则看中是一款时尚的国外水晶灯品牌，还振振有词地说，国外品牌的质量更加可靠。本想据理力争的李先生看到灯饰城里国外品牌产品无论从产品还是品牌形象，都比国产品牌占有优势，不禁一时有些语塞。

据统计，我国经济的飞越发展，带动了房地产、室内装饰、灯饰业迅猛增长，灯饰市场需求也快速攀升。与此同时，国际知名灯具品牌的进驻，一方面为中国灯饰市场带来繁荣，另一方面也为我国年轻的灯饰产业带来了竞争和挑战。

目前的国内灯饰业，无论是行业产值，还是企业数量，都已形成庞大规模，其中广东省中山市是目前国内最大的产销基地。但能像其他行业一样，能叫得响的品牌，屈指可数。究其原因，灯具品牌众多，产品同质，设计抄袭，品牌整体推广与管理不完善，导致品牌影响力与灯饰产业蓬勃发展的现状不协调，我国灯饰品牌的建设还处于初步阶段。

拥有一个知名品牌，一定程度上就是拥有市场，拥有现在和未来，进而拥有强大的市场价值，这就是品牌时代的游戏规则。品牌的基础，是产品的品质与其内涵的独特价值，成就品牌的途径是基于客户需求的精准品牌传播和品牌定位。近几年来，灯饰企业广告投放急功近利的现象非常严重，为打造品牌可谓大手笔，纷纷开展品牌推广活动，一方面是通过行业专业媒体、主流媒体发布广告，一方面是聘请明星作为品牌形象代言。

广告是品牌传播的手段之一，并不是品牌本身。急功近利，随意盲从，靠大手笔投放广告“火”起来的品牌，如果缺少投放策略和定向顾客的受众价值，那这种靠金钱填充的“眼球效应”只能是昙花一现。

举例，笔者有一个姓邹的朋友，在中山横栏镇开了家灯饰厂，生产家居照明，几年下来，由当初的一个品牌，竟然增加到三个品牌，但由于对品牌进行有效管理，广告也投了，不少同行业的其它品牌却后来居上，

这类企业缺少科学的分析，便运作了多品牌战略，看似强大，实则分散了品牌经营与建设的精力。

打造一个个性鲜明、高美誉度的强势品牌，关键是对进行长期的品牌战略管理。

品牌化战略，需要企业在了解各种品牌化战略模式规律的基础上，针对企业的财力、规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况，优选出科学高效的品牌化战略模式。如：综合品牌战略（一牌多品）、主副品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略等。

当然，品牌战略管理如果只是做做营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，那就只要做好日常的营销广告工作就可以了。那么，品牌战略管理的核心是什么呢？它是认真的针对企业的经营使命、企业产品、充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，全面科学的品牌调研与诊断，为品牌战略决策提供信息依据，并以此提炼品牌的核心价值，在核心价值基础上，提炼高度差异化、清晰明确、情景互动、直击心灵的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统领和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时做出高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。

纵观其他行业发展，灯饰业其必将是行业细分，少数品牌企业独领风骚，带动行业发展，而其间经历的行业洗牌也是在所难免。

可喜的是，不少灯饰企业的品牌建设已经迈出了重要一步。

长期以来，由于行业诸多因素，灯饰照明市场品牌管理有待改善，国外品牌领导本土照明企业的走势和发展方向，我国鲜有本土照明企业能科学有效的管理品牌，笔者所提倡的品牌战略管理，其实也是对行业发展的整体推进，市场进一步规范，当企业有了学习的榜样，才会迅速成长，国内灯饰企业整体实力就能得到很大的提高，在当前国外品牌到中国攻城掠地的形势下，可以大大提高中国企业的市场竞争力。

曾祥欢,品牌策划人,资深品牌管理专家,有多年的品牌管理经验.电子邮件: VIP8918@163.com

篇8：中国服饰困局下的营销革命（一）：渠道大变局时代的品牌营销法门

经济危机带来的产业瘟疫持续在中国肆虐，我们有幸长期游走在企业、市场营销的第一线，与众多的企业家、营销人交流――仿佛这个时代像是一个疾病缠身的老人，给了很多人一个负面的信号：大环境不好，百货利润下滑、门店业绩不理想……大牌关店潮……店铺租金压力大、营销人员不好招……库存快把企业压死了……电子商务摧毁性的打击……

一个值得中国本土服饰企业反思的情况是：，在内销市场竞争高度饱和的前提下，面对日益高企的品牌运作成本，很多本土企业开始把目光放在经济日益回暖的欧美外销市场，对于很多中小型企业，内销稍微显得有点无可奈何和力不从心；然而相反的是，今年服博会上，海外品牌数量是举办来参展最多的一届，其规模也为历届之首，其中，“欧洲军团”最为惹眼：德国、意大利、法国、土耳其、苏格兰等悉数到场。

看来这绝非是市场的错，是品牌运作方的品牌策略出了问题，那么中国本土的服饰消费环境到底发生了怎样的变化？在此驱动之下的品牌构建之路，应该遵循什么样的法门呢？

营销法门一：革新性的品牌打造

中国的商业氛围永远是这样：一个创新的品牌起来后，有数十个乃至上百个跟风者，而奇怪的是，在中国这个特殊的市场，大家竟然也都相安无事，活的很好。而在国内消费大幅度缩水的时期，同质化的竞争，让一些习惯了作威作福的企业饱受了竞争之苦，但奇怪的是，他们不去思考自己的问题出在哪里，而是一味的抱怨外部干扰――这正是很多中小企业主的真实写照。

模仿，是最安全的。

这几乎是所有市场营销人一致的共识，但服饰的充分竞争时代，同质化的品牌将无路可走，这一“跟风时代的伪真理”将被彻底打破。

是时候思考，独特的时代背景下，品牌营销的新出路了。

现代营销学之父菲利普・科特勒在他的新书《品牌3.0时代》中写道：品牌的发展历史分为三个阶段：一是营销1.0时代：以售卖产品为主要特征的时期，这一时期的营销被纯粹的认为是一种销售行为，而且是卖方市场时期，营销的逻辑往往是错过此处，再无分店。二是营销2.0时代，这是一个倡导以消费者为中心的时代，不但为顾客提供基于功用性的产品，还要提供情感价值，这个时候的公司，都追求独特的消费利益和定位来实现差异化经营；而21世界的营销发展，则步入了一个“以人文为中心”的营销时代，这个时代的企业和商品商品几乎要彻底丢掉它商业的印记，力图以独特的人文世界的价值观，成为人们的精神世界里，密不可分的一部分，服装从此成为一种标签式的符号。

而无数营销专家口中的红海市场――中国服装行业，正是一个迫切需要品牌化及全面升级的行业，同质化的竞争和行业运作模式，除了迅速撑大了乃至撑破了这个市场，造就了新一轮的市场洗牌，并没有为中国企业主的品牌意识提升做出太多贡献。

事实证明，在产业拓荒期，靠强大的市场营销能力快速扩张的品牌，往往在行业的充分竞争时期，会出现快速缩水的“去泡沫化过程”，这个过程我们称之为“规模价值化”。所以关于规模化的谎言都将在这个时代被拆穿，我们诚挚的请那些曾经在市场上攻城略地的品牌操盘手，慢下你的步伐，不要盲目的做品牌延伸，不要肆意的扩张你的产品线，不要毫无敬畏的扩展你的渠道――除非，您想要拥有的，不是一个拥有持久生命力的品牌，而只是一个能为您短期内带来利润的商标――因为，你的竞争对手也在做同样的事情，这让你为了追求利润所做的努力，不但徒劳无功，还让你苦心经营了多年的牌子，受到伤害，

冠帜顾问团队认为，要想在市场上实现差异化竞争和持久性的盈利，塑造一个基于消费者精神价值观的品牌，并持久的为其投入热情，才是未来营销的不二法门。

“小而美”，从此战胜“大而全”。

营销法门二：创新性的渠道模式塑造

对于互联网行业的人来说，电子商务已经形成了一个独特的生态圈，创新的模式层出不穷，资本到处放火，有了金主，也让那些沉迷于互联网的人有了更多的豪情；而对于传统企业的人来说，很多老板甚至搞不清微博、APP是干什么的，就招个员工，建个官博，搞个APP……互联网对于他们而言，就是一个分销的渠道，面临着电子商务对传统渠道摧枯拉朽式的冲击，他们逐渐变得不知何去何从。

冠帜认为，对于很多企业而言，最危险的不是电商对传统渠道的冲击，而是面对着电子商务新浪潮的冲击，在传统渠道的变革之中，品牌在盲目的自信和固执中，被市场所淘汰。

其实，电子商务在冲击传统渠道和传统企业的变革，但从不代表传统渠道会消亡。传统渠道以其独特的终端体验和服务，以及需要去深度挖掘的更多消费意义和价值，深深扎根于消费者周围，电子商务实际上是刺激了传统渠道的“创新式变革”。在这场变革大潮之中，那些因循守旧、固步自封的品牌将举步维艰。

“O T O时代”，必须基于消费者的消费轨迹，重新定义传统渠道（offline）的价值，从而基于品牌去构建渠道模型，粗放式的渠道扩张和管理模式将受到严峻挑战。

，冠帜咨询在中国服饰领域率先提出了“服装集成店运作模式”，并与上海一家童装企业达成了战略合作，协助其运作一个定位独特的“国际主题时尚童装Mini-Mall”，在江苏市场试水，取得了惊人的业绩――在单一风格的专卖店四处跑马圈地的阶段，在Balabala大众休闲童装的挤压下，众多童装都在拼设计、拼成本、拼价格、拼产品，而唯有我们是在拼选择――电子商务让消费者变得越来越刁钻，线上的浏览模式很难移植到线下，那么为什么不能让消费者在一家店里实现更多店的对比与购物消费需求呢？

谁在立足线下，打造能够与电子商务分庭抗礼的渠道模式？谁在做好产品的同时，仍然能把消费者从鼠标和电脑旁边，拉到终端？冠帜奉劝那些还在捧着巨额资金，注册一个商标就想撬开市场的财大气粗的企业主们，如果不基于消费变革做真正意义上的优化和创新，是很难取得成功的。

时代困局下的思考后记：

中国靠生产起家的众多企业，仍然还在产品、广告、招商的标准式三步走发展品牌，而经不起品牌投资风险的众多外贸企业，更是希望能有一本万利、0风险的市场营销运作模式，基于这种需求，业内有许多的招商外包及通路建设外包公司大赚了一笔――冠帜团队一直坚持，一个好的品牌，永远不担心招商。没有一个真正的品牌，是靠招商建立起来的。在新时代的商业环境之中，构建一个持续而美好的品牌，才是重中之重。

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