解读销量下滑的市场

时间：2022-11-24 23:48:18 作者：喊你打牌呀综合材料收藏本文下载本文

“喊你打牌呀”通过精心收集，向本站投稿了6篇解读销量下滑的市场，下面小编为大家整理后的解读销量下滑的市场，欢迎阅读与借鉴!

目录
第1篇：解读销量下滑的市场第2篇：销量为什么在下滑？第3篇：谨防产品换代引发销量下滑第4篇：快速诊断，对症下猛药－－成熟稳定市场如何防止销量下滑第5篇：川酒销量下滑利润反升中低档酒遇市场断层商机第6篇：解读拖拉机市场

篇1：解读销量下滑的市场

事实上，营销人员在市场操作过程中总是被两个问题所困惑：一是用尽所有的办法，或者说能做的、该做的工作都做了可市场就是没有销量；二是费尽九牛二虎之力，好不容易把市场的销量做起来，但市场的销量瞬间就会急剧下滑，既是我们用尽浑身的解数却也无济于事，直至市场的销量灰飞烟灭，

深究不难发现，消费、产品、渠道、竞争和策略是决定销量的五大关键要素，无论是进攻型的提升销量还是防守型的遏制销量下滑都必须围绕这五个关键的要素展开工作。

一、消费是销量之根

销量下滑首先是说明消费者购买频率或数量减少，由于产品力、品牌力或企业形象力的因素，导致消费者开始对企业的产品购买欲减弱，进而选择了其他品牌的产品；其次是消费群体的萎缩，企业产品原有的消费群开始减少，或者是消费者对企业及企业产品的忠诚度降低；第三是消费者的消费意识成熟，消费观念发生转变，随着社会意识的转变，信息化和同行业企业的消费者宣教，消费者具有了明显的判断与识别能力；最后是替代品的出现，消费者可以花费更少的成本以获取同样、甚至更多的价值。如电话超市对IC卡电话的取代。还有可能，消费者尽管增加了消费成本，但满足了原有的潜在需求。如电动自行车对人力自行车的取代，尽管消费者花费了更多的消费成本，但电动自行车的省力、快捷确实满足了消费者的潜在需求。

针对上述问题，企业必须做好以下几个方面的工作：

1、牢记消费是源的营销理念，深入研究消费，重新认识消费群体并重塑企业的消费群；

2、加强对消费者的宣教力度，强化消费者对企业及企业产品的认知、认可与购买欲望；

3、把握消费趋势，根据消费者的喜好与流行周期确定企业产品的发展方向；

4、不断的研究消费者的潜在需求，以满足消费者潜在需求为产品研发导向，

二、产品是销量之源

从产品的角度解读销量下滑，首先是产品的更新速度。竞争加剧导致产品的生命周期逐步缩短，过去一款流行的产品可能会兴盛2年以上，如今兴盛的产品最多的流行周期也就是一年。这种情况下，如果企业不能够持续的推出更有竞争力的产品，甚至是产品出现不连续，仅产品老化一项就足以让成熟市场迅速出现销量见底；消费者自主消费和个性化消费明显，同时，消费趋同的周期非常短，这些都使产品迅速进入老化阶段，老化的产品使销量难以为继；其次是产品创新力。商品化时代，商品急剧丰富，同时出现了产品的同质化，无论什么产品几乎都一同样的面孔出现在消费者的面前，甚至是鱼目混杂，让消费者难以分辨，无从下手。没有个性的产品注定销量都是短暂的；第三是产品的比较优势即卖点消失。任何一款产品上市，都承载着一定的市场使命，企业会围绕该产品的市场使命去不断的“物化”、丰富这个特定的产品，但随着市场环境的变化，产品所具有的比较优势即卖点就会丧失，一个不具备比较优势的产品注定是要被消费者所抛弃的。

产品是营销之魂，市场之根。要想取得产品制胜的营销理念，必须在产品方面做好以下工作：

1、以产品力为导向，不断强化企业产品的市场竞争力；

2、建立企业可持续的产品更新换代机制，保证企业对市场输入产品的连续性；

3、明确产品的市场使命，通过对产品的“物化”来强化产品的自身使命，借以凸现产品的比较优势即卖点；

4、培育好主导产品的同时做好企业的产品组合，在企业产品的“家族”中形成“一人得道，仙及鸡犬”的局面。

篇2：销量为什么在下滑？

A企业是一家国有大中型企业，在行业中处于领先地位，尤其是至间，经过品类机构的整体策划，央视阶段性广告的投放，全国市场一片飘红。企业每年以30%以上的速度快速发展。然而，，随着金融危机的影响，原材料的上涨，企业的盈利水平大大的降低，产品销售停滞不前。面对危机，企业做调整在所难免！然而，调整的结果很是出乎人们的意料。不但没有改变现状，反而加剧了企业的危机。企业销售人员大量的离职，市场份额逐渐被二三线品牌蚕食。每月的销量报表上显示全国市场与去年同期相比几乎都是负数。这到底是为什么呢，销量为什么在下滑呢？让我们来看看这家企业是如何调整的：

一、产品全品项调价，不盈利的产品坚决砍掉，推广新产品。

A企业有近100个单品，全国有10个销售大区，各销售大区主要销售的产品差异很大，尤其是广袤的北方市场。当然也有全国都在销售的3-5个产品（无盈利产品）。企业进行产品提价本没什么过错，但是，A企业在在没有做任何市场调研的情况下，短时间内将全品项提价30-50%，零售价格提高50%以上。各个渠道的销售量都急剧下降，经销商失去了应有的积极性。迫于成本的压力，公司把全国都在销售的3个占据市场绝大部分比例的单品（小克数100袋小包装产品）彻底砍掉，推出了一个类似于小克数产品的大克数产品。其零售价格是小克数产品的一倍略高一点。包装形式为200袋的大包装。按克数的重量来计算的话，大克数的产品其实与小克数的产品的售价是差不多的。按照企业的设想产品的升级换代应该是很顺利的，企业也会由于换包装会多一些利润。然而，市场却没有因为产品的调整而变好，反而加剧了企业的危机。企业没有分析清楚，现阶段的市场小克数小包装产品是市场的主流。而此时，二三线的竞品不但没有涨价，反而推出了适合市场的更小包装规格的产品来抢占市场。在部分市场A企业的市场份额逐渐被蚕食殆尽。A企业多年引导和培养的的小克数市场拱手让给了竞品。实在是可惜了！

二、各销售大区和销售办事处销售任务不变，市场费用减少。主要靠品牌推广来增加市场销售。

08年的经济危机，消费疲软是不争的实事，不少的公司都调整了公司的销售增长预期，而A企业却制定了企业跨越式发展的战略，逆势发展这本身也没什么错。但是公司在市场的操作上却没有要跨越发展的表现：（1）考核制度，销售任务按照产品系列考核的考核制度没有变，上面说过，公司砍掉了主要的几个销售较好的产品，但是这部分的销售量在每个月的考核中仍然存在，实际上是没有产品销售的，公司没有对这部分的销量目标做任何的调整，也就是说，公司每个有销量目标考核的人员都要受到不同程度的影响，尤其是销售一线的业务人员！收入一落千丈，一下子回到了解放前，

业务人员的不满是不言而喻的，积极性无从谈起。销量还能增长吗?(2)市场费用投入，面对成本的压力，A企业这时只想的是如何降成本，至于如何实现跨越式发展就没有怎么考虑了，央视广告预算大大的缩减，市场终端的投入也少的可怜，市场按照销售目标和费用比配置业务人员，全国的N个中转库也几乎全部撤销，根本没有考虑各个市场所处的发展阶段及成熟程度，“一刀切”的做法处处可见。（3）品牌宣传成为口号，按照A企业以品牌宣传来带动销售的战略规划，A企业在上一年度编制了品牌传播方案，费用预算近亿元，还专门增设了市场品牌推广经理一职，然而，随着品牌宣传费用预算的缩减，各个销售办事处能做的也就是几块店招，或者给经销商做个车体广告。这项费用的缩减公司并没有文件通知，到了预定的时间做某项宣传的时候，各个办事处和大区频繁的报方案，但是得到的答复是费用太高，方案改了又改，久而久之，下面也就不再报什么方案了，品牌宣传也就不了了之了！

三、撤销全国各地的中转库，物流严重制约了市场的发展。

A企业，前几年为了适应市场的快速发展，在全国各地设立了多个物流中转库，市场得到了快速的发展，可是08年，面对成本的压力，A企业一个文件将全国的物流中转库全部撤销，公司实行大物流，公司规定必须整箱（该企业主要是以火车运输为主）发货，这一规定对于中小经销商来讲，是个致命的打击，因为中小经销商的销量小，单次发货的数量少，所以不得不一次性发2-3个月的货，中小经销商从报订单到货到经销商仓库，中间需要30天的时间，而且到的货是一个月以前生产的，然而，市场每月的销售量是没有那么大的，等货铺到市场上的时候，已经是过了2-3个月了。最终导致了中小经销商的大量流失，市场停滞不前！而这时，二三线品牌采用的是汽运的物流方式，从经销商下订单到到货，只需要7-10天的时间，终端客户喜欢进什么日期的产品是可想而知的。

四、企业的政策朝令夕改，公司上下思想不统一，前线的销售人员无所适从。企业销售团队没有积极性，丧失了应有的战斗力。

当领导们在销售会议上质问销售人员：“销量为什么在下滑？”训斥销售人员无能时，领导们是否考虑过销量下滑的深层次原因呢？当危机来临的时候，企业该如何调整是一个系统工程，不应该顾此失彼，无论是那一方面出了问题，都可能给企业带来难以弥补的损失。当企业面临危机时，战略固然重要，但是战略不能解决企业的危机问题，作为企业的决策者应该将企业的战略做若干分解，使这些战略分解成为确实可操作的一个战略工程中的一个环节。且要考虑这些环节对其他环节的影响。不要为了短期的减少成本，提高利润，而损失了企业的长远的利益！

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篇3：谨防产品换代引发销量下滑

【主题背景】

在区域市场尤其是在成熟市场，产品更新换代是常事，但如果把握不好时机，操作方式不得当，往往会造成“一换就死”的结果，下面是一个典型的案例，

某东北酒品牌曾一度在山东市场畅销，随着市场的成熟，这款酒出现了市场下滑。更为严重的是，酒店老板们反映有假酒，质量有问题，消费者意见很大。恰好此时，该酒厂山东大区经理更换。新官上任三把火，看到这种情况，这位经理向公司提议，进行产品换代，以新产品来代理已经出现下滑且有质量问题的酒。收到提议后，公司经过研究，决定进行产品换代，在山东市场导入新产品，以新品来激活成熟市场。但新品进入市场之后，不但没有达到预期的效果，市场销售反而出现了大面积下滑。为什么产品换代了，销量反而下滑了？按常理来分析，经销商接了新产品，利润会增加，销量自然也就上去了，但结果却恰恰相反，问题出在哪里呢？

【现场探讨】

主持人：刘会民

探讨嘉宾：河南林河酒业营销总监杨永华

迈・锐思营销咨询韩旭

质量问题是“真实的谎言”

主持人：在上面这个案例中，有个关键问题需要和两位探讨一下，

产品出现质量问题是促使厂家换产品的关键因素，也是导火索。为什么以前没有出现质量问题，而现在出现了呢？

韩：从表面上看，“假酒”之说是影响这个厂家直接换产品的直接原因，当然还有后续的“质量下降”、“促销品”不如从前等等问题。对于成熟品牌来讲，假酒可能是有的。但是即使有假酒，如果没有媒体的大肆报道，单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑传播，对厂家的影响应该是很小的，但是为什么会满城风雨呢？其实，“假酒”之说背后是经销商利润的下降，为了向消费者推销高利润的产品找的说辞。当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为。

主持人：可以说出现假酒，有质量问题是个“真实的谎言”，这个错误的信息直接让厂家产生了错误的决策。

杨：产品进入成熟期之后，会有很多表现，比如价格透明，经销商和终端商积极性下降等。价格透明，没有利润是深层次的原因，经销商“造谣”是个表象。在市场上有产品不利的传言后，厂家要迅速召开产品分析会，参会人员包括厂家业务员、经销商、核心终端商参加。为什么要请这三类人呢？产品成熟了，业务员自然不愿意推，所以他们的意见要听取。经销商、终端商没利润了要抱怨，把这种抱怨留在会上，总比要传播到市场上要好。这样及时沟通，能够把市场信息反馈上来，也为产品换代做了准备。

主持人：可以说案例中的那个东北酒品牌少了一个和渠道成员沟通的机会，也就没能控制不利言论的传播。

篇4：快速诊断，对症下猛药－－成熟稳定市场如何防止销量下滑

成熟稳定的市场销量下滑，是很多食品生产企业在现实当中都会遇到的实际问题，此问题如果得不到妥善解决，将极有可能使市场快速向恶性转化，并一发而不可收拾，使原本属于一个企业的大好市场而一夜之间拱手送给别人，从而坐失良机，让人后悔莫及，因此，当企业真正遇到这种现象时，及时对这些下滑的成熟市场予以诊断，并快速拿出诊治的“药方”，以对症下猛药，防止类似“病症”死灰复燃，是未来企业长治久安之发展大计。

诊断“病”因

提升有方法，下滑有原因。笔者认为，成熟稳定的市场销量下滑的原因，归结起来，大概有如下几种：

一、厂家方面：

1、产品老化，价格透明，市场自然呈现颓势。任何产品都有生命周期，一个产品在市场上“风光、辉煌”若干年之后，如果“爱护”、“调理”不周，将极有可能导致价格过于透明，通路操作无利润，甚至出现价格“穿帮”现象，在这个“无利不早起”的年代，一旦产品“沦落”到过于透明、操作没有模糊度的时候，往往离其颓势的到来也就不远了。

2、管理手段滞后，市场操作较为粗放。现在市场转型较快，竞争日趋激烈，很多大厂家纷纷采取营销重心及渠道下沉的方式，以加大对渠道终端及消费者的掌控力度，但也有一些企业，目前在操作层面仍然停留在大流通这个“环节”上，造成市场管理和运作手段粗放，模式滞后，销量下滑便也在情理之中了。

二、市场方面：

1、竞品冲击。竞品为了抢占市场，而发起的强烈的市场“攻势”，也是导致成熟市场销量下滑的一个原因，因为竞品要想成功占领市场，就必须拿出更大的力度，作出更大的牺牲，来去争夺市场份额，而在此情况下，首当其冲受到冲击而销量大幅下滑的必然是处于上风和处于守势的企业。

2、市场变化。现在的市场千变万化，机会也稍纵即逝，但很多食品企业却信息闭塞，闭门造车，整天抱着“高枕无忧”的姿态，悠悠然吃老本，待到发现市场行情变化，而想予以调整时，却发现行业形势已飞流直下，而想追赶时，市场已被强占，而其却已在竞品身后亦步亦趋了。

三、经销商方面：

1、利润降低，热情度不够。经销商是通路环节的关键一环，在一定程度上左右着市场的销量，因此，产品不能更新，利润点下降时，经销商往往容易产生消极、懈怠情绪，在这种状况下，销量也会自然下滑。

2、小富即安，不能与时俱进。现在的食品经销商，大多都是上世纪八、九十年代“起家”的暴发户，受传统思想影响，他们往往容易小富即安，“抱着功劳簿睡大觉”，而市场却如逆水行舟，不进即退，因此，一些厂家经销商的“夜郎自大”和放松警惕也是导致市场销量下滑的主要诱因。

对症下猛“药”

原因容易找到，问题是如何“救治”。因此，作为厂家，为了防止成熟市场销量的下滑而重蹈覆辙，就必须快速出击，“该出手时就出手”。

1、及时推广新产品，完善产品结构和层次。根据产品的生命周期，定期研发和推广新的产品是激活市场，防止销量下滑的一个关键因素。在推广新产品的基础上，作为食品厂家还要适时调整和完善产品结构和层次，比如，新郑市场是郑州雪洋面业公司的成熟市场，近年来，为了构筑坚强的市场防护壁垒，防止销量下滑和竞品冲击，便在产品上狠下功夫，该企业不仅稳固了零售0.5元/包的低端产品市场，而且还在零售1.0元/包左右的中档产品上大做文章，其推出的“红焖羊肉面”等颇具特色的系列新品，因通路利润设定合理，而深受分销商的青睐和推崇，

雪洋面业通过调整产品结构，以及不断推出新产品，促使通路新的利润点的增加，市场抗风险能力得到增强，新郑市场因此一直都是该企业的龙头市场，一直引领方便面市场的发展方向，而很少出现销量下滑的不利情况。

2、加压驱动，不断推出新的激励模式。人都有惰性，经销商也不例外，因此，对于那些墨守成规，不思进取的经销商除了有必要予以“毙掉”外，另外一个很好的方法就是不断推出新的激励模式，刺激其经销的激情和动力。比如：嘉利急冻食品有限公司为了建立市场预警机制，防止销量下滑，就采取了如下措施：首先，设定模糊返利，根据销售额对经销商予以季度奖励和年度奖励。其次，推出“连环促销”，实行有奖销售的通路拉动和终端设卡的消费拉动，且一环套一环，环环相扣。再次，实施精神“控制”，通过对优秀经销商组织国内外旅游、定期组织经销商培训以提升其盈利能力等等方式，加强与经销商的双向互动沟通与交流，通过以上激励措施，嘉利食品公司很好地与经销商实现了战略“结盟”，他们与企业同仇敌忾，共同捍卫市场的发展，有效地洞察了市场的“风吹草动”，防止了市场销量下滑现象的出现。

3、适时进行产品和品牌升级。产品的使命与属性决定了一个产品不可能长期左右逢源、纵横驰骋于一个市场。因此，在成熟的市场及区域，及时对产品进行更新换代和对品牌进行升级，也是预防成熟市场销量下滑的一个有效方法。比如，国华食品公司在今年的8月份，针对其畅销了多年的湖北市场，在预测了竞品必然会在双节前冲击并有可能导致销量下滑时，未雨绸缪，率先推出了“国华美食第二代”，同时，在一些宣传媒体，同步展开品牌提升攻势，以拉动通路和终端消费者。果然，在中秋节来临，各个厂家纷纷加大力度予以争夺湖北市场时，国华产品却由于“先知先觉”而市场份额岿然不动，销量继续稳步提升。

成熟市场出现下滑趋势，是每个食品企业在市场运作当中，都不可避免地要遇到的现实问题，作为食品企业，只有“防患于未然”，及时找到问题的症结之所在，从而对症下猛药，企业才能在市场出现销量下滑的颓势时，积极应对，从而预防市场“滑铁卢”现象的发生，促使成熟市场继续向前健康、稳定和快速发展。

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关于作者：

崔自三：崔自三，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家――清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师，“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字，出版《八闪十二翻――超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》，经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。查看崔自三详细介绍浏览崔自三所有文章进入崔自三的博客

篇5：川酒销量下滑利润反升中低档酒遇市场断层商机

近日，四川省商务厅公布，今年1－5月，四川省6户名酒企业生产系列酒总产量14.8万千升，同比下降7.4%，国家名酒产量2.39万千升，同比增长26.2%；总销售量16.4万千升，同比下降4%，国家名酒销量1.98万千升，同比增长28.9%，工业增加值、销售收入、利润依然保证持续增长的势头，

作为全国白酒大省的四川，仅仅是全国白酒发展趋势的一个缩影，从产量下降而利润反升可以看出，高端白酒销售增长的同时，中低端白酒销售却出现了市场断层。

掘金50亿背后的玄机

如果说两三年以前高端白酒和超高端白酒更多只是体现“概念”意义，那么现在它已经成为一个不折不扣的庞大市场。

据有关部门统计数据表明，全国高端白酒市场目前藏金50亿元，而其中绝大部分是来自四川的高端名酒和超高端名酒，其中以300元以上价位为主。而这个市场每年还在迅速增长，这正是五粮液、茅台等老牌名酒以及其他年份酒、水井坊与国窖1573等新锐高端品牌在全国市场持续发力的原因所在。

此外，高档白酒品牌主要集中在西南地区，从数据来看，川酒占据着绝对的优势，成都市场上的高端白酒消费正在迅速增加。在国家统计局主要财务指标前50强白酒企业中，四川除了五粮液等6户国家名酒企业名列前茅外，江口醇、小角楼等酒企也榜上有名，共10户企业，占全国50强的1/5，整体优势明显。前11月，四川规模以上酒企实现销售利润38.8亿元，同比增长25.3%，占全国利润总额87.4亿元的44.4%。

来自成都多家酒楼的消息表明，最近一段时间，各家酒楼接到的商务宴请预约订餐明显增加，而包括五粮液、茅台、水井坊等高端品牌消费迅速增加，各厂家之间的竞争日趋激烈。

据了解，一些高端包间内，酒水消费占所有餐费的50%以上，而高端白酒是商务消费主力。有餐饮企业算过一笔账，如果一天的营业额5万元，高档白酒的消费至少超过1万元。

此外，五粮液、茅台系列高档白酒近两年来实行的多次小幅提价，对刺激高端白酒消费增长有一定的作用，

目前，水井坊、国窖1573与茅台、五粮液等传统高档白酒，彼此之间价差现已不太明显。

日前，在成都的伊藤洋华堂的白酒专区内，除了茅台年份酒摆在柜台上外，未见30年、50年、80年茅台年份酒踪影。53度15年茅台年份酒价格为2100多元。尽管记者未能从销售终端获得贵州茅台年份酒调价的具体幅度，但据茅台酒的成都经销商透露，年初价格很有可能上涨20%左右，但还未收到明确通知。

这样一来，出现了两个结果：一是超高端白酒价格不会再显得高不可攀，为消费者选择超高端白酒提供了合理的‘理由’。因为有消费者口味不断被这些超高端的酒水相刺激，如果你见了多的酒，还会说500-600的酒贵吗，因此茅台和五粮液的提价就会让市场麻木。另外，茅台、五粮液提价后，就让出了一定的市场空档，这个空档已由剑南春、水井坊以及其他新锐品牌等纷纷推出200－300元价位的产品迅速‘补位’。

既然高端名酒市场空间在增大，那么是否表明高端白酒品牌都能赚个盆满钵满呢？

另一方面，其实随着高端白酒市场空间的拓展，竞争也日益加剧。

据了解，“水井坊”给沉寂的白酒市场带来一股“超高档”白酒的开发热潮。几乎每一家名酒企业，都拿出浑身解数开发高档、超高档白酒品牌。例如“国窖1573”，“舍得”“天号陈”等。

然而，从这些新锐白酒品牌的市场表现看，无论是其品牌核心价值，还是市场推广的综合实力，都无法撼动五粮液的地位。当五粮液的终端价格上涨到400元以上，酒店的价格也在600元以上的时候，五粮液与这些新贵在价格上已经处于同一层面，但以其在酒界的王者地位和品牌综合实力，五粮液足以夺去这些同级价位“新贵”的光彩。

正如广东的一位专门销售四川名酒的经销商梁先生指出，“超高挡”白酒的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品！而且它们的产品包装、形象展示和品牌诉求等方面也让人觉得它们值这个价――当五粮液的价格和它们差不多的时候，以五粮液的品牌认可度，消费者会认为五粮液更加值这个价。茅台的加入更是把一些脆弱的超高档白酒推到尴尬的边缘。

很明显，五粮液和茅台虽然是暗中较劲，但是提价却很默契地形成了两大超级品牌的合力。在这样的合力之下，近年冒出来的超高档白酒将面临十分尴尬的处境。