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篇1：《史蒂夫・乔布斯传》国内整合营销传播策略研究论文
《史蒂夫・乔布斯传》国内整合营销传播策略研究论文
摘 要：以来，《史蒂夫・乔布斯传》在国内的销售势头，可谓锐不可当，已经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后，更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本，旨在探究《史蒂夫・乔布斯传》畅销背后的营销“之技”，以给今后的图书营销者，提供新的思考。
关键词：传记类图书;图书营销;整合营销传播
一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”
20岁末年初，北京一家报纸发布了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。
《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未发布之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。
二、整合营销传播――一种营销新思路
营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。
而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。
整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC(Integrated Marketin Communication的英文缩写，即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。
与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。
三、《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播策略研究
(一)《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的特点
1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。
营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。
2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。
与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博(截至3月5日)，拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。
(二)《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的运作方式
1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。
一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽;或者花很少的`心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。
2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。
众所周知，《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。
参考文献：
[1] 毛莉.《乔布斯传》热将给出版业留下什么[OL].出版商务网,2011-10-31.
[2] 舒尔茨等.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社,2001.
[3] 朱小坤,王娜.《乔布斯传》营销中的赢家:不止中信出版社[OL].新浪科技,2011-11-14.
篇2：整合营销传播-广告策略研究
整合营销传播-广告策略研究
摘要：整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部竞争发展到整体性企业形象竞争，广告定位思想也由销售代言进而发展为系统形象的广告定位;广告的策划就必须紧紧围绕消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则;广告的传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。
关键词：整合营销传播;广告策略;广告定位;广告策划;广告传播
20世纪90年代以美国西北大学教授唐・E・舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC，Integrated Market-ing Communication)理论：整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”(2002)。
整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代的结束，但这并不代表广告不再重要或行将灭亡，广告在IMC战略中仍然应该居于首要位置。从某种程度上说，整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。
一、整合营销传播中的光广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调(张金海，2002)。广告作为整合营销传播的一个重要载体，首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
从依赖广告传播到整合营销传播的理念变化过程，是企业经营理念变化的具体体现和延伸。它们同时又反映了不同历史时期市场环境条件的变化。
在短缺经济卖方市场条件下，企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题，由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。与生产理念相适应，广告定位体现了一种“告知型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传(范登・伯格，2006)，即把广告服务定位成销售代言。卖方市场的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围，逐步形成了企业经营的所谓产品理念。早在20世纪50年代左右，美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞(UniqueSeHing Proposition，USP)。他强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题(1998)。”
进入富裕经济买方市场，制约经济发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的营销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心，以推动企业营销活动的开展。大卫・奥格威最著名的命题之一就是，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变的结果就是广告应使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾・里斯和杰・特劳特所指出，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。(2002)”
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了以前广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
二、整合营销传播中的广告策划
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
1、广告策划以消费者的心理图式为基础
广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么;然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的;接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌网络构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的;最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。
篇3：海尔集团整合营销传播策略应用论文
海尔集团整合营销传播策略应用论文
一、引言
20 世纪80 年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
二、整合营销传播的概念与优势
整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于 20 世纪90 年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”.而舒尔茨本人将其定义为：“IMC 是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”.我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC 是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：
第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC 对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。
第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC 所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。
第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC 最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC 观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。
三、整合营销传播策略的应用
（一）整合营销传播策略在企业中的应用
1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。
（1）4C 理论运用不当。4C 理论是在超越4P 理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C 指Consumer wants and needs,Cost,Conve-nience,Communication.实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C 理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将 4C 与4P 结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。
（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的`资金投入。
（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。
2、整合营销传播在运用中应把握的原则。
（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2） 整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。
3、整合营销传播在运用中应树立的观念。
（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；
（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；
（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。
（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用
1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。
2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。
3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。
四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用
为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以 616 亿元的品牌价值连续3 年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。
（一）开展产品多元化策略
1、突出核心技术。海尔集团在 2000 年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”,它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20 世纪90 年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。
2、开发多元化系列产品。海尔集团从 1984 年到 1991 年做了 7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997 年又进入彩电音响等黑色家电，从1999 年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001 年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。
（二）用多种手段传递一致的企业形象
1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而 2008 年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。
2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。
3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。
（1）由外到内，服务至上；
（2）加强管理，系列服务；
（3）培养企业迅速反应能力；
（4）建立与顾客的长期关系。
通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。
五、结语
在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：
（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；
（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；
（3）明确整合思路和整合方法；
（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。
主要参考文献：
[1]唐·舒尔茨，史丹利·田纳本。整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.
[2]王方华。整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.
[3]康国伟，王恩胡。整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报，1999.4.
[4]张爱文，王方华。借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，2003.1.
[5]董燕，金安。试论市场着营销[J].经济师，2001.9.
[6]（美）菲利普·科特勒。市场营销[M].北京：华夏出版社，2003.
[7]竺培芬。 解读整合营销传播学[J]. 上海交通大学学报，2001.4.
[8]（美）乔治·贝尔齐，麦克尔·贝尔齐。广告与促销--整合传播展望[M].大连：东北财经大学出版社，2000.
篇4：我国城市整合营销传播创新研究论文
我国城市整合营销传播创新研究论文
摘 要：当美国在19世纪西部大开发时期提出城市品牌化这一概念的时候，我们几乎还无暇顾及以城市为重心的发展。如今，我国已经成为亚洲地区发展最为耀眼的地区时，“城市整合营销传播”的概念开始不绝于耳。本文试图从“整合营销传播”这一概念出发，对城市营销传播进行分析、研究，并通过国内外的经典营销案例的分析、借鉴，力图从中找出适应我国的城市营销传播的特色模式。
关键词：整合营销传播;城市品牌;创新
工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。
一、整合营销传播的发展
二战以后的美国对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的4Ps营销模式可以说是风靡整个国家。4Ps即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion)。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。
1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文Integrated Marketing Communications(IMC)，最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业同意的传播目标。
美国广告公司协会(简称4As)认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。
二、城市与营销传播
世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规 划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区 的期望得到满足[1]。
如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。
马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心，靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。
但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加，使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15公里宽，50公里长。如果按照计划，到，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的ICT(科技和电信)产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ICT与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。
在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了20世纪80年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发展，是上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架;基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海已经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。
由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形象代言人。世界上还有许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。
三、我国城市整合营销传播创新研究
从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者――政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。
就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的广告宣传片。事实上，短短几分钟的城市宣传片往往会以偏概全、没有深度只有风景，可是中国作为一个拥有几千年历史的大国，无论是从国家角度，还是城市、地区角度，几分钟的宣传片能起到的传播作用，应该是微不足道的。城市的整合营销传播应该是发掘城市的潜力、宣传城市的魅力、吸引他人的注意力，而此处的注意力是指来自外部的投资、旅游、居住等。笔者认为只有兼顾了这“三力”，才是真正意义上的城市整合营销传播。
无论是营销一种产品，还是一座城市，首先应该是市场定位和品牌打造。对城市而言，市场定位应该是在发掘城市历史的同时，与现代相结合，寻求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻将、杜甫草堂、武侯祠的代名词。而在，《新周刊》将成都命名为“第四城”，立刻成为了一座明星城市，成都还以此评选出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的经典、商贸交易的繁华使得成都这座城市的知名度一下子传播开来。
由此可以看出，市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇 一律，打开电视机，人们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。这样一来，想要进行高质量的品牌打造，几乎是不可能，即使定义出了一个品牌，笔者认为这些所谓的城市品牌也是低质量、零价值的品牌。一个好的品牌，应该具有相应的附加值，即除了物质满足，还有精神满足。从管理学角度而言，品牌附加值的效应之一是引导消费行为，即消费者由于各种限制，例如信息不对称、自身的能力限制等，导致对各类产品的价格、性能等无法作出全面有效的判断，而品牌则可以引导其消费行为，从而降低消费行为的风险。消费者一旦满足了自身的物质和精神需求，就会信任这个品牌，认同这个品牌。这一附加值概念同样适用于城市品牌，城市品牌需要并且应该引导消费者的.行为。
其次，城市营销传播应该具有连续性。通常，一座城市会在某一年或者是几年里，通过一部宣传片、一个口号进行城市的宣传，这一传播模式烂熟在每一个受众的心中，再加之没有特色，也没有后续的系列宣传，于是受众对这座城市的印象便会从雷同转化为淡忘。在这一点上，我们可以借鉴一些产品的品牌推广模式――系列短剧。例如“巴黎欧莱雅”推出的系列短剧“苏菲的日记”，以数集短小的故事片为一季，围绕“欧莱雅”的产品讲述了一个个小故事。这一做法，不但使得“欧莱雅”的各式产品有充分的机会通过电视荧幕展现到受众面前，还使人们在得到精神满足的同时对其品牌的文化有了深入的了解，最终可以影响受众的消费行为。抛弃传统的广告传播方式，以低成本、小制作进行品牌营销，似乎更容易走近受众，使受众认同这一品牌，这不得不说是一举两得的事情。城市品牌的营销也需要这样的创新。人们看惯了、看烦了各种宣传片，对这些“广告”早已麻木，受众甚至不知道或者不确定各种城市宣传片所传播的是不是不同的城市。笔者认为，城市的品牌营销应该呈现出连续性的特点，从一座城市的不同方面进行分类，进而组合成一套系列短片，围绕一个主体进行传播。
四、结 论
本文笔者认为，城市整合营销传播重在“整合”二字。“整合”就是将城市的政治、经济、历史、文化、环境等资源，整合在一起，针对准确的市场定位打造出高质量、高附加值的城市品牌，形成一个具有地方特色的、新颖的传播系统。这个传播系统高效、有序，旨在运用高科技手段，打破传统的、单一的城市营销模式，从视觉上震撼受众，吸引受众。这样才能使城市的营销传播更加健康、持久，才能使其符合国际潮流，为城市带来更好社会效益和经济效益。
参考文献：
[1] 刘彦平.城市营销战略[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[2] (美)唐・舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财经出版社,2005.
[3] (美)菲利普・科特勒.科特勒看中国与亚洲[M].海南:海南出版社,2002.
[4] 张敏.城市整合营销传播的探讨[J].吉林广播电视大学学报,2007(1).
[5] 田阳,魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[J].市场论坛,2005(5).
篇5：后电影产品的整合营销传播研究论文
一、后电影产品的相关概念
在文化事业蓬勃发展的背景下，作为文化产业主力军的电影产业异军突起，繁荣发展。而一般意义上的传统电影产业链：制片——发行——放映已无法满足现代电影产业的发展要求，电影产业需要向着大电影产业方向发展，而后电影产品的开发与营销正是大电影产业的有力表现，能够使电影企业的收入不仅仅局限于票房。但对于后电影产品的含义阐述尚无明确定义，理解后电影产品应从以下几方面入手：
1、后电影产品的“后”并不是特指在电影产业链的末端，实际上后电影产品既可以出现在电影放映后，又可以与电影同期出现甚至是先于电影放映之前出现。
2、理解后电影产品需先了解后电影市场的基本含义。后电影市场主要是指非电影票房收入的，由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场。例如电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场；网络点击、有线电视和电影频道放映的电影市场等；由此可见，后电影产品与电影本身密不可分。
3后电影产品主要有两种形式：一种形式是将电影的内容和版权向电视、音像制品、图书、网络等媒介形式的转换；另一种形式是充分挖掘电影中的人物形象、声音、故事情节等，以此开发电影周边产品。
因此，开发后电影产品主要就是最大限度地发掘除电影放映之外的附加产值，围绕电影内容形成丰富的文化娱乐产品。
二、整合营销传播的基本内容
整合营销传播自20世纪90年代在美国被首先提出后，作为市场营销学的一个新概念受到了企业界的极大关注，并已广泛运用到企业的营销活动之中。
1、整合营销传播的含义
关于整合营销传播的含义有多种表述，其中较有代表性的是菲利普·科特勒对整合营销传播所下的定义，整合营销传播是大众传媒（广告）、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的.广告信息。另外舒尔兹在其所著的《整合营销传播》一书中传递了有关整合营销传播的基本思想：整合营销传播是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。可见，整合营销传播理论强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。
2、整合营销传播的特点
第一，整合营销传播强调双向沟通，顾客与企业是在同等地位上进行交流与沟通，企业要倾听消费者的声音而非简单的说服，而非单向的传递信息。
第二，整合营销传播充分运用各种传播工具，整合营销传播注重与顾客的交流和反馈，对于所有可能传递信息的工具都要运用和管理。
第三，整合营销传播要求信息前后一致，虽然整合营销传播是对各种营销传播技能和工具的整合，但是其传递的思想、信息必须与企业主题、形象和定位相一致。
三、后电影产品整合营销传播的意义
后电影产品的整合营销传播是以观众的需求为出发点，通过与观众的双向沟通，了解观众的需求偏好、消费心理和行为，结合影片的内容与题材开发出最有吸引力的后电影产品，再以便捷有效的方式将后电影产品呈现给观众。这种理念有助于确保后电影产品与观众需求的紧密联结，能够最大化满足电影观众的需求。整合营销传播理念应用于后电影产品的开发与营销，有着如下几方面的积极意义：
1、树立后电影产品营销理念，更好的满足观众需求
2、拓宽后电影产品的分销渠道，整合渠道有效资源
3、完善后电影产品宣传方式，提高传播效率与效果
4、后电影产品链接电影的制作—发行—放映全过程
四、后电影产品整合营销传播的策略
后电影产品对于电影产业来说蕴含着巨大的增值价值，而后电影产品的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和放映的全过程，合理有效运用整合营销传播策略有助于后电影产品价值的开发。
1、准确定位目标观众，以观众需求为出发点
只有从准确调查观众喜爱的电影类型与题材入手，掌握观众的观影心理和行为方式，才能创作和制作出符合市场需求的电影，从而才能根据电影开发出符合观众需求的后电影产品。例如，风靡全球的《哈利·波特》系列电影的题材类型、内容、演员、场景、道具、情节和教育效果等都非常符合小孩及家长的审美观点，能真实展现孩子心中的幻想，由此衍生出来的哈利·波特相关产品也如电影一样风靡全球。
2、整合电影分销渠道，为后电影产品营销提供便利
随着现代化多功能影院的出现，观众消费电影的模式已悄然发生了变化，从单一的看电影逐渐转变为看电影与其他休闲娱乐共享。可见，整合渠道是后电影产品营销制胜的关键，特别是让观众方便，快捷、成本低廉地享受到电影带来的后电影产品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物为原形的儿童系列玩具，与电影内容相关的卡片、文具、糖果、服装、饰品等相继开发出来，还特别设计了《哈利·波特》电子游戏。这些后电影产品利用影院涉及的广泛的分销渠道，使影迷与观众及时便捷的享受，相关企业获得了可观的经济收益。
3、以电影宣传带动后电影产品的推广
为了激发影迷的热情，吊足观众的胃口，很多影片都在上映前加大宣传力度。如能在宣传中加入后电影产品的推广计划，既节约了宣传成本，又为后电影产品的推广与营销奠定了基础，使得影片与后电影产品形成联动机制，强化后电影产品的宣传效果。例如，《哈利·波特》在国内上映时，发行方与新华书店进行联动，一方面为《哈利·波特》相关书籍的推广做出贡献，激发观众阅读小说的兴趣，将影迷转化成小说的现实顾客，提高小说的发行量。另一方面为影片的宣传推广也起到了良好的促进作用，让更多的小说读者能够走进电影院去观看影片。
参考文献：
[1] 魏婷、张兴健，浅析中国电影市场营销问题及解决方案，经济问题探索，2008
[2] 年第6期
[3] 高运峰，整合营销传播（MIC）：概念及实践特征探析，商业研究，第7期
篇6：旅游目的地整合营销传播策略优化探析论文
旅游目的地整合营销传播策略优化探析论文
旅游目的地是消费者进行旅游消费的地理区域范围，在这一区域范围内消费者 不仅要感受到自然风光和人文环境，同时还要有这一地理区域内的旅游产品、设施和服务等内容，是一个包含了多种利益关系的综合体。 作为一个旅游目的地，他的发展从根本上来讲是一种各方利益相关者利益相互平衡与共同发展的结果。 区域旅游目的地要在市场上占有一席之地，树立良好的形象，这与当地的经济、社会、人文的发展具有相当重要的关系，所以，要想发展区域旅游经济，就必须要以加强旅游目的地的营销管理为出发点。 当今的社会，人们对旅游业的热衷程度越来越高，旅游业自身的竞争也趋向了白热化程度，针对某一方面的单一的营销策略在实际操作中已经不能起到理想的效果，因此，作为现代营销策略的应用者，我们要有效的对各类营销资源进行整合，以达到完美的效果。 整合营销传播策略是我国旅游业发展壮大的必然选择， 将整合营销策略引入旅游目的地的营销过程中，具有非常大的现实意义。
一、旅游目的地整合营销概念
进入 21 世纪以来，人们越来越重视品牌的价值，形成了一定的品牌效应，因此，相关的营销传播策略也要做出效应的调整，以达到理想的效果。 整合市场营销之父舒尔兹认为，整合营销传播是一个用在消费者、客户和潜在客户以及相关性较强的内部或外部交往中的战略性经济过程。 对这一过程中的各相关方之间的交往进行计划、执行、评估和测量的一种具有很大说服力的品牌传播的程序。 他将这一传播过程的焦点集中在了整个商业过程中， 并且建立了一个封闭的系统， 这样所有的营销传播行为都被进行了有效的系统归类，按照一定的程序执行。
旅游目的地整合是将那些顾客认可的价值进行整合，管理者通过与旅游者的沟通和交流，将满足旅游者的各种需求的价值取向进行明确的条理化，以此来确定旅游目的地的整体营销策略，协调应用不同的营销手段，利用不同的传播工具，在不同的位置进行有针对性的传播，从而达到旅游目的地的有效战略性营销，以最低的宣传成本，最高的宣传冲击力，最大的收益回报率为目的，形成促销高潮。 因为，整体宣传的效益要比单个宣传效益的加和效益更大，所以在旅游目的地的营销手段中就要应用整合营销宣传而不是简单的营销手段的叠加， 只有这样才能最大限度的保证营销宣传活动的利益最大化，也可以确保战略计划的有效实施。
二、旅游目的地整合营销内容
(一)利用媒体资源
在这个信息技术飞速发展的时代， 先进的现代宣传工具越来越多。就我国目前而言，旅游信息的传播应用到的工具就包括了各种多媒体广告、商品交易会等手段和措施。作为一种综合性的产品，旅游涉及到了许多的方面，包括传统的衣、食、住、行，也包括旅游项目独有的游、娱、购，内容丰富多样。旅游目的地作为一个整体进行宣传时， 要考虑到各部门之间的协调工作，要将政府职能部门、新闻部门以及各类型的社会团体的积极性进行广泛的调动。依据目标客户的不同，要对宣传中采用的营销手段做一个不同的调整，争取达到最优质的组合，保证达到既定的营销目的。
(二)整合营销理念
在旅游目的地的宣传营销活动中， 无论是从哪一方面入手，都要进行完整的信息表达，要始终如一的贯穿同一理论体系。 不论是不同的宣传方式、不同的宣传媒体、还是不同的活动地址上都要表达一种相同的理念。保证理念上的统一性，才能整合营销，树立同一形象，达到宣传效果。 如果多个宣传思想各自为营，则会使宣传效果大打折扣。 所以，对旅游目的地的营销要进行整合营销，同一思想，整体行动，整合设计。
(三)树立品牌形象
整合营销可以更好的树立品牌形象。 网络整合营销传播是一种对受众即传播信息接受者进行多方位接触、并对受众建立统一、一致的品牌形象的，长期稳定的营销过程。 面对今天旅游市场如此激烈的竞争，品牌形象的树立显得尤为重要。
(四)以市场需求为主
市场是一个产业赖以生存和发展的基础， 而受众则是媒体得以存在的根本。所以，旅游目的地网络整合营销传播的起始点就是那些旅游者本身。 旅游目的地网络整合营销传播是一种涉及到受众与传播着的传播活动。其中，旅游企业或者其他相关利益单位就是旅游目的地营销传播的主体即传播者，旅游者则是旅游目的地整合营销传播的受众。
三、旅游目的地整合营销传播策略系统
(一)构建数据库
旅游目的地整合营销传播的数据库建立是非常必要的，是旅游目的地传播整合的基础，在建立数据库后，营销者可以对旅游者的各种旅游需求和欲望做出了解， 实现整合营销的重大策略，是整合营销的传播平台。
(二)选择目标对象
建立旅游数据库后， 旅游目的地组织者可以通过查找数据库内容了解旅游者的心理动机和行为习惯等， 从而建立起对市场需求的分析， 根据分析结果得出适合的旅游目的地整合传播推广方案。 针对旅游者的实际需求做出吸引顾客的服务于传播内容，并且预测市场倾向达到战略营销的目的。
(三)分析需求利益
分析市场中每一个个体即旅游者和潜在旅游者的出行能力，对他们的利益诉求，出行动机、消费习惯、对目的地的了解渠道等内容进行关注， 并通过对这些内容的分析来确定旅游目的地所展示的内容能够得到市场的认可， 为营销活动的整体方向和消费潜力提供参考，决定如何与消费者进行沟通，采用什么方式做出宣传。
(四)模式整合营销传播
营销的目的和营销方向的内容经过前面的几步已经做出了一个整体的概况与把握， 那么如何来进行接下来的营销组合，用以完成营销目标呢? 旅游目的地组织者要根据 4C 理论为指导，结合旅行者的消费需求提供对口的旅游产品、恰当的产品价格、良好的沟通交流方式。旅游者目的地的营销方案中要把消费者即旅游者作为整个计划的中心，从产品、价格和沟通方式等内容更好的满足旅游者的要求。
四、旅游目的地整合营销传播策略优化措施
(一)建立整合营销传播机构
旅游目的地营销传播是以旅游目的地区域为营销范围的营销方式。 这一区域内的所有旅游企业综合在一起以一个整体参加到市场环境的激烈竞争中。 整合营销传播是一个涉及多个方面的营销整体内容， 其中一个方面的改变就会带来整体的巨大变化。因此必须建立一个全面的，沟通良好的整体机构，保证各方利益的实现。旅游目的地组织代表着这一地区的旅游业的'总体结构，不仅要最大限度的满足各方利益，同时要设计和开发这一地区适合的旅游产品，规定合理的价格，并向旅游者出售，同时还要为其提供相应的利益保证，促进更好的进行营销。
(二)树立整合营销传播理念
整合营销传播以全新的思维方式为指导， 结合系统化的营销方法在整合的基础上进行的一种传播。 目的地营销组织要树立一种整合的营销传播理论， 这样才可以适应激烈的市场竞争和变化的市场环境。 消费者是整合营销传播中的出发点与核心， 所以旅游目的地的组织工作要以消费者即旅游者为中心，进行一切活动的组织与应用。整合营销的组织者通过对消费者信息的了解，明白消费者为什么来此地旅游，有什么样的消费结构，清楚了解消费者的一切资料，建立和消费者之间的良好的关系。
(三)完善旅游目的地形象
一直以来，旅游地的营销传播是一种各自为营的状态，各个利益相关者自行进行营销传播，毫无统一的传播目的，传播手段也各有不同， 向目标市场传播的信息也是毫无章法。 所以，消费者得到的目的地形象也不尽统一，导致旅游者对自己的出行计划做出不利的规划，影响对旅游目的地的整体形象。因此所在旅游目的地营销整合传播的时候， 就必须结合本地区的资源与环境的特点，根据自身对顾客的系统定位，了解消费者的消费诉求，整合出一个适合本地区的，具有鲜明特征的定位。 目的地形象定位好之后就要根据各个营销活动的自身特征，最大程度的进行协同合作，从而保证旅游目的地的整体形象与更有价值的回报。
(四)建立旅游者追踪式整合营销传播模式
首先，选择旅行地时的传播活动。这是一个对潜在客户群体的营销传播活动， 通过这个活动可以将潜在的目标客户培养成为真正的客户， 或者在潜在目标客户的思想中为加入来此目的地旅游的意识， 或者唤起那些过去来过此目的地的旅游者的记忆，激发他们故地重游的信念，或者安排好旅游目的地的产品销售方面的信心内容。
其次，旅游途中的传播活动。 在旅行途中，旅游者除了欣赏沿途风景还有一项很大的任务就是对旅游目的地进行更加细致的了解，这一过程中的传播活动就显得尤为重要了。这一过程要达到的主要目的就是增加旅游者对目的地的兴趣，争取他们更多的停留时间、更多的消费和服务，提高对旅游组织的满意程度。这个传播可以设置专人进行，在介绍旅游目的地的同时向旅游者介绍目的地区域内的经济、文化以及民族特色等各个方面的信息。
再次，进入旅游地的传播活动。 在旅游者抵达目的地后，主要对旅游者介绍本地区内提供的服务及售卖的商品方面的信息，激发消费者的消费热情，创造消费者的购买动机，这个过程中的传播方式由信息中心提供重要的信息。
最后，回程途中的传播活动。在旅游者离开目的地的途中进行的传播活动， 主要是用来了解顾客对于此次旅游的满意程度，用以调整以后的传播工作，这个工作主要是依托对于旅游者的调查来实现的。
五、结语
综上所述， 旅游目的地整合营销是一个有多重因素共同组成的整体。 旅行者也是通过对旅游目的地的各个方面的接触与了解才得到一个整体的印象。因此，旅游目的地整合营销就是把旅游目的地作为一个整体向旅游者进行展示，同时满足各个利益方之间的利益分配。从而建立起一种长期的相互信任与理解的关系，进而达到旅游目的地整合传播的战略目标。
篇7：新媒体环境下我国酒店业公关危机传播策略研究论文
新媒体环境下我国酒店业公关危机传播策略研究论文
[摘 要]文章从新媒体环境信息传播的特点和传播渠道的多样化出发，以和颐酒店公关危机事件为切入点，将公关危机理论作为基点，理顺我国酒店业处理公关危机时信息源、信道、受众等多方面的关系，为我国酒店业公关危机传播管理体系建立提供一些建议。
[关键词]新媒体；酒店业；公关危机；传播管理
1、新媒体环境下我国酒店业公关危机传播特点
对于企业来说，自身经营业务多变，市场竞争日益激烈，互联网等媒体的出现，使企业面临的危机出现了新的情况，台湾辅仁大学的吴宜蓁教授曾将互联网比作危机的起火点和灭火器，我国酒店业作为公共关系最早引入的行业，已经深刻地了解和意识到沟通是公关的实质。那么在新媒体环境下，重点关注和了解以互联网为载体的新媒体传播的特点就显得尤为重要！
（1）传播主体多元化。
我国酒店业作为第三方服务业，以服务来建立形象，以真诚赢得美誉是酒店公关的基本理念。传统的传播媒体更多是酒店作为主体宣传推广的手段和工具，受众则是传播沟通的对象。新媒体环境下，我们却发现传播信息的主体开始多元化，尤其当酒店发生公关危机事件时，酒店固然是传播主体中重要的一类，政府、媒体、名流这种传统的传播主体也是，但是广大的消费者，甚至是普通的.公民都能利用互联网发布信息，表达自己对公关危机事件的看法和态度，这可能更多地会引导媒体倾向和舆论的发展。
（2）传播速度快、路径多、关注度高。
麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝曾说过：“（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，——正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去。”新媒体环境下，信息传播的速度、路径、关注度是非常惊人的。
（3）传播话语权重构，内容形象生动活泼。
如果说以互联网为主的新媒体技术在表面上给人类带来的是传播在时间和空间上的便利性，那么它所带来的深层次影响，则是话语权扩散和重构。以网络为依托的新媒体环境下，媒体发布的信息大多不再是干巴巴的文字，而是大量能够还原事实真相的视频、图片。受众在看到这些形象生动的内容后，一旦形成了态度就轻易不会再改变，在无数人开始就事件进行评论、发表观点，那么信息源就会更多样化，和之相关的信息、图片、视频就会更多，内容也就越发形象生动活泼。
2、新媒体环境下我国酒店业公关危机传播存在的问题
（1）我国酒店业公关危机传播观念滞后，和新媒体环境传播速度快的特征格格不入。
我国公共关系最早引入的行业就是酒店业和旅游业。公共关系的核心就是沟通。在传统媒体环境下，酒店作为主体传播沟通信息的理念已经深入人心。当新媒体环境下，酒店业就不仅仅是传播沟通的主体，转变观念就显得尤其重要。品牌危机传播，是指品牌危机发生后企业为了挽回形象和外界进行的一切信息交换过程，主要目的是引导利益相关者行动和心理上的反应，挽回品牌声誉，品牌危机刚刚发生时，并不必然使企业陷入困境，之后通过信息的传播所带来的一系列连锁反应才会使企业陷入危机情境。当公关危机发生的时候，发布信息的主体往往不是酒店，酒店更多是要主动应对酒店不利信息的传播，引导舆论发展的趋势。
（2）公关危机处理过程中传播信息态度不够真诚，违背了双向传播的基本原则。
危机事件发生后，酒店要本着真诚的态度，说真话、讲实话，才能在第一时间获得受众的谅解。但从诸多实际的案例可以看到，一旦危机事件泄露，酒店方更多想的是粉饰太平，而不是告知真相，以诚待之。在新媒体环境下，尤其是酒店大多有监控时，想要掩盖事实是不可能的事情。而且只要目击者有手机，就能全程拍下事情的全过程，和其等着无数的受众人肉揭黑幕，还不如酒店第一时间告知事情发生的真相。
（3）公关危机信息传播过程中，传播内容单调、传播形式单一，和新媒体传播的生动活泼的特点背道而驰。
酒店在发生公关危机事件之后，对于传播的信息没有系统地分析，对于受众的接受程度没有换位思考，大多就是写几句干巴巴的官话就草草了事。和颐酒店事件中从新闻发布会上发言人那短短5分钟的发言就可见一斑，没有精心的准备，哪能让受众感受到酒店方在處理事件时的真诚；没有图文并茂的展示哪能让受众感到尊重和重视。
3、新媒体环境下酒店业公关危机传播管理策略
（1）增加酒店员工全员公关危机传播的意识。
危机事件发生后，不仅仅是公关部门一个部门的事情，是酒店每一个员工、每一个部门都要关注的事情。危机事件处理过程中，每一个员工都用自己的一言一行在传播着酒店的态度和酒店的形象。和颐酒店事件中，整个过程长达五六分钟，现场没有一个酒店的安保人员和管理人员前来搭救，围观的酒店清洁人员和楼层管理人员都是默然地站在旁边。值班经理也是在打了无数个前台电话之后才姗姗来迟，没有任何安抚和歉意的表达。事后酒店管理部门和公关部门也没有就相关事宜向当事人询问及歉意，更别说对当事人的安全进行确认，酒店方从上到下传达的信息冷漠如斯，情何以堪啊！
（2）提高酒店管理人员真诚沟通、勇于承担责任的危机公关传播意识。
危机事件发生之后，随着事件在新媒体推动下知名度越来越高，那么后续的处理程序及酒店方的一举一动都需要非常谨慎，因为这些就会是引导舆论发展的关键信息。但是无论怎么处理危机事件和传播什么样的信息，酒店方都应该秉承基本的危机公关传播意识——真诚、坦白、勇于承担责任。从和颐酒店时间来看，酒店方首先是沉默、无反应状态，接着就是以钱威逼删掉微博，以及新闻发布会上的漫不经心的态度及五分钟的读稿等种种后续行为不仅没有把握到信息传播的主动权，反而放任舆论不断朝着对酒店不利的方向发展，这是酒店管理人员在传播信息时对基本原则违背将会要承担相应的恶果。
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