炒药启示录（上）：炒药，玩的就是心跳

时间：2023-06-25 03:35:58 作者：CCoo 综合材料收藏本文下载本文

【导语】“CCoo”通过精心收集，向本站投稿了7篇炒药启示录（上）：炒药，玩的就是心跳，以下是小编为大家准备的炒药启示录（上）：炒药，玩的就是心跳，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

目录
第1篇：炒药启示录（上）：炒药，玩的就是心跳第2篇：经销商如何避免“炒药”公司的陷阱第3篇：炒药启示录（下）：促销，促不好会猝死第4篇：现代炒药启示录(一) ：拿什么与成熟产品竞争第5篇：普药做品牌，没钱怎么玩？第6篇：不让换药名，照样玩普药第7篇：玩丹砂赠药赵仙,玩丹砂赠药赵仙马钰,玩丹砂赠药赵仙的意思,玩丹砂

篇1：炒药启示录（上）：炒药，玩的就是心跳

近年来，受国家政策严管广告受限、媒体费用节节攀升、消费者对广告的免疫力大大提高等方面的影响，原来一个半版报媒广告或一档十分钟的专题片就可看到反馈效果，现在整版整版的投或高频次、大专题广告也不一定会立竿见影，原来三个月为市场运作的盈亏期，现在就说不准了……市场风险是加大了，但在这两年的市场表现上看，也折射出了两个极端：失败者亏得直白，成功者赚得惊险，有的广告还没投两期就“闪”了；有的广告力度和版面从来没有大过或没延续过，到最后也没少亏；有的市场坚持了8个月以后开始盈利；有的产品经销商换了一波又一波后，终于迎来了曙光……成功者毕竟是少数，到底怎样才能成功操作呢？与其说是产品、卖点、企划等力的聚合，不如说玩的就是一种心跳。

从五大怪圈中走出来

通过调查、研究、分析近两年来市场上运作的50多个要死不活和见光死的产品及其市场表现、操盘手法，我总结了五大怪圈，一旦涉入后不能妥善、及时解套，存活的机率甚微，更不用谈盈利了。

怪圈1：市场三期失衡

广告投放了三四个月，甚至力度还不小，市场表现还是平淡，看不到什么起色，1月亏10万、2月亏9万、三月亏11万……下月做活动促销或许只亏6、7万，再下月或许还可做一次活动，那再下月呢？

启动期长，热销期迟来，稳定期又短，为减少亏损更多的同仁走向的是：广告――促销活动――再促销活动――促销失效的死亡四步曲。

怪圈2：不促销等死，促销找死

广告还没投1个月，自认为有市场认知度了；启动了一段时间，市场反应一般般，认为市场需要拉动，开始采取买赠、折价等方式促销，促销或多或少会带来动销，谈不上热销，可活动一结束，又卖不动了，最终只有等着退市，

没有市场基础的促销活动，消费者不会因为价格优惠而形成购买，更多的情况下只会导致促销依赖症，且促销的幅度一次比一次猛：买5赠2过后需要买5赠3，8折过后需要7折。

怪圈3：没有竞争壁垒的竞争

广告才投几期或市场刚有起色，突然冒出一个甚至几个同类产品，其低价格或高密度的广告投放令你措手不及，要么让你乱方寸，要么冲跨你的市场。

没有竞争壁垒的竞争，让你不再只考虑产品本身，而更多的市场策略是迫于竞争的需要：促销、广告投放……

怪圈4：跟风跟死

看到市面上哪种类别、剂型或卖点赚钱，你也上个“兄弟产品”整整，可当你上市时才发现早已物是人非；还有的看到同类产品夹击，你上一个整版我也上一个整版甚至更多，心想只有这样才能压住对方，可一旦投入产出失衡，难免会被拖死。

跟风更多的是要如何去“蹭”，需要把握市场形势和竞争格局，找准机会点。

怪圈5：零零星星的亏

今天上个广告试试水情，一看不行就把广告力度或版面缩小，甚至干脆就停了，而过段时间再上……断断续续，几个月过去了，市场依旧平静如初，可钱一点一滴投下去了，最后一汇总亏得还不算少。

市场尤如一个缺了口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永远也堵不住，也没有尽头，若集中优势兵力和资源，集中时段去投，效果肯定比前者要强。

一旦进入五大怪圈，就得对产品重新再定位，调整营销思路，实施新一轮的媒体投放等策略进行解套，如咨询电话少且购买人数也少，就从媒体、广告诉求等进行调试；咨询电话多，而购买人数少，就从价格、电话咨询、终端促销等入手；在市场认知度尚未建立的情况下，不急于做活动促销；对市场竞争格局进行有效把握后，实施阶段性的市场策略……总之，发现问题后要及时解决，切忌拖成死结。

篇2：经销商如何避免“炒药”公司的陷阱

医药经营企业作为医药流通中的重要环节，对医药行业的发展一直起着重要的作用，也给许多经销商带来了商机和利润，但随着医药行业在巨额利润刺激下爆炸式发展，产品同质化、品牌泛滥、恶性竞争等问题凸现，造成市场竞争的空前激烈，面对如此情形，某些医药经营企业不是考虑如何提升核心竞争力，如何在创新营销和完善服务上下功夫，而是变为以圈钱为目的“炒药”公司，玩起了“忽悠”。

如此一来经销商在选择合作公司和产品的时候就如履薄冰，稍有不慎就会掉进这些“炒药”公司设下的美丽陷阱，活钱变成死货放在仓库，买不动又退不掉，给经销商造成不可挽回的损失。

那么医药经营企业一般都设有那些陷阱，而经销商在选择合作公司又应该如何避免这些陷阱呢？笔者凭借多年医药行业操作经验，将其总结如下，希望能为广大的经销商提供一个参考：

陷阱一、原始资料弄虚作假

很多经销商由于对医药常识和药理知识缺乏一定的了解（特别是刚进入该行业的新经销商），同时又由于受市场影响，急功近利，盲目跟风，从而在选择产品的时候，很少对产品进行深入细致的了解，仅仅以商家提供的处方资料和临床报告为依据。如此以来就给一些不良医药经营企业提供了可乘之机。为了满足经销商的这种急功近利的心理，这些“炒药”公司对厂家提供的处方资料、临床报告、检测报告及产品功效等原始资料任意篡改，弄虚做假，明明厂家的处方资料写的是辅助治疗药物，将其改成治疗性药物；只能稳定病情的改成根治，还要承诺多少疗程痊愈；仅仅是温补养肾的产品偏偏包装成激情似火的壮阳药……凡此种种，不胜枚举。而经销商如不慎选择了这种产品，一旦该产品遭遇查处，必将受到牵连，从而给经销商带来很大的损失。经济上的损失还是次要的，更为严重的是给经销商在当地的声誉带来极大的负面影响，并且这种影响短期内很难消除，对经销商今后的市场工作为颇为不利。如近日武汉查处了8种违规减肥药，不但所有药品查封，同时还在当地最有影响的媒体对生产单位、经销单位予以曝光，据笔者了解其中有3个产品就是由于医药经营企业篡改原始资料造成的，给生产企业和经销商在当地带来极其恶劣的社会影响和无法挽回的损失。

如何防范

经销商在选择产品的时候，一定要详细查看厂家提供的原始处方资料、检验报告、临床报告。商家提供的处方资料和临床报告只能作为参考。这里值得注意的是当经销商提出要看原始资料的时候一些医药经营公司为了达到掩盖真像，欺骗经销商的目的，一般都会以传真或复印件邮寄的方式将上述资料给经销商，事实上给经销商的这些资料已经是经过起改头换面的。（另外由于医药经营企业都是以全国总代理的方式与厂家合作，因此某些生产企业为了销量当经销商通过电话咨询时，有时也不会具实相告，甚至误导经销商）。因此建议经销商在决定合作之前最好能到商家查验上述原始件（这些资料上都有送检单位和试验单位的红头印章，是无法造假的），即使不能实地查验，也应要求商家提供在提供的原始处方资料、检验报告、临床报告复印件上加盖商家公章，确认其真实性，同时根据资料上的检验单位和临床试验单位信息直接向上述单位咨询产品的真实情况。如此一来商家的假资料也就无从遁形。

另外作为经销商自身也应了解一定的医药常识和药理，提高自己的判断能力，这样对于商家资料中的一些常识性错误是很容易辨别的。如某医药经营企业宣称自己的肝药产品转阴率75％，治愈率高达99％，

这显然是炒作，因为目前世界医学权威机构还没有确认任何一种药物能彻底根治乙肝，再看看其药物成分，都是一些舒肝理气、健脾活血之类的药物，依此我们完全可以推断出该药至多也就是一种养肝药，对乙肝根本没有什么实质性治疗效果。

陷阱二、营销支持虚假承诺

目前医药经销商的规模一般比较小（特别是地市级经销商），自己没有专门的策划部门或策划人员，因而对于营销模式、市场策略和营销支持很希望能到上游商家的扶持和帮助，在最近的几次全国药交会上，笔者发现经销商已不在像以前只是简单的询问价格和上多少广告，而更多的是关心商家提供什么样的市场营销模式和支持帮助自己打开市场，如何提升销量。

而一些“炒药”公司正是看到经销商有这种需求，为了吸引经销商的眼球和赢得经销商的信任，从而达到圈钱的目的，对经销商胡乱承诺，什么高端媒体拉动、全面的终端推广活动、三个月启动市场、对经销商人员系统的培训、知名策划公司全程跟进、丰富的促销物料……，只要能想到的或是经销商提出来的是应有尽有，全都能满足。好像这些投入对于他们来说是不用花钱的一样。其目的就一个DD让经销商打款拿货，至于以后能否兑现，鬼才知道，能忽悠一个是一个。

如何防范

不要轻信商家的招商手册和口头承诺，在决定合作之前一定要尽可能详细的了解商家的营销模式、营销方案及媒体计划。商家怎样配合经销商启动市场；促销物料有那些，怎么配送，一定要看看具体的方案。

现在的一些“炒药”公司，为了使招商更具欺骗性，也会向经销商提供一套这样的方案，这些方案表明看非常花哨，但是细心的经销商会发现由于这些方案都没有经过客观的市场分析和周密的策划（有些根本就是克隆别人的方案），显得非常空洞乏力，缺乏操作细节，当经销商询问的比较深入的时候商家人员要么以各种借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的时候越具体越详细，越能分辨出商家承诺的真假。

笔者的一位保定经销商朋友，这方面就很有经验。这位经销商做药很多年，为了扩大自己的产品线决定选择一个肝药产品，通过一些信息渠道初步选定一个产品，该产品是国内某知名制药企业生产，由一家医药经营企业全国独家代理，根据向厂家和相关机构查询的结果该药确实疗效不错，各种手续完备，接下来的问题就是要考察商家如何进行市场运作。为此这位经销商亲自到商家找到该公司的营销总监，就该公司提出的专家全国巡回义诊加地方媒体宣传这一推广模式的细节进行了详细的沟通：

1、专家义诊活动最重要的就是专家团队，商家组织了多少位专家，各专家在业界的影响力和社会影响力如何（要求商家提供详细的专家团队介绍），同时采用什么方式能保证上述专家的出席；

2、巡回义诊的路线是如何设置的，对每个市场活动场地的要求（医院、药店门前还是商业中心、人流量、场地大小）；

3、每场活动的具体安排（专家的到达时间、活动天数、具体日程）；如何保障现场秩序和应对突发事件；

4、活动相关的宣传品（专业知识展板、易拉宝、X展架、宣传单页）的数量及配送；

5、详细的媒体投放计划，选择什么样的媒体和时段、版面，投放密度，投放周期；

6、作为经销商如何配合商家做好工商、城管等职能部门的公关，提前安排好场地；需要的人员数量及任务分配；

7、如何按照商家总体策划方案和提供的产品广告宣传片，报纸文案和媒体投放计划做好媒体投放和活动前期造势；

8、活动费用的分摊，包括专家团队的接待，媒体费用、场地费用等。

通过对这些细节的了解和沟通，对商家这种推广模式的可行性和真实性也就不难判断了。

篇3：炒药启示录（下）：促销，促不好会猝死

3－5月武汉的补肾和减肥市场上演了一场声势浩大的促销大战，有近20个品种主动或被迫卷入，有5－8元的降价促销，也有买5送5、买3送5、送优惠券、买1送1再送1等形式，有成熟品牌，也有刚上市不久的，可活动一结束，一批产品就销声匿迹了，

炒药启示录（下）：促销，促不好会猝死

。

产品刚上市就想到了促销，卖不动时也想到了促销，为了扩大销量也促销……促销作为一种营销策略，似乎成了没有招的招，让业界同仁乐此不疲，而市场反馈结果却表明：促销是把双刃剑――

促销是营销学中4P理论中重要的一环，作为营销人无时无刻都在感受着它的魅力和魔力，如国美电器在节假日形式多样的促销让其销量倍增，去年某英语学习机品牌的“价格普及风暴”被誉为“挥刀自宫”。同样在医药保健品领域“专柜+广告+促销”的炒作模式三板斧中，促销应起到拉动销量，稳固消费者，不让其流失，但现实中促销不当让操盘手处于尴尬的境地：不促销等死，促销找死和促销依赖症的恶性循环。那么怎么才能用好促销这把双刃剑，而又不至于伤到自己呢？

菜市理论下的5种常见促销

笔者总结了现市场上常见的促销形式大体上有如下几种，用我们生活中在菜市场买菜时的情形来描述再贴切不过了：

1、买肉送肉：即“买几赠几”，如买1疗程送1盒、买3盒送1盒等，送的都是该产品本身，这在重大疾病和需持续用药领域较为常见，如心脑血管病、肝病等领域。

2、买肉送骨头：即“买本产品送辅助治疗产品（也可称为搭档产品、配套产品）”，这在一些需要辅助治疗的疾病领域较为常见，如眼科领域的买药送眼药水（膏），风湿骨病领域的买药送贴剂等。

3、买骨头送肉：即买本产品送比该产品价值不得小的其它物品，让人觉得物超所值，这在女性产品领域该为常见，如某平皱产品价值198元，却送出眼霜、润肤霜、洗面奶等价值300多元，

4、明星签名卖肉：即专家义诊促销，常见于重症疾病领域，专家作免费诊断咨询后，作出购买处方，卖的就是专家的权威性，如肝病、肾病、癌症等领域。

5、买优惠：即降价，在原价的基础上打几折或优惠多少钱，这价格一旦降下去，再也没法复原了，这种方式一般常用于价格影响了销量和衰退期快退市时。

此外，还有类似于商超里满多少元（或买多少盒）加1元就可获得价值多少元的精美礼品，还有的送抽奖的机会，若中了，可获得相对应奖项的奖品。运用以上促销手段，也不乏有些成功的经典案例，如巢之安的圣诞之夜和香港游、海名威的肝病救助等。

同时，我们也看到更多的产品陷入了促销依赖症的恶性循环：促销时还勉强卖得动，谈不上火爆，可促销活动一结束，销量又停滞不前了，又得实施下一轮的促销，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，馈赠的幅度一次比一次大，否则就不能撼动消费者……这样一次接着一次，效果一次比一次差，最终连促销也没得做了，产品做死了！

非正常死亡的4种不当促销

促销方式和时机不对，难免会失败，甚至陷入困境，归纳起来大体上有4种非正常死亡原因：

1、没有市场基础。消费者不会因为低价对一个未知产品形成购买，有的广告没投几期，甚至一上市，毫无市场认知基础的情况下进行促销，当然反应一般般，以后若不继续促销就更没人买了。

2、频率过密。上次促销刚结束，消费者手上的产品还没用完，又搞促销，这形成了广告资源的浪费，高频次的促销，让消费者失去了紧迫性购买的心结。

3、吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活动没法做，更重要的是利润空间越来越窄，最后权衡后设计个促销方案来，没想到对消费者利诱性不大，成了鸡肋，买不买对其来说意义不大，如买10赠1，当然卖不动。

4、送的不对路。有的重大疾病需长期用药，促销时送药当然接受。而有的疾病只需1－2套（疗程）就可搞定的，却有人设计出了买3赠1，对消费者而言“3”又多了，“1”更用不上，更有甚者送些消费者根本用不上的药品或物品，如某心脑血管用药送感冒药、美容产品为已婚女人送电影票，赠品用不上，当然也不可能买了。

此外，还有的受竞品促销反击等因素影响，也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地，最好不做，否则适得其反。

篇4：现代炒药启示录(一) ：拿什么与成熟产品竞争

在经济学中有一个非常著名的木桶原理：如果围成木桶的各根木条参差不齐的话，那么木桶盛水的容量不是取决于桶壁中最长的那根，而是恰恰取决于其中最短的那根，转换到炒作意识非常浓厚的医药保健品行业，可以这样理解，要想在竞争激烈的行业中杀出重围，走出一条赢利的路子，决定胜负的不光是广告创意和投入，还必须在渠道和终端推广上面全面平衡。

在笔者的客户圈里面，有一个客户受湖北市场某肾病系列产品热销所“诱惑”，决定上马肾病类产品（以下简称G产品），而且一开始，他就准备做全国总经销，而此前，他并没有操盘全国的成熟经验，一直以地级或省级市场的运作为主，而且比较依赖电视媒体广告。在聘请北京某策划公司对产品进行全面包装及策划后，他将该产品不断推向全国各药交会。由于该产品在招商圈里竞争对手少，加上之前全国各地有某肾病产品的成功运作，因此招商效果也还不错，也算爆了个冷门吧，尤其是相对于他的初次转型，这种爆冷就显得尤其难得。

招商的同时，他也同样利用报纸运作起省级市场，然而，经过大半年的运作，市场始终气色不大，这时，他就搞不明白了，为啥别人的产品卖的挺火，我的就卖不动呢？同样的问题，在笔者与其聊天的时候，也摆在了我的面前。事实上，作为长期从事医药保健品市场销售实战和策划研究的职业人，有些原因我已经略知一二。但是，我想从另外一个角度来了解问题的所在。

在湖北市场旺销的某肾病产品的省级代理也是我的朋友，为此，我专门抽时间和他聊起了市场，话题自然转移到G产品上来，我问他，“作为一个在市场旺销的成熟品牌的操盘手，你有何见地？”见我问到点子上，他也自然是兴趣上来了。

“这个G产品的老板我认识，过去，我在药店开设咨询中心的时候，就知道他在那里经常巡查，尤其是每次我做活动时，他必然在旁边看着，可能也就是那个时候他看我的产品卖的火，就动了心思，但是，不是我妄言，他就是现在做，也做不过我！”见他这样有信心，我不仅也兴趣大增，“这话怎么讲？”

“他光是看到我的产品火，以为跟我一样做个广告就一样可以卖的火啊，他错了，姑且先不说他的广告文案、投放力度和策略，光是思路和在终端的做法就不对。你看，他的很多做法一看就是以前那种以为打了广告就万事大吉、等着收钱的主儿，对于终端、咨询医生非常不重视，有一次，我专门看他的医生接受病人的咨询，根本说不到点子上，肾病疑难病，发病机理等都非常复杂，非专业过硬的医生根本无法胜任对病人的咨询，这个病人咨询了很长时间，不知所以，最后流失，象这样的情况经常见到，销售自然好不了，

这还是其一”

“其二，动不动就做活动，沉不住气，打一阵广告，就做活动，这是以前通常的搞法，但是他太急，几期广告出去，本来有一定数量的患者咨询，这是第一批基础消费者，尤其要抓牢，特别是肾病这种不多见的疑难病，用一批影响更多的肾病患者，需要的是积累，但是，他连第一批患者都没有抓好，一见销售上不来，就有了做活动甩卖的心理，自然是越做越卖不动，效果也是大打折扣。”

听着他的一番朴实的话，我深表认同，仔细分析，G产品失败的原因主要有：

一、广告文案太差，里面大段的火暴煽情的描写，烘托的是一个没有科技特点、没有令人信服的概念特点的产品形象，肾病本为疑难病，好产品本来不多，随便一个产品上来就说旺销，患者购买挤破头，谁相信有这么多肾病病人啊，此类描写放在减肥产品上面还恰当，放在肾病这种产品上，可就失真了。概念机理还没有说透，就急着“火暴”起来，难于信服。至于排版设计、投放策略等失当，在这里就不一一分析。

二、终端咨询不够重视，回访抓的不牢、没有建立有效的康复患者服务体系。现如今，有售前、中、后服务意识的操盘手逐渐多了起来，但仍然有批经销商固守老办法，重广告，轻终端和服务，往往了广告投放后，仍然三五个人经常在一起聊天打牌，对市场不闻不问，卖了几盒就高兴，卖不动时就发愁。专业的咨询队伍、有效的回访服务体系是打消患者购买顾虑，建立产品信任度和口碑的具体措施。

三、医药保健品市场整体的浮躁心态和消费者中间弥漫的不信任，损害的不仅是良好的消费环境，同时对于操盘手的应变与创新能力提出了更高的要求。

其实分析起来，失败的原因还有很多，一谈起来，很多人也清楚，关键是没有意识到或者意识上没有系统的规划和安排，缺乏改变的能力。本文重在启发，经验总结还需根据各自的不同情况加以领悟，之所以名为现代启示录，意也在此，如需进行更深层次探讨，欢迎联系并交流。

《现代炒药启示录》系列文章将以连载的形式一一刊出，其中更多的以现象入题，揭示一个或多个问题，摆事实，讲道理，要的是有启发意义，医药保健品市场正处于转型的艰难时期，作为营销人，更当进行积极的探索和思考

华飞：从事市场行销研究的实战人士，湖北医药保健品市场营销\\渠道\\媒体首席服务商。浸淫医药保健品市场多年，对医药保健品的招商、市场营销推广、广告创意策划等具有丰富的实战经验和多品牌服务经验。熟悉媒体运作流程，具有丰富的媒体公关经验；多家媒体专栏作者，中国营销传播网、中国医药报、医药经济报等多家媒体特约撰稿人，联系电话: 02762045275，电子邮件: weichuhuafei@126.com

篇5：普药做品牌，没钱怎么玩？

随着国家基本药物目录出台与新医改政策的综合影响，中小型药品生产企业面临的市场形势日趋严峻，在优势富集效应的作用下，强者愈强，弱者愈弱。与肺活量数十亿的巨无霸制药企业相比，众多籍籍无名的中小品牌身不由己的陷入价格战的泥潭拔不动腿。

受制于微薄的利润空间，带金销售、底价出货、降价促销等是很多中小企业的惯用套路。带金的目的是终端拦截，但这种操作已经日渐掣肘，一是相关管控，当然这不是主要因素。二是促销员胃口越撑越大，进一步压缩了产品本不丰满的利润。三是患者接触信息的渠道越来越多，不再像以前那样只听店员摆布，在消费抉择方面自主意识明显增强了。

我们知道，当患者站在药店的柜台或货架前面临选择时，受两个因素影响，一是记忆、认知。二是现场干扰。前者受到信息传播的影响，后者受软硬终端影响。前者做好了，患者会直接指名购买，对于企业而言，这是最理想的局面。后者搞得好，万绿丛中一点红，患者一眼就把产品给挑出来，也很不错。

先说信息传播，也就是如何把货铺进患者的内心。当然，我们在这儿研究的更深刻的课题是，如何用最省钱的方法与患者沟通。

传统媒体正逐步呈现完全相反的两种趋势，价格上扬，效果下跌。绝大多数的中小型药企是没有实力支撑高昂的广告费用的，但这绝不意味着钱少就不能做广告。我们在市场一线多年的实际操作证明，不仅能做，而且效果还不差，前提是转换思路。传统的广告思想是广告覆盖人群，可以简单理解成为广告找人。如果采用逆向思维看待这件事的话，就是人找广告，所需要付出的代价肯定比前者小得多。

无论在哪个市场，有些地方一定是大多数人必去或常去的，我抛砖引玉，简单举例。比如说，月票充值点，在月初或月末的一个周左右，整个城市的大部分人几乎都能去一遍，你有没有考虑过在这里做点文章？所花费代价很小，却事半功倍。再比如，每个地方通常都会有个美食街，那里的人流吞吐量往往超出想象，我们曾把治疗腹泻药物的平面广告印制在扎啤杯上，夏天免费赠送给美食街的餐饮店，效果非常好。再比如，在重点中小学、幼儿园门口，与校方沟通悬挂天气预报电子屏，以品牌名称提醒预防感冒之类的内容。不是做给孩子看的，而是给接孩子的百无聊赖的家长们看的，天天重复，深入人心，在区域市场，并不比央视的效果差到哪去。

所以，很多时候不要总是怨天尤人，只要换个思路，立刻柳暗花明，办法总比问题多，

信息传递到位了，还面临一个机会或者风险，那就是患者进到药店以后。如何缩短患者的思考时间？

第一，好的商品名。一个好的商品名往往具备这样一个特征，那就是不生僻，最好是个常用词汇或发音接近，这样也是借力的一种，非常容易让患者产生这是大品牌或者做过广告的错觉。

第二，好的包装。老话讲，货卖一张皮，怎么让你的产品看起来像大品牌？如果你没有更好的选择，有个简单的思路可直接套用――简洁化。在我们进行的涉及到多个产品的市场调研反馈证明，消费者认为，看起来越简单的越是大牌。另外，在进行包装设计前，非常有必要进行终端调研，看看大多数的同类产品采用什么色调，由这个来决定产品包装的色彩风格，尽量采用对比色增强视觉冲击力。什么叫视觉冲击力？看看交警那个马夹就明白了。记住，一切都是为卖货服务的，所以别为了漂亮而追求漂亮。

第三，统一的视觉识别体系，很多中小型普药生产企业，旗下产品众多，但放在一起就像大杂烩。统一风格的包装有什么好处？好处太多了，多的说不完。如果你公司的员工都统一工装的话，为什么不给产品也统一服装？

第四，别出心裁的促销工具。谁规定促销信息只能用爆炸贴？谁说三折页就是本来那个样子？细节创新是不需太费力就能取悦患者的手段。

眼下，春节将至。苏强预祝所有医药保健品行业的朋友们，阖家幸福，龙年发财！

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15169079028，电子邮件：puppyjacky@126.com

关于作者：

苏强：中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……查看苏强详细介绍浏览苏强所有文章

篇6：不让换药名，照样玩普药

行内的朋友抱怨说，现在做药越来越难，因为想搞个独家品种难上加难，

我国本来真正靠研发推出的新特药就少，现在国家新政又对一药多名实行严厉打压，原来靠变换药名大肆申报新药的路子已经被封死。绝大数企业都没有独家品种、完全的新药，一种普药有几十上百个企业在生产。因此，同质化严重的普药会在很长一段时期成为药市场主角。

普药在很多企业原来者是“泥饭碗”，不作为重点，一般都是听天由命，自然销售。但现实逼着企业不得不考虑如何把“泥饭碗”炼成“金饭碗”。目前企业的主要问题，一是模式单一，只知放在渠道里自然流通，能流多少算多少；二是怕打出江山坐不稳，打开了市场，做了先驱者也成了“先烈”；三是错误认为做普药就是上卫视、央视“烧钱”，君不见多少上卫视、央视“烧钱”的企业，因为缺少精准策略化指导的传播，或是只知传播不知推广，不但没有“点泥成金”，反而赔的连企业都经营困难。

“金饭碗”没了。很多企业不得不把精力放在曾经视为“泥饭碗”的普药上来。那么，相同名称、相同组方、相同质量要求、相同功效的普药如何做得不普通，普药应该从哪几点进行突破呢？

破点一：看人做菜玩个性

普药专用，让一部分人先吃起来。

从产品和医学临床角度看，普药适用人群广，一般说来没有特殊禁忌，什么人都可以吃，是个泛人群概念。但是做营销那样做就瞎了。其一是，一个品种有众多厂家在生产，凭什么非得买你的！其二是，药品作为特殊商品，专病专治才更符合消费者需求和心理。同样的病，儿童与大人的药应该不同，男人的与女人用的药应该有区别，这是人之常理，

其三，在广告传播上，寸秒寸金，在有限时间必须将众多诉求点优化和聚焦，多了就成了姥姥不疼、舅舅不爱的主。不聚焦就无效是传播的铁律。

普药就要卖出不普通，因此单点发力非常必要。找到主力消费人群，抓住后再进行系列延展，这样做往往比面对泛人群出击更出成效。

江中制药推出的健胃消食片是典型的普药，在上市当年回款5000万，应该说也不错了。江中制药没有满足，他们将人群细分推出儿童型健胃消食片，同样的药方，销售规模接近8亿，这令江中人狂喜不已。现在，在中药健胃药市场占有率达到60%，成为品类巨人。

突破点二：对症下药树专业

将普药功能和症状明晰化，聚集化，然后对症下药。普药适用人群广，批准的功能比较多。随便一个小普药，功能主治一大堆。消费买药是治病，治病当然越明确越好，包治很多病总是受人怀疑，越是专属的越显专业，越是专业的药越能针对专属人群的特点和偏好说话，越能产生共鸣，越容易打动消费者。这就要求对症下药。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪毙命。

将普药营销功能或症状差异化，进入一个没有竞争对手的空白市场，做有针对性的传播，将消费者引导到自己的市场中业，会节省很多人力和财力。

大多数感冒药都宣称可以对抗感冒引起的多种症状甚至所有症状，也就是所谓的“一药多效。但是，中美史克在新推出的抗感新药康泰克清时却反其道而行之，采取症状明晰，宣称康泰克清主要解决由感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛等症状，而不是包治感冒引起的所有症状。同理，葵花胃康宁定位在老胃病上，为其赢得大量市场份额。