挖沟还是架桥？新媒体环境下的营销策略二分法网络营销

时间：2022-11-25 00:47:07 作者：暴力外星小猫综合材料收藏本文下载本文

“暴力外星小猫”通过精心收集，向本站投稿了5篇挖沟还是架桥？新媒体环境下的营销策略二分法网络营销，下面小编给大家整理后的挖沟还是架桥？新媒体环境下的营销策略二分法网络营销，欢迎阅读与借鉴!

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第1篇：挖沟还是架桥？新媒体环境下的营销策略二分法网络营销第2篇：新媒体环境下企业营销策略探讨论文第3篇：新媒体环境下的广告策略第4篇：新媒体营销没有捷径网络营销第5篇：社会化媒体营销：教育还是适应网络营销

篇1：挖沟还是架桥？新媒体环境下的营销策略二分法网络营销

新媒体营销的实质是在数字化社会网络的环境中的营销，变化的是工具，不变的是营销的基本逻辑，或者说，新媒体只是加快了，而不是改变营销方法论的进化进程。例如，新媒体加速了公关从发稿机器变身为策略管理工具的进化（Grunig ），但公关的含义本质上并没什么变化——如果变化了的话，则是这个行业的实践更加接近“公共关系”管理的本质(Ledingham )。

新的营销工具和手段使整个行业逐渐接受并熟知了六度空间、150法则等等社会学家（或者说物理学家）的语言、甚至流行得有点像陈词滥调[注1]。不过营销界的使命不是理解这些知识，更重要的是应用，是更有效率地让消费者——我们的衣食父母——买单，这就需要用社会网络视角思考营销策略，也就是把营销看成一种结构管理工作，并用新媒体工具付诸实施。

解决问题的二分法思维

营销人/广告人/策划人/公关人在尝试解决问题时，脑子里多少都在依靠某种解题直觉：正着来不行就反着来，直接的没效果就曲线救国，大家都不走寻常路的时候往往简单粗暴最见效…我们把一些方向、手段、工具的组合作为方案A，把另外一些作为方案B；我们把一种策略叫“当前的做法”，把剩下的叫“其他的做法”；或者，我们让两个党派产生两种不同的施政纲领（不一定只有两个政党，但他们通常会顺从我们的思维习惯而组合成大象和驴、蓝营与绿营、执政党和等等势均力敌的两派，当然在有些国家不适用），这实际上是在寻求解决方案时，使用二分法来方便进行的策略的优劣比较并做出决策。

这种出于人类本能的思维过程在各个场合上不断地发生（当然也包括营销以外的场合），不同的是，在有些时候我们有得力的工具，从而Hold场面、实现我们的意图，而在有些场合，即使我们有一个明确方向，却因为没有工具而无从下手。

再说两句题外话。为什么我们需要两分法？二分法（Dichotomy）是人认识世界的基本思维过程。我们需要把事情分门别类，这样才能进行对比，这样才能根据这些异同做出解释，这种解释最后成为我们的知识（“一生二、二生三、三生万物”是用模糊的语言讲类似的道理）。总之没有两分法我们没办法思考。但是把二分法使用到包含观察者的整个系统，就会不可避免地产生自我指涉（self-reference），而自我指涉又不可避免地导致悖论（paradox）。营销界面对的恰恰就是这样一个存在（到处都是）自我指涉、也到处都是悖论的社会系统[注2]，这是所有试图在社会整体层面上完成“大一统”的营销理论不可能自圆其说的终极原因（但不是现在的营销理论漏洞百出的借口）。

结构思维会流行，因为结构管理工具越来越给力

旧的营销策略，从市场调研到传播策略，都是把每一个消费者看作原子一般的个体来处理的，品牌主与消费者之间是一对一的互动关系——但是即使是市场营销还不成为一个正式职业的年代，人们也知道口碑、朋友、小团体文化…总之与消费者的社会网络结构相关的因素在购买决策中的影响力。人们知道这些道理，但是营销界没有手段处理它们（其实也有一些，比如团体优惠（团购的鼻祖）、（社会网络营销的鼻祖））——没有对社会网络结构进行管理的工具，也就不存在与之对应的媒体和品牌接触点（Brand Exposure），自然也没有与之相对应的营销策略。

新媒体，或者说社会化媒体改变了这个局面。社会化媒体

使消费者的言论和社会互动被记录，市场调研从一个田野调查工作变成了一个数据挖掘工作；

使消费者的社会结构（社会互动关系的总和）清晰可见，结构管理成为了一种可视化的、便于理解的过程（企业决策者绝对需要这个！）；

使品牌主拥有了大量工具将以前想也不敢想的理念付诸实施，其中最有意义的是利用这些工具将社会互动规则打包在产品的营销过程中，在众包的基础上创造社会化产品（这一点值得另写文章阐述，敬请期待）。

在大众媒体时代，我们能比较精确地测量品牌声音份额（通过计算媒体版面、终端广告的面积），这种能力随着我们对媒体的控制力的消失而消失了，但是过去我们“看不到”、且没办法干涉消费者的社会网络结构，现在却可以。这就是“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”成为一种适合新媒体时代的二分法思维的产生背景。

实际上“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”的说法是科特勒（P. Kotler）1971年的文章《Social marketing: an approach to planned social change》（文中的social marketing并不是现在“社会化营销”的含义）就出现了的（至于这篇文章是不是最早提及希望读者朋友提供进一步线索）。这种说法在大众媒体时代并没有流行开，很可能是因为过去的营销人士面对的场景与这种结构化的形象并不那么一样。

显性的结构管理，隐性的认知管理

即便如此激动人心，但残酷的事实是，社会化营销，即使经过进一步完善，其方法论本质上与消费者的购买行为之间还存在着数个鸿沟，这使营销策略仍然是一个产生不确定性、而不是减少不确定性的行业。这种不确定性来自于认知管理的困难。其中最大的困难是自然语言分析距离商业化仍然遥远，利用语境、或上下文关联进行精确认知管理的“意义营销”还有较长的路要走。

但是，至少我们可以抓住社会结构管理这根稻草，这比什么都抓不住好得多。另外，结构化思维也可以给认知管理的工作提供一些启发。

结构化语言下的品牌定义

在我的博文《社会化品牌营销：左手强连接拉粉丝，右手弱连接织网络》中，提出了结构化思维下的一种品牌营销的定义：

如果我们仍然将“品牌资产最大化”[注3]作为品牌营销活动的根本目的，那么就需要一个结构化的、用社会网络语言表述的品牌资产价值的定义，例如类似以下这种（Chris Styles，）：“品牌资产定义为产品的终端用户、零售商、供应商、第三方评论者组成的关系网络的价值。网络中任何关系的弱点将损害品牌整体，品牌经理的工作就是建立最优网络，发展关系策略，分配资源，持续跟踪测量并及时调整策略。”这实质是“360度品牌管理”的社会网络化表述，其中所谓建立最优网络，实质就是通过网络结构的优化、强连接弱连接的平衡，建立一个最大化品牌社会资本的网络结构，

电脑资料

挖沟还是架桥：强度的价值和结构洞的价值

在上述品牌资产概念的基础上，结构化的营销策略思维被两分为挖沟（Canalizing）还是架桥（Bridging）。挖沟就是增强品牌与粉丝的连接强度，通过品牌忠诚度提升获得收益（连接强度增加导致品牌资产增值）。架桥就是连接结构洞，通过作为“具有优势的第三方”获得收益（网络结构优化导致品牌资产增值）。

强度的价值容易理解。加强互动、更深的情感链接、平等对话…都使连接变强，使消费者与品牌之间的市场交换变成社会交换，也就是使消费者在面对品牌时，用社会规范(social norm)代替市场规范(market norm)主导他的思维。这是最普遍（但也实用）的思路。

架桥是所有具有中介性质的产品/服务最常见的商业策略，但是它的价值并不那么直观。社会网络分析的代表作、Burt的《结构洞》是一个杰出的工作，把中介的居间优势做了直接且令人信服的阐述。

【图：“You”以弱连接和A和B相连，并联系了三个组，建立了三个组之间结构洞的桥梁。】

结构洞也被认为和中介中心性（Betweenness Centrality）等价（Freeman, 1987）。

【图：中介中心性（sonivis.org/wiki/index.php/Betweenness_Centrality）：一个网络节点N_i的中介中心性等于此点位于网络中不直接连接的任意两点的连接路径上包含点N_i的连接数与连接总数的比例。】

总之，架桥的关键是在本没有桥的地方建立连接，并因此获得作为中介的优势地位。在新媒体营销/社会化营销的层面上，这里至少包含两个要点：（1）要为用户、消费者建立他们本没有的社会关系（沟通、互动）；（2）这个桥通常是弱连接，也就是偶然的、临时的、实时的。所以品牌营销不再是一个传播过程，不仅是一个实时沟通过程，而是一个品牌主、用户群体、公众间社会关系的实时配置过程。

这需要借助社交工具和算法来自动实现。在我的博文《社交网络将死，社会网络永存》提到，Facebook的EdgeRank是挖沟（现在Facebook正在迅速掉头向Google+靠拢，浪子回头？），所有以偶遇为核心的产品都是架桥，Google+既挖沟也架桥（我猜这就是为什么Google+要把内容标签功能命名为Spark）。

随着新媒体的应用，架桥的机会越来越多，而不是越来越少

挖沟和架桥很可能应该交替使用。在市场需求快速上升期，架桥策略包括产品概念导入、争取新粉丝、建立用户社区是扩大品牌网络范围的主要手段，在市场成熟期，提高品牌忠诚度的手段显然更像挖沟策略。当然这不是绝对的硬性的区分。这篇文章的重点是，因为挖沟策略通常更直观也更容易被发展，所以架桥是更值得强调和有较大发展潜力的，目前的新媒体营销距离“最佳实践”相距甚远（从ROI上考量），主要是还没有抓住海量的架桥机会。

我认为，“我们的社会正在越来越紧密的连接”是一个幻象。现代社会，人们的社会关系变广了，这在很大维度上是因为我们脱离了传统社会的家庭、团体、社区的强连接束缚，而建立了更多的弱连接（打破强连接那部分正是Putnam在《Bowling Alone》中忧心忡忡的理由）。但是社会网络结构的悖论（又是悖论）是无法消除的，事实上，随着网络结构的复杂化，社会和个人会面临越来越多的悖论，社会也就被不断地割裂，从而需要建设新桥。这有点像索罗斯(J. Soros）在《金融市场新范式》中观点的引申：金融市场的套利机会并没有被越来越多的衍生产品消除，只要金融体系的悖论还存在，套利机会就会以新的形式出现。

LBS、AR和其他SOLOMO特质的产品（趋向于无处不在的人机接口）都是架桥的利器。利用每个个体的地理空间与社会网络空间的不断变化组合，能够创造出无数架桥的机会。当然，现在的问路、商户积分、优惠券推送这些还只是少数智能手机用户的玩具，这只能算是架桥的初级应用。按照Clay Shirky 的说法，只有当这些技术被整个社会视为理所应当，真正的营销革命才会发生。

建立品牌宗教还是劝人迷途知返？结构化思维对认知策略的启发性思考

在认知管理的层面上，同样可以应用挖沟和架桥的思维。我认为“认知图示网络”(Cognitive Schema)也是一个很有发展潜力的题目，是从结构化的角度将大脑中的概念联系可视化的尝试。这样来看，挖沟就是强化现有的观念（从某种意义上，强化神经回路），架桥是建立新的认知、新的概念联系。

【图：一个认知图示举例。来自 journeythrougheducationalpsychology.blogspot.com//10/cognitive-processes.html】【图：刻板印象的可视化。来自 www.piewan.com/news/2301.html】

建立品牌宗教恐怕是相当多品牌主的梦想。有趣的是，当消费者对一个品牌的信任建立在某种偏见、刻板印象、误解、无知…上面时——这显然是事实（中药更安全、转基因有害、防辐射、抗病毒、安慰剂、…），挖沟和架桥的争论就更为复杂了。我的基本观点是，在一个宗教信仰总体上消退、不存在权威的后现代社会，消费者与品牌之间的信任关系会较少（且越来越少的）是像宗教一样的无条件信任（content-independence trust），较多的是一种通过不断架桥来维持的信任（content-dependence trust）。信任是一定存在的，出于生存本能，人们极为需要信任，进化心理学对此有让人信服的解释。

我认为大卫奥格威口中的“大创意”更多的是一种架桥，即通过以一个理念（idea）改变一个消费群体的认知和行为。这就回到了本文主题：营销的灵魂思想其实一直没有变，结构化的二分法思维只是一个便于在社会化营销时代将策略与实践更好结合的思考工具。

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注1：有点讽刺的是，主流社会学家对提出六度分隔的物理学家Milgram的工作在物理学界引发的轰动、以及物理学家热烈地投入到这一领域有些耿耿于怀，因为小世界现象是社会网络学者早已熟知的东西。更讽刺的是，社会网络分析重要的奠基人怀特（H White）也是物理学家出身，可是怀特在社会网络分析领域的工作影响如此重大，以至于所有社会学家都忘记了“主流”社会网络分析与物理学的渊源，于是在老一代社会学家和新近从物理学转行的社会学家之间出现了明显的结构洞。参见《社会网络分析发展史》,弗里曼（L Freeman），1987》

注2：这是卢曼(N. Luhmann)的社会系统理论。

注3：不是品牌权益。

篇2：新媒体环境下企业营销策略探讨论文

新媒体环境下企业营销策略探讨论文

摘要:

新媒体的发展，带动了企业经营策略的转变，在新媒体的环境下，企业的营销表现出受众群体庞大、极具娱乐性以及极具互动性的特点，新媒体的企业营销渠道包括了广告宣传、社会媒体营销以及网络化营销三大方法。

为了更好地适应网络化新媒体时代的到来，企业在制定营销策略时，应注意建立精准化的营销定位、借助网络聚合力增强用户互动、整合营销渠道实现利益最大化以及重视品牌形象塑造加强营销危机公关意识四个方面。新媒体对于企业本身来说，既是挑战，也是机遇，如何把握这次变革，使企业能够更快更好地适应新媒体时代，是当前企业营销最重要的考量因素。

关键词:

新媒体环境；企业营销方式；企业营销渠道；企业营销策略

随着网络通信技术的快速发展，人类已经进入了信息化时代，在这一时代背景下，企业必然要将其经营活动与互联网融为一体才符合当今发展的潮流，如何在新媒体盛行的形势下开创企业营销的新策略，以保障企业自身的利益不受损失，是当前各企业研究的重点问题。为了更好地适应新媒体的形势，就必须全面分析新媒体的运行特点，抓住其中的规律，最终为企业实现其自身的营销目的和经济利益而提供必要条件。

网络是新媒体的核心，因此新媒体的营销特点在于线上交易的模式。随着web2.0带来的巨大冲击，传统的营销思维已经越来越难以适应新的竞争形势。当前，新媒体的主要特点在于其优质的沟通性、体验性、创造性、差异性以及关联性。

新媒体的营销是借助网络受众而实现的，因网络媒体受众拥有数量极大、分布极广的特点，因此将他们卷入具体的营销活动能产生非常明显的成效。总的来说，新媒体营销是对某一具体产品进行概念上的描述和具体的分析，引导消费者的心理。

新媒体营销的本质是企业通过软性的渗透活动达到其商业目的的形式，主要依托互联网媒介进行，是一种借助媒体表达舆论的方式，其目的在于促使消费者认同企业产品的概念或企业宣传的观点，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

一、分析新媒体环境下企业营销特征

(一)受众群庞大

据统计，截至20**年底，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，Wi-Fi无线网络成为网民在固定场所下的首选接入方式。互联网媒体的用户也正迅速超越传统媒体，并逐渐形成统治地位，这企业进军新媒体宣传和营销活动提供了庞大的受众群，正因如此，以新媒体为营销平台的宣传活动才拥有消费者基础，企业才会越来越重视网络媒体这一重要渠道，最终促使企业实现自身的经营目标，保障了自身的利益最大化。

(二)娱乐性营销

新媒体营销活动的特点在于游戏中的植入广告，这是与用户展开互动的最好方式，甚至很多游戏的原型就是某企业的产品或宣传卖点，而游戏本身就是据此而来，这便使得目前的网络游戏功能中附带了营销的特点。当前，年轻人是网络用户的主力，并且由于新媒体较强的娱乐性，年轻人也成为了游戏娱乐的主要受众。

(三)互动性较强

和传统媒体相比，新媒体在营销上具有更强的互动性。不管是通过网络平台对话题的引导，还是对某一具体活动的策划或进行，也包括用户之间相互讨论产品的品牌等方面，都具有非常明显的互动性。这种互动性的特点促使用户更加快速和深刻地认识相应的品牌以及产品，从而形成一批忠诚用户，保证企业营销活动的有效性。

二、分析新媒体环境下企业营销的方式及渠道

(一)广告宣传

广告作为企业进行产品、形象和品牌宣传的主要方式之一一直都具有重要的地位，随着目前互联网的普及率逐步扩大，企业逐渐将广告宣传的重点从过去的传统媒体行业转向了新媒体领域。一般来说，新媒体广告包括软硬两种形式，硬广告较为直接，显而易见地指出自己的产品具有哪些优势，从而使观众强化对自身产品的印象，具体包括宣传品牌、产品和相关活动信息的传递的广告，主要目标为各大门户网站或视频网站的片头，目的在于在最短的时间内让最多的人群接触到广告内容；软广告则比较含蓄，主要通过广告植入等方式，将有关企业产品、品牌和形象的内容融合的具体宣传性文字表述、视频节目、游戏甚至手机应用之中，其意义在于让用户潜移默化地接受自己的产品，在无意识中强化对自身产品的认识和认同，最终达到宣传自身产品以及提高自身品牌知名度的目的。

目前较为流行的广告植入方式为软植入，主要体现在游戏和视频当中。一般情况下，新媒体由于其广泛的普及率，采用硬广告的方式可以迅速获得巨量受众，快速影响大范围的人群，但执行成本非常高；而软广告以其强大的渗透力和时效性缓慢征服观众，并且其执行成本也非常低廉，但其传播的深度和广度以及速度却相对较慢。因而在具体的广告宣传过程中，总是将硬广告和软广告配合，将多种植入方式相互配合，从而实现新媒体广告宣传作用的最大化。

(二)社会媒体营销

社会媒体营销利用了社会化网络的概念，以博客、百科或在线社区为平台进行媒体公关营销，它是一种开拓公共关系及维护客户服务的方式之一。社会化媒体营销又称社会媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销、社交媒体营销。社会化媒体是网络营销中具有网络性质的综合站点，其内容基本都为用户自愿提供，并不存在和客户直接的雇佣关系，而适应此形势的最好方法变式社交思维，传统思维模式就应被抛弃

目前是一个网络化、信息化的时代，所有以网络为媒介的营销活动都避免不了社交的基本属性，但社会化的新媒体也是通过建立大量用户链为基础而组成的。实际上，包括微博、微信等网络社交平台都是企业实现网络媒体营销的可用手段之一；而借助网络化社交媒体以外的媒体营销过程，则更强调关系网的构建、见入读以及互动性和用户粘性。不管是通过网络社交平台发布话题进行探讨，还是在现实中策划具体的营销活动，都能够很好的帮助客户了解企业所要宣传的产品，并对企业本身形成更加积极的认识。因此，随着网络化、新媒体的发展，社会化媒体营销手段已经成为当前最流行的营销手段之一。

(三)网络化营销

网络化营销是企业经营的一种手段，以网络营销实践应用为基础，从而实现企业自身的营销目的。网络化营销的方法有很多种，如E-mail营销、网络广告营销、博客与微博营销、媒体营销、视频营销等。总的来说，只要是通过互联网或移动互联网为展示平台而开展的所有营销活动都可以理解为网络营销。直观一点理解，网络营销的主要经营平台即为互联网，而网络营销就是在互联网这一平台上为达到企业的经营目的而开展的一系列营销活动。

网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。

企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广主要就是利用了网络进行企业本身的宣传活动，电子商务就是以最便捷和廉价的方式进行低成本的电子通讯，实现交易双方无需会面即可完成交易的商务活动的统称。与传统营销一样，网销也是为实现企业经营目的而诞生的一种销售手段，只是两者的实际操作还存在着较大的差别。

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；网络营销体现着科技的进步和顾客价值观的变迁，并且改变了市场竞争的因素和形式；它是信息化社会的必然产物。广义的网络营销可以理解为企业通过网络和计算机进行线上经营活动，而狭义的网络营销仅仅代表了国际互联网销售，类似于淘宝这种模式不能被归纳为严格意义的网络营销。

三、分析新媒体背景下企业营销策略

(一)建立精准化的营销定位

企业在通过网络化媒体进行宣传和销售活动时，要充分考虑不同消费者对于产品的需求差异，然后再结合企业当前所具有的.资源进行针对性的设计；要保证对目标群体在消费心理上的具体研究，并据此制定出针对性极强的营销策略，保证营销的高效。

完成此过程一般需要三步：

第一，按照年龄、性别和社会层次将数量庞大的新媒体用户进行分类，从而确定企业营销所面对的主体；

第二，一旦确定了消费群体，就应将消费群体按消费的心理特征进行分类，确定企业营销的侧重点和关注点；

第三，选择适合企业当前情况的网络营销渠道并拟定出合理、具体的推广策略。

这样一来，确定了市场和手中的需求后，就可以作出针对性的推广营销方案，实现企业精准营销的目标，极大地提升企业营销活动的效果。

(二)借助网络聚合力增强用户互动

信息化时代已经到来，网络也将成为融合大量用户的工具之一。根据当前的趋势，企业若想从新媒体营销渠道中获利并提升自我价值，就必须拉拢为数众多的关注群体，并确保用户的忠诚度，使得企业在未来的经营活动中拥有坚实的后盾。

首先，需要聚合更多的用户，获取其对于本企业、品牌以及本产品的关注，例如微博或者微信就是非常好的平台，通过微博账号或微信公众号吸引大量的网民前来关注，为后期的营销活动预先积累起庞大的人群基数；

其次，以新媒体社交软件为平台，时刻保持及时同用户的沟通，井进一步通过相关营销活动方案的实施，在宣传企业和产品的同时，要增进与粉丝的互动式交流。事实证明，企业同关注群保持良好、长效的沟通机制，能够有效提高企业关注群的忠诚度，并促使企业不断自我完善，实现真正的以顾客为导向的营销体系。

(三)整合营销渠道实现利益的最大化

在如今的新媒体背景下，实现企业利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的营销方式，加强不同渠道营销方式的相互合作，系统化的配合各渠道的运作。整合渠道并能简单地理解为融合新媒体所涉及的一切渠道，而是巧妙地结合互联网媒体与传统媒体，使其相互配合。

这一过程可以通过各门户网站或搜索引擎进行推广宣传，并配合网络媒体的植入广告和各社交平台的互动、讨论活动展开，以此进行对企业产品和形象的宣传活动，将互联网时代不同的网络销售方式进行综合运用，以此实现企业大范围推广营销的目标；在对网络媒体的营销方式进行整合时，同样要重视传统媒体给企业带来的影响，最好的方式是使传统媒体和新媒体的宣传方式能够相互配合，通过各个渠道、从不同的方式上获得民众的关注度，进一步使关注群认同企业自身的产品。需要注意的是，在整合营销策略的过程中，要特别注意企业营销方式所对应的用户群对企业产品的关注度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最优组合。

(四)重视品牌形象的塑造，加强营销危机公关机制

随着新媒体时代的到来，决定企业经营活动是否成功的关键因素在于企业处理危机的能力。网络化带动了信息获取的加速，消费者能够比以往更快地获取新鲜资讯，这便极大地压缩了企业处理危机的时间。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象。

首先要建立营销危机的事前预防机制：

第一，深入挖掘口碑营销的方法和技术，进行企业品牌和形象的引导与塑造；

第二，形成即时的信息检测预警机制，以最快的速度了解企业的形势，并及时应对和消除危机。

另外，要建立良好的危机管控机制，机制要以企业的态度和沟通为主，通过网络媒体的信息传递以及观念引导的功能，为顾客或受众传递更多正能量，执行所谓的信息轰炸，将新闻所提及的情况及时与消费者进行沟通，尽可能避免企业品牌进一步滑向谷底。

此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，在正确控制和处理的基础上，需要借助媒体展示和宣传企业的发展理念和前景，以恢复企业和品牌在消费者心目中的形象和地位。

四、结语

随着网络时代的到来，企业的营销活动也显现出非常明显的交互性，尤其是新互联网时代的到来改变了人们的消费观念和消费模式，因此新媒体的营销策略也受到了越来越多企业的重视。在如今新媒体的时代里，企业对于营销策略的研究不应再局限于眼前的市场，而应快速整合多渠道的营销战略，实现与消费者的实时沟通，最终为企业创造价值。

参考文献：

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篇3：新媒体环境下的广告策略

，中国报业经历了前所未有的寒冬，罪魁祸首则是广告额的持续下跌，在整体广告市场低迷、报纸等传统媒体广告增长乏力的广告大环境中，新媒体的发展却如火如荼。楼宇电视的大赢家分众传媒在7月14日成功登陆纳斯达克，并融资1.7亿元;同时，越来越多的广告主将广告预算转移向网络广告。

据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和 7.4%，而年预期获得的广告份额分别为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有 17%的受访者不置可否。

对于广告主和广告公司来说，我们所面临的媒体时代，并不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。我们可以看到在媒介内部有一种融合和分化的矛盾，媒介的融合体现在跨媒体或复合媒体、媒介合作或合作媒介，媒介分化则体现在新媒介属性的强化，或高度发展某单一媒介的独特优势、媒介的市场定位与区隔竞争。在这样一个纷争的媒体环境下，广告主和广告公司的广告策略，尤其媒体策略也进入一个全新的时代。

从美国广告发展史看新媒体时代

我们所处的这个新媒体时代不是凭空而来的，美国广告史的发展脉络清晰地展示了新媒体时代是应运而生的，而尽管中国广告的起步落后于美国，但新媒体的到来几乎把他们同时推上了一个时代的风口浪尖上。在新媒体时代，美国广告业渐进性的发展，让暴风骤雨般成长起来的中国广告业，在广告理念方面好好补课的同时，顺应时代的发展，探索出自己的发展之路。

在20世纪的大部分时间里，美国广告业是如此强调它的大众市场营销的角色，以至于那些市场细分活动和引领这些活动的力量都被社会分析人士所忽视。1970年代末期，尼尔森公司的报告提到，在一个一般的夜晚，全美国超过90%的家庭收看三大广播电视网的节目，这些数字吸引了许多财大气粗的赞助商，这些赞助商的总体目标仍然是利用媒介达到尽可能多的受众--去追求许多执行官所称的大众市场的总吨位。

1980年7月，为庆祝行业周报《广告时代》创办五十周年，《广告时代》与美国企业协会联合举办了一个研讨会，以展望它所报道的广告业的未来。给五十大庆蒙上一层阴影的是被人们称为新媒介的幽灵，这个术语在几种语境下出现并且总是引起关注。随着年代的推移，随着对于受众的切分和目标化成为广告业的口号，目标营销终于从边缘化的位置逐渐走出。这与广告从业者的一种信念有着很大的关系，他们认为技术变化本身就是美国社会的一种更为深刻变化的征兆。美国社会正在成为一个分裂的社会，那种即使是通过电视网进行集体性说服的能力，已经缓慢而又无情地丧失了。

寻找有效的沟通方式——对不同的人群通过不同的媒介使用不同的语言

在传播学领域里，由于互联网等新媒体的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异：通道将不再是线性的，而是非线性的;与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的，

新媒介环境中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会，顾客(任一普通的顾客级)均可访问制造商的Web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。新的人际定义正在形成：来自媒介内的意见作为某种普意见，正在与广泛受众或其它单一受众间形成更加微妙的网际人际。

广告业所发生的这些根本变化引领着广告主、广告公司和媒介公司，必须开始前所未有地努力寻找和利用消费者之间的差别，且对不同类型的消费者采取的话语方式是不同的。

首先，通过数据分析将人口加以细分，将这些细分的群落明确定位在各个地理区域内。通过获取各种会员卡登记信息。信用卡记录或者通过其他非强加的方式获取信息，分析人员获知消费者购买什么，阅读什么，如何休闲和饮酒，在哪里度假以及在哪里居住，并将更大的精力投放在大量的调查上，以更具体地了解消费者的活动与态度的激情。

这些解决了寻找和分析不同的人群的问题，从而根据不同的人群的特征，选择使用不同的语言进行沟通，其中最重要的环节是分析不同的人群的媒体使用习惯，从而在不同的媒介中寻找合适的载体。

在新媒体时代，目标市场甚至细分到个人，不同的人群甚至演化为不同的人，经销商将每一个个人都视为一个品牌，所有的产品都应该针对个人的个性进行推销。

然而这一切，还远远不够，广告主和广告公司可以做到的应该比这些还要深远，即下一个部分所要讨论的内容。

建构与解构--研究并培养目标受众的媒体使用习惯与忠诚度

新媒体的广告投放固然成本很高，但是通过它们与消费者建立起的关系，能够比通过传统媒体建立的关系更好更持久。而广告公司的首要工作，应该是作为谋士与战略伙伴帮助他们的客户理解新的媒介世界。在过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和媒体购买。而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略，这正是建构的部分。

广告主与媒介机构必须鼓励他们的目标受众认为自己归属于他们所倡导的价值观念和生活形态，除了使用合适的沟通方式，还需要对目标受众的媒介使用习惯进行解构。其意义在于，通过鼓励目标受众减少他们使用的媒介的类型，从而培养对某些媒介的忠诚，这些策略可以消解核心的媒介汇聚的场所的形成，使得受众无需光顾那些不是为他们设计的媒介类型。

由此可见，新媒体的出现将给整个社会带来更大的阶层分化，广告也将经历社会塑成型媒介向阶层塑成型媒介的平衡转换，这是一个痛苦的裂变过程，而大众媒介时代离终结之日也并不遥远了。

篇4：新媒体营销没有捷径网络营销

在今天的中国新媒体领域，大家似乎不约而同地都遇到了同样的问题：如何突破销售的瓶颈？

抛开那几家已经上市的新媒体的还算“亮丽”的财报不谈，大多数新媒体公司的销售情况都差强人意，离其当初的预设计划相差很远，我们也看到一些一度很火的几家新媒体公司目前都遭遇了“困境”，在经历了融资成功之初阶段的火热景象后，开始面临后续资金难以为继的窘境，起症结所在，就是销售无法达成计划目标，而一旦进一步的融资节奏跟不上，就难免出现“粮慌”，

即使是那几家挂了牌的上市公司，其财报的水分是稍微懂点行的人都心知肚明的，在具体销售收入这一环节，实际情况远不如财报数字那么乐观，好在这也绝非我们这个行业仅有的状况，你看看可以，但决不要当真，如果你当真了还投了大把银子去当个小股东，那就得冒被忽悠的风险，当然，你也可能小不在意在股市上发笔小财，但一定记住，那不是公司依靠实际销售的提升带给你的，所以赚了就赶紧跑，以免成为“永远”的小股东，而且有可能越来越小。

很多新媒体公司都在大张旗鼓地招兵买马，目的只有一个：销售签单。新媒体公司把它们的新媒体产品当成了常规消费产品来对待，以为招一帮所谓的销售高手来就一定能够提升销售业绩，于是这个领域出现了一大批依靠招摇撞骗蒙事的主，大嘴巴一咧，再狠狠拍几下并不宽厚的胸脯，基本上高薪就到手了，至于能做多长时间，能做到什么份儿，那就是听天由命了。这属于一个愿打一个愿挨的事情，本来无所谓对错，关键在于，很多新媒体公司这种不切实际的“侥幸”心理正在使项目运营进入一个死胡同和怪圈，这种不能认识到新媒体经营的规律和本质，只是依靠常规经验性认识的“急功近利”式的做法，从一开始就注定了是死亡的命。

在新媒体领域，囿于其形式的多样性、生命期尚处于幼稚阶段、缺乏既有经验的支撑、成熟营销人才严重匮乏、市场与客户的将信将疑等，事实上，几乎所有的新媒体公司都必然面临一个市场培育和团队培养的过程，这个过程是无法超越的，这是新媒体的“国情”，

对于新媒体企业来说，所能做的是如何缩短这个过程，而不是不着边际地试图超越这一过程，否则，难免陷入“陪了夫人又折兵”窘境。

新媒体营销没有捷径。在经历了“圈地时代”的疯狂后，我们应该越来越清晰新媒体经营的规律和工作重点，那就是从单纯的销售转移到品牌运营上来。只有品牌才能将新媒体的“根”牢固地植入到受众和客户的心中去，进而开花结果。对于所有新媒体类型来说，其实大家都是站在同一条起跑线上的，这条起跑线就是“客户愿意尝试”——“但仅仅是尝试而已”，如何将客户的这种“愿意尝试”转化为“长期合作”，这才是新媒体公司要着力解决的问题，这其中要解决的关键包括：

1、新媒体能够提供的真正符合客户需求的策略是什么？

2、新媒体适合于具体客户的独特的优势有哪些？

3、新媒体自身具备的可以产生更强客户合作依赖性的特质是什么？

4、新媒体紧随客户变化的创新能力和可拓展空间有多大？

5、新媒体自身的“蜕变”动因有多强？

不充分认识和理解有效解决上述问题对新媒体实际运营的重要性与价值，那么对于大多数新媒体公司而言，都将只是昙花一现，即使是那些占了形式、位置或内容之先的新媒体公司，如果不解决这些问题，也将在阶段性火热后面对发展的困惑。资本可能暂时帮助解决新媒体扩张的问题，但资本的趋利性决定了它无法解决新媒体的可持续发展问题，从这个角度看，如何迅速回归新媒体经营的本原，如何摸清新媒体经营的规律脉络，而不是简单地想寻找新媒体在营销环节的所谓捷径，这才是广大新媒体公司首先要解决的问题，可以说，这也是新媒体公司最大的“政治”！

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