论商业广告翻译中的演绎

时间:2025-02-21 03:40:00 作者:vv3302259 综合材料 收藏本文 下载本文

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篇1:论商业广告翻译中的演绎

论商业广告翻译中的演绎

对于商业广告的.翻译已不能简单地遵循传统的原则,而是在原文的基础上进行创造性的演绎,以取得与原文一样的效果.其演绎主要遵循三个方面:进口国消费者的语言因素;进口国消费者的文化习惯与审美心理;进口国的社会特点.

作 者:马文联  作者单位:广东培正学院,广东,广州,510830 刊 名:黑龙江科技信息 英文刊名:HELONGJIANG SCIENCE AND TECHNOLOGY INFORMATION 年,卷(期):2007 “”(8) 分类号:H0 关键词:演绎   语言因素   文化习惯   审美心理   社会特点   商业广告  

篇2:论商业广告翻译-以世界500强中国企业为例

论商业广告翻译-以世界500强中国企业为例

以世界500强中国企业商业广告翻译为例,总结其在广告翻译上的方法和特点,提出在广告翻译过程中要遵循的原则:既要保证原文信息传递的.准确无误,还要尽力避免原社会文化因素对译文读者造成的陌生感和翻译腔.

作 者:田茂 李生禄 TIAN Mao LI Sheng-lu  作者单位:田茂,TIAN Mao(辽宁工程技术大学,国际交流合作处,辽宁,阜新,123000)

李生禄,LI Sheng-lu(浙江教育学院,外国语学院,杭州,310012)

刊 名:大连海事大学学报(社会科学版) 英文刊名:JOURNAL OF DALIAN MARITIME UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年,卷(期):2009 8(6) 分类号:H315.9 关键词:世界500强   中国企业   商业广告   翻译  

篇3:论翻译中译者的中心地位

论翻译中译者的中心地位

翻译是一种创造性活动,翻译过程中,人是积极活跃的因素,从事翻译的人,即译者通过发挥主观能动性,运用自己的'抽象思维和形象思维,同时运用创造性思维,赋予译文美学价值.显然,离开了译者,翻译就失去了意义,无法实现双语间意义的对应转换.译者在翻译过程中起着核心作用,位于中心地位,但不排斥作者也不否认读者的作用.

作 者:丛虔 Cong qian  作者单位:石河子大学,外国语学院公共英语系第一教研室,新疆,石河子,823000 刊 名:考试周刊 英文刊名:KAOSHI ZHOUKAN 年,卷(期):2007 “”(11) 分类号:H3 关键词:译者   中心地位   创造性  

篇4:论翻译中的归化与异化

论翻译中的归化与异化

归化与异化是一个问题的两个方面.一方面,翻译是本国文化的重要组成部分;另一方面,翻译引进和再现源语文化.文章从不同角度对归化和异化在翻译中的.积极作用进行了分析,并指出了它们的不足.本文认为无论是归化还是异化都是翻译中不可缺少的方法,译者应该采取科学态度选择恰当的翻译方法.

作 者:刘兮凌  作者单位:中南民族大学,工商学院,外语系,湖北,武汉,430223 刊 名:考试周刊 英文刊名:KAOSHI ZHOUKAN 年,卷(期):2008 “”(29) 分类号:H0 关键词:归化   异化   翻译  

篇5:论分析在翻译中的意义

论文本分析在翻译中的意义

论文关键词: 文本分析;翻译;语言;文化

论文摘要:充分理解和欣赏原文是任何翻译工作的根本,文本分析对于确定翻译策略、提高翻译质量具有重要的意义。文章通过分析文本中原文旨意、文化特征和语言风格等三个因素,对文本分析在翻译中的意义进行了探讨。

文本分析是翻译的第一步。彼得纽马克在其《翻译教程》一书中认为,文本分析即原文理解是翻译的起始。译者在开始翻译前首先阅读原文,应带有两个目的:一是要理解原文在说什么,二是从译者的角度分析原文。原文的理解需要通读和细读。通读是为了获得原文的主旨,而细读则要求在语境内外理解词义。纽马克将文本分析过程细化为以下方面:原文旨意、译者意图、文本风格、读者群、语体、原文背景、词汇的所指和暗指、作品的质量和权威性等。根据不同的内容和文体,纽马克还将文本分为表达功能、信息功能和呼唤功能,并指出了针对不同的文本类型应当采用不同的翻译方法。

从根本上讲,对原文文本的分析和理解是翻译的第一步,也是翻译批评的基础。充分地理解和欣赏原文是任何翻译工作的根本。只有在充分分析的基础上,译者才能形成对文章的整体判断,确定得体的翻译方法。本文拟从以下三个因素对文本分析在翻译中的意义进行探讨:

(一) 原文旨意

著名的作家往往也是伟大的思想家,他们的作品就是其人生哲学和价值标准的体现。彼得纽马克说,原文旨意代表了原文作者对于作品主题的态度。我们也可以说,作品旨意体现了原作者的世界观和哲学观,是作品精髓所在。因此,在翻译标准中,相对于“形似”,我们更强调“神似”,这就说明了寻找原文旨意的重要性。

彼得纽马克在谈到文本旨意时曾经提到作品标题的翻译,他说作品标题有时与原文内容或旨意相去甚远,由于译者对原文的解读会受到时代、文化背景、译者的价值标准、生活经验等诸因素的影响,译者在解读原文时,就会出现“一千个读者,一千个哈姆雷特”,因而造成不同的翻译。如许地山的作品《生》,标题只有一个字,却给读者带来很大的联想空间,大家可以将其解读为“生命”、“生活”、“生长”、“重生”等,从而译为life, living, experience, growth等,尽管译文大相径庭,但每种翻译都基于译者的理解而有其内在的理由。

但多数情况下,原文的标题还是与原文的内容和旨意相对应的。要获得作品标题的正确理解和翻译,译者就需要充分认识原作及原作者,通过了解原作者所处的时代、文化、社会和阶级的背景来减少自己与原作者之间的距离,通过阅读原作者的多部作品来了解作者的心理活动和价值取向,从而达到翻译的最佳效果。

以劳伦斯的the Lost Girl为例,某出版社将其译为《误入歧途的女人》,这个翻译值得商榷。纵观劳伦斯的作品,从《白孔雀》到《查泰莱夫人的情人》都表现了自然与文明对立的主题,即人的自然本性和约束人的道德规范和理性思想等的对立与冲突。The Lost Girl也不例外。小说从头至尾都在表现女主人公爱尔维娜反抗理性的压制和道德规范的禁锢,而劳伦斯对她的反抗行为也表示了肯定的态度。他让爱尔维娜与意大利青年西西欧结为伴侣,一起离开了快要被机械文明窒息的英国,然而他们仍未摆脱现代文明的迫害。西西欧应征入伍参加大战。在小说的结尾,爱尔维娜又站在了人生的十字路口,仍未找到实现人生价值的方向。不论从该小说的主题还是从劳伦斯的整体思想上来看,该书名都不能译成《误入歧途的女人》。如果译为《迷失的少女》来表现爱尔维娜内心的失落和困惑,显然更符合原作者的本意。

(二) 文化特征

语言作为文化的载体,往往负载一定的文化蕴涵。翻译不仅是一种交流沟通的方式,还是文化传输的手段,因此在翻译中,我们既不能一味地“归化”,为了译文的“中国味”而丧失了原作的神韵和意趣,也不能过分地“异化”,为保持原作的丰姿而忽略了译文读者的接受能力。如:

1. Unless you’ve an ace up your sleeve, we are dished.

译文:除非你有锦囊妙计,否则我们是输定了

这里采用了归化译法,看似贴切,实际却存在着一个不容忽视的问题:英语中的have an ace up to one’s sleeve是西方玩牌时事先藏于袖中的“王牌”,而“锦囊妙计”则是中国古代宫廷争斗或疆场征战时封在锦囊中的神妙计策,彼此有着截然不同的文化背景和内涵,因而会引起不同的联想,这种翻译势必给读者带来错觉,倒不如还是采用异化译法“除非你手中藏有王牌,否则我们是输定了”更好。因此,对于原文中有感染力的形象描写或修辞手段,译者采用异化手法,将原文的文化意象移植到译文中,既能为译文增添文采,又能给译语带来新的表现法。

但异化法的运用是有一定限度的,这种限度表现在译语语言文化的限度和译语读者接受能力的限度上,如果超越了这个限度,就会产生不良的效果,这时译者就必须进行适当的归化处理。如:

2. Georgiana, the eldest, with her black ringlets, her flashing eyes, her noble aquiline profile; her swan-like neck, and sloping shoulders, was orientally dazzling.

译文:大小姐乔治亚娜乌发卷卷,双眸明亮,侧面看去,高高的鼻梁,显得颇为高贵,加上白天鹅似的柔颈,下削的玉楼,活脱脱一个令人眩目的东方美人。

这里值得注意的是aquiline一词,该词常跟nose搭配,意为“鹰钩鼻”。在英语中,人们常用an aquiline nose来烘托一个人的高贵;但在中文中,“鹰钩鼻”往往跟阴险奸诈联系在一起,所以如果直译的话,则美感荡然无存。考虑到中西文化的差异,这里就须采取归化法翻译,根据aquiline的形象特征,将其灵活地译作“高高的鼻梁”,就不会损害原文所描写的美女形象。 “

(三) 语言风格

“文随其体,语随其人”,在文学作品中,风格即人。风格体现了作家个性和情感的特点,与作者的生活经历、艺术修养等因素息息相关。然而,风格绝非虚无缥缈,它有具体的表现形式和载体。从语言方面看,作品的音韵节奏、选词造句、篇章结构、修辞手段等都是构成作品风格的物质要素。如:

3. “I beg your pardon,” said Alice very humble, “You’ve got to the fifth bend, I think?”

“I had not!” cried the Mouse, sharply and very angrily.

“A knot!” said Alice, always ready to make herself useful, and looking anxiously about her. “Oh, do let me to undo it!”

译文:阿丽思很谦虚地道,“对不住,你说到了第五个弯弯勒,不是吗?”

那老鼠很凶很怒地道,“我没有到!”

阿丽思道,“你没有刀吗?让我给你找一把吧。”阿丽思说着四面瞧瞧,因为她总喜欢帮人家的忙。

这是《爱丽丝漫游奇境记》中的一个情节。在这里,not和knot是同音字,爱丽丝把not听成了knot,结果闹出了笑话。作者就是通过这样的文字游戏,如双关、仿拟等修辞手段,来表现其幽默风趣的文风,制造出令人捧腹的情节。这里如果将knot按字面翻译成“打结”,意思虽然没有错误,但是读者却会为突然冒出来的“结”而纳闷,更无法从中体味到文字游戏所带来的幽默效果。而此处的译文用一对汉语同音字“到”和“刀”,来突出原文的文字游戏,成功地表达了原文妙趣横生的语言风格,实现了翻译的语用对等。

王东风曾提出译者应该具有“敏感的文体或风格意识”,应该能敏锐地识别原文的“变异或陌生现象”,洞悉蕴含其中的美学价值,并尽量用相应的目的语语言形式传译出来。他引用了乔伊斯意识流小说《尤利西斯》中的一段话作为译例:

4. “With?

Sinbad the Sailor and Tinbad the Tailor and Jinbad the Jailer and Whinbad the Whaler and Ninbad the Nailer and Finbad the Failer and Binbad the Bailer and Pinbad the Railer and Minbad the Mailer and Hinbad the Hailer and Rinbad the Railer and Dinbad the Kailer and Vinbad the Quailer and Linbad the Yailer and Xinbad the Phthailer.”

译文:“跟谁?

行海船的辛伯达和当裁缝的.当伯达和看牢子的看伯达和捕鲸鱼的捕伯达和打铁钉的打伯达和不中用的不伯达和舀舱水的舀伯达和做木桶的做伯达和跑邮差的跑伯达和唱颂歌的唱伯达和说脏话的说伯达和吃蔬菜的丁伯达和怕惹事的文伯达和酗啤酒的叶伯达和行什么船的行伯达。

这段文字采用了十分异常的写作手法:首先,整句话除末尾有个句号以外,中间没有任何标点,应该用逗号的地方全用and替代。其次,文中所列举的“人物”除开头的Sinbad the Sailor是《天方夜谭》中的水手辛伯达之外,其它均是对此的语音仿拟,并无实际意义。显然,作者就是要刻意构建一种“节奏整齐划一、音韵单调乏味、内容空洞无物的无标点言语形式,似乎是要以一种没完没了的无聊重复把读者引入一个昏昏入睡的、近乎无意识的状态”。基于这样的分析,王东风提供了上面那个旨在语音、语法、语义上全面仿效原文的译文。

综上所述,文本分析的过程就是译者对原作及原作者的解读过程,也是源语和译语两种文化和语言的比较过程。译者对文本的分析不应仅局限于文本自身,还应包括不同文化中的不同读者。事实上,翻译是一种三元关系,涉及到原作者、译者和译作读者三个对象,译者既要忠实于原著作者,又要服务于译文读者。译者对于文本的理解也会直接影响到译者的翻译策略,因此只有对原文尽窥其妙,才能译得得心应手。总之,细致深入的文本分析对于确定翻译策略、提高翻译质量具有重要的意义。

参考文献 [2] 陈秀.论译者介入[J]. 中国翻译,2002(1).

[3] 孙致礼.中国的文学翻译:从归化趋向异化 [J]. 中国翻译,2002(1).

[4] 孙致礼.再谈文学翻译的策略问题 [J]. 中国翻译,2003(1).

[5] 王东风.译家与作家的意识冲突:文学翻译中的一个值得深思的现象[J]。中国翻译,2001(5).

[6] 赵元任译.阿丽思漫游奇境记[M].北京:商务印书馆,1988.

篇6:论翻译中导致误译的因素

论翻译中导致误译的因素

准确忠实地传达原文意义是每位译者的目标,但在实际翻译工作中误译现象却比比皆是.为了尽量减少误译的出现,有必要对误译产生的原因进行分析.导致误译的'原因错综复杂,在此主要从中日之间的语言差异、文化差异等角度对导致误译的诸因素进行分析和探讨.

作 者:李炜 庄凤英 LI Wei ZHUANG Feng-ying  作者单位:北京科技大学日语教研室,北京,100083 刊 名:解放军外国语学院学报  PKU CSSCI英文刊名:JOURNAL OF PLA UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES 年,卷(期):2005 28(4) 分类号:H365.9 关键词:误译   语言层面   文化层面  

篇7:论文学翻译中的风格再现

论文学翻译中的风格再现

要成功地再现原作,体现原作的精神风貌,尽可能地传译作品风格就显得尤为重要.通过对原文中的风格标记进行系统的分析,译者便可以感知原作风格,进而运用对应式、重构式和淡化式风格转换方法尽可能地将其再现于译作当中,从而实现译作风格与原作风格的.无限接近.

作 者:高晓琦 张军益 GAO Xiao-qi ZHANG Jun-yi  作者单位:江苏工业学院,外国语学院,江苏,常州,213164 刊 名:江苏工业学院学报(社会科学版) 英文刊名:JOURNAL OF JIANGSU POLYTECHNIC UNIVERSITY SOCIAL SCIENCE EDITION 年,卷(期):2008 9(3) 分类号:H059 关键词:文学翻译   风格再现   表现方法  

篇8:商业广告传播中的非商业化意识论文

商业广告传播中的非商业化意识论文

论文关键词:商业广告广告创意非商业化

论文摘要:商业广告的终极目标是促进产品的销售,然而随着社会经济的发展和传播环境的变化,赤裸裸的以盈利为目的的商业广告越来越受到消费者心理上的排斥,为了降低消费者的抵触情绪,商业广告中也逐渐呈现出“非商业化”的倾向。

众所周知,企业做广告的目的是为了销售,广告大师大卫・奥格威也说:“我们做广告的目的是为了销售,否则就不是做广告。”众多广告主在各大媒介上吆喝着自己的商品,大肆夸大自己商品的用途,声嘶力竭的叫卖也许会换来一时的销量上升,但经年累月的叫卖必然造成消费者心理上的反感和排斥,所以顺应市场环境、传播环境和消费者心理的变化,商业广告的形式和内容必然发生巨大变化,一种“非商业化”意识逐渐在商业广告中渗透。

非商业化意识的内涵

所谓非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边,将意识重心置于整个社会生活之中,充分尊重人的价值及其社会责任因素,充分体现企业的社会营销理念,在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上,利用反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、观念认同等深度关联的手段,赢得大众广泛认同,改善人们对企业的看法,为企业与品牌营造良好的生态环境,建立良好的社会关系,从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升,实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康的可持续发展。①

通俗地讲,非商业化意识就是指商业广告中不再直白地大肆宣扬产品和服务,而是采取迂回曲折的方式,通过表现对人(消费者)和社会的关注,提升企业在消费者心目中的形象,促进其购买企业所提供的产品和服务。

非商业化意识的产生动因

对于广告的起源历来有两种看法,一是广告活动之于商品经济的产生而产生,其活动形式和表现方式也随着商品经济的发展而变化;二是广告是一种信息传播活动,是人类信息交往要求的体现,随着信息传播环境的变化而变化。

从社会经济角度来看,广告是营销的一种手段和工具,营销观念的变化导致广告表现形式的变化。营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段的发展,广告也随之具有不同的表现形态。生产观念是以产品为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点,在产品供不应求的情况下,企业往往采取这种观念;当供不应求的局面得到缓解,企业转向产品观念,以产品的改进为中心,以提高现有产品的质量和功能为重点;当产品供过于求,企业转向运用推销观念指导企业营销活动,以激励销售、促进购买为重点,此时的广告多偏向功能诉求和刺激销售,不注重市场需求的研究和满足;但一味地强行推销反而会引起消费者的反感,因此以顾客为导向的市场营销观念取代了推销观念,它注重顾客需求,坚持整体营销,通过顾客满意来树立企业的良好形象,此时广告多以感性诉求对消费者进行心理渗透;随着市场的进一步成熟和消费者选择权利的扩大,社会营销观念开始出现,认为企业不仅要满足消费者的欲望和需求,而且要符合消费者和社会的最大最长远利益,变“以消费者为中心”为“以社会为中心”,将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合起来,绿色广告、非商业广告日益增多,广告的文化功能和社会责任越来越受到关注。

从传播技术角度来看,人类传播方式经历过几次重大变革:第一次信息传播革命是语言传播的诞生,人类能以有规则的语言符号组合进行信息交流,但是语言传播存在着传播范围小、数量少、速度慢、容易走样和不易保存等先天性的缺点,以语言形式传播的广告如叫卖、吆喝等形式也同样无法避免这些缺点,影响力较弱;第二次信息传播革命是文字传播的诞生,使得人类的信息传播第一次突破时间、空间的限制,得以广泛流传和长期保存,但文字传播的缺点是不易制作、不易普及;第三次信息传播革命是印刷传播的诞生,人类具有了大批量、高速度复制信息的能力,印刷术得到广泛应用,报纸、书籍和杂志等印刷品迅速普及,印刷广告的传播数量、质量和范围得到成倍增长;第四次信息传播革命是模拟电子传播的诞生,无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现,使得广告信息传播的速度空前加快,范围空前广泛、内容空前丰富;第五次信息传播革命是数字式电子传播的诞生,先进的计算机技术不仅解决了文字数字化的难题,而且征服了比文字更加复杂的声音世界、图像世界乃至三维动画世界和影视世界,交互式传播技术的出现使得传受关系也面临着巨大变化,社会经济转变为信息经济、网络经济,人们对广告不再是被动的、强制的接受,而是转变为交互式接触方式,其主观能动性得到充分发挥,对广告的要求也大幅度提高,不仅仅只是满足于商品销售的层面,更多的是承载了对人类和社会发展的责任。 非商业化意识在商业广告中的具体体现

如果把商业广告当做一种传播符号,那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性,明晰地传达广告主所要传达的'经济信息,后者通常表现为隐性,是说明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时,也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化符码。②进入21世纪后,“沟通”成为营销界和广告界的核心话题,广告做的就是与人沟通的工作,沟通的不仅是产品功能利益,更来自深层文化心理的认同,广告的商业功利被剥落或掩饰,广告理念更强调文化内涵,重点体现在对人性、对社会的关心和关怀层面。

对人性的关注,以人为本。营销理论上出现的从4P到4C理论的转变,其实就是一个重心的转移,由“消费者请注意”到“请注意消费者”,要求企业必须注重消费者的需求和欲求,反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、价值观念等,以赢得大众的广泛认同,体现以人为本的理念。当刘翔在北京奥运赛场上意外因伤退赛时,和刘翔有广告合约的耐克已经迅速推出了支持刘翔、鼓励他勇敢面对挫折的广告。刘翔退赛后的第二天,耐克便推出了主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告,投放在全国各地主要都市报的头版位置,画面是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。我们从这则广告中读出了一种面对挫折不退缩的精神,耐克不是在宣传它的产品,而是用富有人情味和充满哲理性的语句来使受众受到熏陶和鼓舞。

对社会的关注,忧国忧民。广告不仅作为一种社会经济现象存在,还作为一种社会文化现象而存在,随着传播媒介的无孔不入,广告对社会的影响日盛,它应当承担起相应的社会责任。从企业角度来看,如果企业一味追求经济效益而忽视社会效益,必将造成一种短视行为,影响企业的长远发展,企业理论界有一个名词叫“企业公民”,指的就是要将企业看做社会公民,不仅要为社会创造价值财富,同时还要履行他们所承担的社会责任。20世纪90年代以来流行的整合营销传播理论对此也颇为认同,汤姆・邓肯提出企业整合营销传播的四个层次,即统一形象、一致声音、好听众、世界级公民,将企业营销的最高等级的标准定为关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区。③可见这一趋势已经得到业界和学界的普遍认同。

近年来,越来越多的企业认识到纯粹商业性的广告在信息爆炸的今天对受众的影响力有限,甚至还会遭到受众心理上的排斥,业界和学界不断倡导“新广告运动”,旨在扬弃传统上以单纯推销商品为特性的广告模式,发扬广告注重商业行为的合理性,寻求广告商业行为和人文精神的交会,使顾客满意和终极关怀得以融合,站在社会传播结构系统的视角来观照广告运动,④使企业在和社会系统的互动过程中实现长远的可持续发展,所以非商业化意识在广告中的体现必将持续发展下去。

注释:

①邬盛根、王玲:《商业广告的非商业化意识》,《商业研究》,2007(2)。

②宋玉书:《商业广告的文化功能与文化责任》,《新闻与传播研究》,2000(4)。

③威廉・阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》,第八版通用教材版,人民邮电出版社,版。

④陈培爱主编:《创新与开拓――中国广告理论探索三十年》,厦门大学出版社,版。

篇9:论翻译中理解与阐释的多元化

论翻译中文本理解与阐释的多元化

哲学阐释学中关于文本理解与解释的理论为翻译研究提供了理论与逻辑上的契机.翻译是理解与表达的双向过程,译者首先是作为原文本的读者,先有译者自身对原文本的理解、阐释,才有译本的诞生.本文从理解的历史性,原作者与理解者视域融合的必要性,以及理解者对文本空白填空的合法性等三方面,对文本的`解读过程予以理论展开,分析不同译者对同一原著的不同理解,论证阐释多元化的合理性.

作 者:裘姬新 Qiu Jixin  作者单位:浙江教育学院外国语学院,浙江杭州,310012 刊 名:北京第二外国语学院学报 英文刊名:JOURNAL BEIJING INTERNATIONAL STUDIES UNIVERSITY 年,卷(期):2008 30(6) 分类号:H059 关键词:文本理解   阐释学   理解的历史性   视域融合   阐释的多元化  

论分析在翻译中的意义

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