【导语】“驴十八”通过精心收集，向本站投稿了7篇网络营销的价值在于沟通而不是传播网络营销，下面是小编帮大家整理后的网络营销的价值在于沟通而不是传播网络营销，希望对大家带来帮助，欢迎大家分享。
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篇1：网络营销的价值在于沟通而不是传播网络营销
随着网络的发展，目前网络广告也日益得到认可，但是网络广告的价值是什么？糊涂了？这个问题是否有探讨的必要？
communicate VS. propagate
广告就是信息传播，在国内的广告学教科书上，这句话绝对是金科玉律，特别是我们厦门大学广告学的同学，对这句话绝对是认同的。因为我们的母校再国内开用传播学理论研究广告学的先河，我还记得一年前再图书馆看到陈培爱教授1987年出版的《广告原理与方法》的激动，再这本书中，陈教授用拉斯维尔的5W模式，对广告学做了深入的分析。
在前，广告就是信息传播，绝对是对的。因为20年前，主流媒体是报纸，杂志、电视、广播。因此广告就是通过信息传播渠道（媒介）把信息传递给社会大众（潜在消费者）。因此广告的就是一种信息的传播过程。但是严格意义上说，这种传播应该不是communicate 而是propagate（宣传）。
因此再传统媒介环境下，广告就是宣传。对于这句话可以用“广而告之”来解释，也就是说广告就是广泛告知消费者。由于传统媒体的互动机制不发达，通过广告启动受众与品牌之间的对话是很困难的，也就是说在传统广告环境下，广告作用就是告知。
打一个比方来说，传统媒介环境下的广告就像古时候家长对孩子的教育，家长说什么就是什么，孩子没有权力与家长沟通探讨，孩子也没有足够的知识来反驳家长“哲学”的荒谬。所以也就是再这种信息不对称的信息环境下，传统广告在“广而告之”着·····
communicate：从传播到沟通
再传统广告环境下，消费者看了广告，想知道广告产品如何，方法很简单，就是买一个试试看。因为产品说明书以及产品的使用体验是消费者接触品牌信息最为全面的渠道，所以在这样的营销环境下，AIDMA模式是有效的。
但是到了网络营销时代，广告似乎就成了品牌与消费者交往的“开场白”，开场白精彩与否只是让消费者决定与你交往与否，而是否和你成为知心朋友或者知己，还有很长的路要走：
网络硬广告
网络硬广告就是网络上的硬性广告，和路牌广告、报纸广告一样，只是把传统媒体的广告呈现方式放到了网络上，
主要的形式有：网幅广告 (包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)、文本链接广告、电子邮件广告、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）等等。
通过直接的广告曝光，受众点击广告实现网络用户的企业营销平台聚合。因此从这个维度来说，他只是利用网络的交互性为受众聚合提供便利性，其形式上的创新并不明显。
网络富媒体
在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体，以此技术设计的广告叫做富媒体广告。
富媒体广告具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。富媒体主要是一种技术的应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技术以及最好的传达广告主的信息以及与用户进行互动。
也就是说网络广告只是想消费者传播一个信息，就好比年轻的小伙子向一个心仪的美眉（目标消费者）搭讪。至于能不能搭讪成功，就看你的诚意和创意；搭讪成功之后能不能有进一步交往，就看你能不能打动她，向她证明你能够提供她需要的价值；交往之后能不能发生实质性的消费行为，就你提供的价值是否足够打动他；而发生实质性品牌购买行为之后能不能让她对你死心塌地，就看你提供的价值是否能让她真正的满足。
所以网络广告的价值整合了传播与沟通，再传播层面，网络整合了电视、报纸、杂志、广播等媒体的广告形式，而且又有自身的媒介属性，能够很好的表现创意，更好的与消费者搭讪；再搭讪之后，基于网络媒体的互动性，让消费者参与对话，也就是网络提供了一个很好的平台让品牌与消费搭讪，引起她的注意之后，进行全面的自我介绍，让消费者全面了解品牌，以品牌开张对话沟通。
因此说了一堆，网络广告，单纯就广告而言，也就是一种信息传播，但是网络媒体的价值主要不是再信息传播，而是再与消费者沟通交流。因此网络整合营销传播也就顺势而生：通过网络广告实现品牌信息的广泛告知，实现品牌与消费者的搭讪，通过网络整合营销平台的互动机制，实现品牌与消费者的全面对话和沟通。
一句话：广告是一种信息传播；但是网络营销就是传播信息启动品牌与消费者之间的对话，达成品牌与消费者之间的沟通。
作者曹芳华就职于安瑞索思（中国）有限公司。
来自曹芳华的博客：blog.sina.com.cn/ivu1314
篇2：网络营销信息传播管理
摘要：网络传播具有渠道多孔性、内容透明性、传播流逆转等特点，是进行网络传播管理的难点所在，本文结合整合三角原理，针对管理的难点，提出了相应的传播策略。
关键词：广告 网络传播 策略
互联网无论是在受众数量方面还是在互动性方面的优势，都将成为强有力的传播媒介。
也正因为互联网具有新媒体的种种优势，对其进行信息传播的有效管理就增加了不少难度。
有的企业仍然以传统的方式在网络媒体购买广告时间与空间，片面追求曝光率、点击率和转化率，或在搜索网站参与竞价排名，或苦心孤诣地做好企业网站的搜索引擎优化(SEO)，或在BBS里发些软文。
这些手段固然有一定效果，但简单地把传统的营销传播方式嫁接到网络媒体，效果自然有限，而且一旦发生品牌危机或其他公关危机，企业主对网络传播的管理便手足无措，甚至使危机雪上加霜。
对企业而言，如何利用好互联网，管理好互联网上的企业与利益相关者的信息互动是一个极富挑战性的难题。
本文试结合汤姆・邓肯等提出的整合三角原理，对网络传播的管理难点进行分析，并提出相应的传播策略。
本文所指的网络营销信息，包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。
整合三角的基本观点
整合三角是指在整合营销中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功，其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。
整合三角中的“言”是指经过设计的信息，包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息，包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈。
这三者之间若出现裂缝或断层，就会产生不一致的现象，对品牌关系造成威胁。
企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播，而由于把关权的分散，网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。
因此，企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播，以保证消费者“确认”企业的言行一致。
但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。
篇3：网络营销信息传播管理
网络传播管理之难，源于网络的以下几种特性：
信息渠道：多元化与多孔性。
如此多元化的信息传输渠道，构成了网络信息传播的无数节点，而众多网民接触网络信息的路径各有不同，使得网络传播的管理显得较为繁琐，监测、引导和控制的难度大增。
英国公关协会网络委员会的安妮・格利高利指出，网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。
多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众，信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。
，百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道，最终还是被网民揭发了出来。
同年9月12日，一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区，百度陷入空前被动。
不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运，连百度公司也一并受到舆论谴责。
网络的多孔性说明，在网络时代，企业对信息的传播控制是非常难的，传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。
内容透明性：后台的消失。
如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助，同时也带来了难题的话，其根本原因不在于信源的复杂性，而在于其传播的内容发生了变化，即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度，同时也在这三方面为未经设计的信息(尤其是负面信息)传播提供了方便，信息内容的透明度大大增加。
按照梅罗维茨的观点，这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。
企业经过设计的信息，可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演，而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面，而这一面可能是更为真实的企业形象。
在传统媒体上，我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演，而企业“后台”的另一面却无从得知。
然而，电子媒介尤其是网络，其信息来源的广泛性，使得“后台”的信息更容易暴露。
梅罗维茨认为，“当信息系统是孤立的时候，权威得到了加强;当信息系统融合后，权威就变弱了”。
“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开，该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就会越鼓励平等的交往方式。”
信息主体：传播流逆转。
在没有互联网的时代及非整合营销模式中，营销者的传播重点是对外发送信息与激励，然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。
但是在“新的互动型市场上，传播流程已经改变”，“营销人员不再主导一切，权利已经转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，如今组织才是接收者与响应者”。
这种传播流的逆转，其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者，而在于主导权掌握在哪一方手上。
从博客、Facebook和微博到YouTube，这些网络媒体(工具)既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会，同时也把同等的传播机会带给了消费者。
传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。
英语为“Attention(注意)――Interest(兴趣)――Desire(消费欲望)――Memory(记忆)――Action(行动)”，简称为AIDMA。
而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型――AISAS模式(Attention注意;Interest兴趣;Search搜索;Action行动;Share分享)。
该模式指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
值得注意的是在AISAS中，两个“S”都是消费者与网络之间的互动，这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。
“当媒介是双向交互的时候，电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性，对企业实现传播目标是难点之一，传播管理者的目的.就是如何降低不确定性，确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。
篇4：网络营销信息传播管理
线上线下“言”“行”整合。
在整合三角中，“确认”的过程是关键的环节，其间会遇到不可预知的不确定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。
“言”属于企业“前台”的表演，而“行”即是“后台”表现的一部分。
在网络时代，“后台”一览无余的情况下，“行”具有决定性的意义。
因此，做好了线上的“言”与线下的“行”，网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。
反之，如果线上线下整合出现断裂，品牌形象必然受损，传播管理将陷于被动。
4月6日，引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺，在线下无法兑现，引起了众多消费者的不满，肯德基承受了巨大的舆论压力。
肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元。
但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。
与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消了优惠兑现。
对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。
把握网络品牌接触的关键点、引爆点。
消费者搜索、分享产品信息，在网络上是遵循一定路径的。
各个品牌的品牌接触路径稍有不同，关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。
因此，企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制，及时作出反应，或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者，起到提纲挈领的作用。
网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台，广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。
DCCI互联网数据中心发布的2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示，不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著，立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。
积极利用网络传播工具，主动引领互动。
企业是否善于利用网络传播工具，主动与消费者沟通，本身就是“行”的一种表现，同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。
AISAS营销模式中，第一个A(注意)是广告、公关和促销活动，对企业而言，是掌握主动的难得机会，能否引起消费者的注意，直接关系到紧随其后的ISAS各个互动环节。
因此，从企业主页到博客，从SNS(社会化网络媒体)再到企业微博，有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。
把好媒体关。
“媒体(传统媒体：笔者注)具有特殊的重要性，媒体是受众的守门人，但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。
首先，传统媒体仍然是众多消费者的信息来源，并且在社会舆论导向上具有重要的影响力，最终也会波及网络舆论。
另外，商业性网络媒体自身没有新闻采访权，而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性，不得不依靠转载传统媒体的新闻报道。
207月，发生了“霸王”洗发水二恶烷事件，笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中，后面链接的新闻共有7条，来自网络媒体的新闻仅有3条，其中一条为新华网的正面报道，中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条，其余4条负面报道来自几家报社。
考虑到传统媒体在舆论生成的影响力，网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测，对传统媒体的互动也不应疏忽。
以上几点策略中，后三者都只是针对技术操作层面而言，广告活动的成败最终取决于第一点，即做好整合三角中的“行”的部分。
毕竟对“言”的设计是相对容易的，而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键，但还是对“行”的一种反应。
整合三角原理揭示出这样一个真谛：真诚对待消费者比什么都重要，在网络传播中尤其如此。
参考文献：
1.汤姆・邓肯、桑德拉・莫里亚蒂[美]著，廖宜怡译：《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》，北京：华夏出版社，版。
2.大卫・菲利普斯[英]著，陈刚、袁泉译：《网络公关》，北京：北京大学出版社，版。
3.唐・舒尔茨、海蒂・舒尔茨[美]著，何西军、黄鹂等译：《整合营销传播，创造企业价值的五大关键步骤》，北京：中国财政经济出版社，20版。
4.哈佛商业评论分析报告：the New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action，2010-12-23
5.约书亚・梅罗维茨[美]著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，北京：清华大学出版社，版。
6.百度百科：，2010-10-14
7.DCCI互联网数据中心：2010-12-20
8.约翰・克莱尔[英]著，林江、袁秋伟译：《媒体操纵：媒体宣传操作指南》，石家庄：河北教育出版社，2005年版，第270页。
9.腾讯网：霸王集团员工被指围攻报社 4人被警方带走调查，2010-10-14
篇5：Twitter类网络营销价值浅析
Twitter类网络营销价值浅析
Twitter之所以吸引到如此多的用户,不外乎是它可以提供个性化的服务,Twitter可以深入洞察并分析当下时代消费者的喜好和关心的问题,并通过自己的'服务引导消费者新的偏好,培养新的用户.它将逐渐成为企业创建品牌、开展研究、向顾客发送信息、开展电子商务、创建用户社区的平台.
作 者：曹玉月 作者单位：南京艺术学院传媒学院 刊 名：新闻爱好者（下半月） 英文刊名：JOURNALISM LOVER 年，卷(期)：2009 “”(12) 分类号：G22 关键词：Twitter 后现代主义 个性服务 企业价值篇6：网络营销产品定价价值
在市场经济条件下，企业对其产品如何定价.价格策划从来都是企业经背者最重要的决策之一因为价格是市场营销组合中惟一为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额，
价格对消费心理始终有着重要影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会坪然心动地改变既定的购物原则。因此.如何为产品制定适当的价格，已成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。
传统的价格及定价策略主要研究的问题有:企业定价目标和定价程序的确定;影响定价的因素;新产品定价与老产品价格调整方式;定价技巧或策略。在网络条件下，一方面网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为
以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在:
(1)在传统市场.上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展.企业与消费者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
(2)实行网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣.鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道运行成本，
(3)开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格，运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格。
(4)开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。
篇7：网络营销产品定价价值
企业的定价口标一般有:生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收人定价、销售额增长最大址定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，一般是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再者是来自替代性产品(也可以是同类的)的竞争压力程度;需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度以及可替代品的机会成本。
在网络营销中.市场还处于起步阶段，企业进人网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是迫求企业的利润.口前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费.以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会.网络市场分为两大市场:一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。前者属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场.工业组织市场的购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价口以采用双燕的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。
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网络营销的价值在于沟通而不是传播网络营销（精选7篇）
